«Когда начинающие сразу идут к акулам в федеральную сеть, их съедают»: что нужно знать предпринимателю, чтобы продавать товары повседневного спроса

Первый шаг — понять, кому нужен ваш продукт и кто будет его покупать. Найдите сценарии и обстоятельства, в которых товар захотят использовать.

«При запуске новинок мы стараемся начинать не с вопроса "какой продукт нам хотелось бы выпустить", а с понимания человека и его ситуаций потребления. Покупатель выбирает не только вкус, формат и упаковку, а решает задачу: перекусить, побаловать себя, порадовать ребёнка или близких, взять десерт к чаю, сделать паузу в течение дня.

При создании новинок для «Коровки из Кореновки» мы придерживаемся принципа, что каждый новый запуск должен удивлять и предлагать новое вкусовое открытие — в этом видим суть бренда. Поэтому у нас появились мороженое-макаронс и сырок-десерт в формате эскимо на палочке», — Надежда Оскомова, директор по маркетингу категории «Молочная продукция и десерты» в компании «Ренна».

Надежда Оскомова отмечает, что создавать новинки помогают эмпатия, наблюдательность и любопытство. Почему меня зацепил этот товар? Почему этот продукт оказался в моём холодильнике?

Иногда исследование рынка и аудитории меняет продукт. Так было и с заказчиками маркетингового агентства Sence Agency. Изначально предприниматель хотел выпустить лимонад с пребиотиками. Но исследование показало, что рынок занят брендами-гигантами — конкурировать с ними с небольшим бюджетом на маркетинг невозможно. Внимание привлёк рынок энергетиков, занятый продуктами исключительно для мужчин. Так появилась идея сделать продукт для женщин, которые ходят на вечеринки и не пьют алкоголь, но хотят держать бодрящий напиток в руке, пока танцуют.

«Если у вас сезонный продукт, учитывайте, когда будете запускать его на рынок. Например, алкоголь логично выводить в сентябре перед новогодними праздниками. Если это мороженое, то актуален май, перед летом», — Анна Плиска, независимый эксперт по маркетингу FMCG.

На рынке FMCG много конкурентов: на полках один и тот же товар десятков брендов от разных производителей. Чтобы товар покупали, надо выделяться, предлагать покупателям то, чего не дают конкуренты.

Основатель бренда безалкогольных напитков Space Сергей Бондарев считает, что маленькому игроку нет смысла выпускать очередную колу. Он обратил внимание, что на рынке тоников всего два бренда: массмаркет Schweppes и Fentimans — премиальный дорогой напиток из Англии. Вкусовых тоников не было вообще. При этом у баров и ресторанов потребность в продукте была. Но большим игрокам этот сегмент был неинтересен из-за небольших объёмов поставок, нестабильных заказов и разрозненных точек. Так бренд занял узкую нишу тоников.

Похожая позиция у сооснователя бренда натуральных снеков R.A.W. Life Сергея Петрищева. Он считает, что молодому бренду-стартапу без бюджетов не надо конкурировать с гигантами. Вместо этого стоит придумать продукт со своей изюминкой, которая будет выделять его среди остальных. Бренд рискнул пойти в премиум-сегмент и занял свою нишу снеков с чистым составом и уникальными вкусами.

Как искать конкурентов. Откройте поисковик или маркетплейс и напишите название своего товара, например «гранола без сахара» или «готовый соус для пасты». Результаты поиска — это и есть ваши конкуренты. Выберите первые 20−30 товаров и запишите основные характеристики: цена за килограмм или литр, объём и вес упаковки, состав, преимущества, скидки. То же самое можно проделать офлайн, изучив полки супермаркета.

Изучение конкурентов также помогает оценить, насколько тяжёлая ниша для входа. Обратите внимание, какую долю занимают лидеры: если около 20%, а большую часть — мелкие производители, то шансы попасть на рынок выше. Если 3−4 крупных производителя занимают половину рынка, пробиться будет сложно. Ещё один показатель — истории успеха молодых брендов за последние 2−3 года. Если их нет, скорее всего, рынок для новичков тяжёлый: всё плотно заняли крупные игроки.

Основатель бренда безалкогольных напитков Space Сергей Бондарев считает, что главное преимущество маленьких брендов над крупными конкурентами — скорость проверки рыночных гипотез. Большие компании неповоротливы: на разработку и выпуск нового продукта уходит от года до двух. Маленький бренд может быстро собрать MVP и выйти с ним на рынок, через продажи понять, нужен продукт или нет.

Много заработать с одного товара не получится. Чем больше поставите наценку, тем выше будет итоговая цена, а значит, сложнее конкурировать с другими поставщиками. Чтобы заработать, нужно продавать большими партиями. Без точных расчётов не обойтись: если каждая продажа несёт убыток, а товара много, легко уйти в минус. Разберём, как установить цену на товар и заработать на нём.

За условный пример возьмём зефир без сахара в пачке весом 200 граммов.

Сначала посчитайте себестоимость. Переменные издержки, в том числе на сахзам, яблочное пюре, агар-агар, упаковку, электричество и воду, в пересчёте на пачку составляют 85 рублей. Постоянные расходы на аренду, коммуналку, зарплаты персоналу, обслуживание оборудования обходятся в 200 тысяч рублей в месяц. Если производить 5 000 пачек зефира в месяц, на одну приходится 40 рублей.

Сложим все издержки: себестоимость одной пачки выйдет 125 рублей.

Теперь добавьте расходы на продажу. Они зависят от канала: при работе с маркетплейсом придётся платить комиссию и учитывать логистику, при продаже через собственный сайт — привлекать покупателей и оплачивать эквайринг, а при поставках в магазины — организовывать доставку и, возможно, участвовать в акциях.

Предположим, расходы на одну пачку будут такими.

Определите цену и проверьте, будет ли прибыль. Допустим, магазин готов закупать зефир по 200 рублей за пачку. Если на производство и продажу уходит 140 рублей, с одной пачки заработаете 60 рублей. При продаже 5 000 пачек в месяц выручка будет 1 миллион, а прибыль — 300 тысяч рублей.

Независимый эксперт по маркетингу FMCG Анна Плиска отмечает, что федеральная или локальная сеть может делать наценку в среднем 40−50% на товар, поэтому очень важно рассчитать доходы и расходы грамотно, чтобы конечная цена была приемлемой для потребителя. Если магазин добавит к закупочной цене условные 40% наценки, на полке пачка зефира будет стоить 280 рублей.

Сравните стоимость с ценами конкурентов. Если ваш зефир стоит примерно столько же или меньше, всё в порядке. Если больше, подумайте, как обосновать это через маркетинг. По словам Анны Плиски, производители стараются не резать издержки, которые неизбежно растут, а создавать ценность продукта. Потребитель готов переплачивать, если видит для себя ценность бренда, а это уже задача маркетологов.

«Запуск продукта в FMCG-нише на маркетплейсе должен начинаться с детального расчёта юнит-экономики, где основную часть расходов формирует логистика. Частая ошибка поставщика — попытка продавать дешёвые и объёмные позиции поштучно. Если базовый товар стоит 250 рублей, то затраты на доставку до покупателя, комиссия площадки, налоги и упаковка легко превысят эту сумму.

Чтобы экономика сходилась, товары повседневного спроса лучше объединять в наборы. Продавая комплекты из нескольких флаконов или квартальный запас расходников, предприниматель повышает средний чек. Доля логистических издержек в итоговой цене снижается, формируется чистая прибыль», — Дмитрий Ковпак, предприниматель, эксперт по маркетплейсам и e-commerce, основатель «Акселератора АКС».

Также Дмитрий Ковпак советует уделить внимание упаковке бытовой химии и жидких товаров. Они часто страдают при транспортировке, поэтому продавцу приходится оплачивать возврат испорченной продукции, а из-за негативного отзыва падает конверсия карточки. Заранее закладывайте в финансовую модель расходы на плотную плёнку и усиленные коробки, чтобы снизить риск убытков.

Нормально, если потом цену придётся поменять. Будут меняться спрос, стоимость производства, цены конкурентов — и ваш ценник вместе с ними.

Не надо сразу пытаться попасть в федеральную торговую сеть. На старте выбирайте канал, куда дешевле и проще зайти.

Независимый эксперт по маркетингу FMCG Анна Плиска советует выбирать канал по релевантной целевой аудитории. Даже для новичка это могут быть федеральные и локальные сети, традиционная розница или маркетплейсы. Если грамотно подобрать амбассадора, можно продавать через собственный сайт или соцсети.

«Надо понимать, что выход в сети — это кассовые разрывы, сильные прогибы по цене, низкая маржинальность. Это достаточно распространённая ошибка, когда бизнес находится на уровне стартапа, федеральная сеть даже заинтересовалась его продуктом, но условия большой розницы маленькая компания ещё не может ни выполнить, ни обеспечить.

Момент даже не в объёмах продаж, а в том, какая инфраструктура стоит за этим. Нет отдела качества, нет бухгалтера в штате: у новичков он часто на аутсорсе. Нет денежного запаса для того, чтобы выдерживать отсрочки. Часто, когда начинающие идут сразу к акулам в федеральной сеть, их съедают. Надо начинать с разрозненных магазинов, маленьких локальных сетей и потихоньку наращивать объёмы», — Сергей Бондарев, основатель бренда безалкогольных напитков Space.

Для первой партии не обязательно покупать оборудование и открывать свой цех.

«Мы стартовали с контрактного производства, чтобы проверить спрос, не советуем сразу инвестировать в большое производство и объёмы. На небольших объёмах можно сразу понять лучшие продукты и вкусы. Также очень важно на старте заложить достаточно хорошую маржу на будущее развитие и эффективный маркетинг. Именно это позволяет привлечь внимание к новому бренду и успешно продаваться в дальнейшем», — Сергей Петрищев, сооснователь бренда натуральных снеков R.A.W. Life.

Выпустите минимальный объём продукта, чтобы проверить продажи. Есть несколько вариантов:

«Мы всегда тестируем продукт рынком, потому что не раз обжигались об то, что теория расходится с жизнью. Собирали фокус-группы, получали обратную связь, всё делали правильно по всем канонам. И бывало такое, что те продукты, которые фокус-группа одобряла, не заходили рынку. Или наоборот: фокус-группа говорила, что не стоит выпускать продукт, но мы всё равно его делали, и он становился очень продаваемым. Новинку мы сразу предлагаем существующим клиентам. Самый твёрдый ответ — тот, что подкреплён рублём», — Сергей Бондарев, основатель бренда безалкогольных напитков Space.

Товары повседневного спроса — это всё, что нужно человеку каждый день, чтобы закрывать свои базовые потребности. Например, продукты, готовая еда, напитки, косметика, средства гигиены, бытовая химия, товары для детей и животных.

Рынок товаров повседневного спроса отличается от других — сравним его с рынком автомобилей.

Низкая цена. Макароны, куриные ножки, мармеладки стоят недорого — покупатель быстро решает, купить или нет. С машиной всё сложнее: человек много думает, сравнивает все за и против, потому что цена ошибки высокая.

Частые покупки. Гречку и йогурты покупают каждый день или несколько раз в неделю, так как они быстро заканчиваются, в отличие от машины, которая прослужит годы.

Много конкурентов. В супермаркете одних только газировок сотни разных брендов, а марок машин во всём мире наберётся около двух сотен.

Товары повседневного спроса заканчиваются за несколько применений: йогурт съедают за раз, а тюбика зубной пасты хватает на месяц. Покупатель возвращается за ними постоянно: есть и чистить зубы приходится каждый день. По этой же причине рынок устойчив к кризисам. Когда денег мало, можно не обновлять телефон раз в год, а вот без хлеба и молока в любом случае не обойтись.

Для покупателей важно, чтобы товар был недорогой и удобный, всегда лежал на полке. Если после первой покупки продукт понравился, покупатель вернётся за ним снова: работает сила привычки. Иногда желание купить вызывают эмоции: например, желание побаловать себя чипсами после тяжёлого дня или попробовать трендовую новинку с дубайским шоколадом.

Нет одного универсального места продаж. Всё зависит от того, что и как давно продаёте. Начинать лучше с маркетплейсов, соцсетей, несетевых магазинов у дома, чтобы проверить спрос. Когда есть налаженное производство и финансовый запас, можно заходить в торговые сети. Нишевые товары хорошо продаются в специализированных магазинах и на маркетплейсах.

Онлайн-продажи товаров повседневного спроса в последние годы растут. Продукция всё чаще встречается на маркетплейсе, в доставках и интернет-магазинах.