Как назвать бизнес: требования закона и идеи от экспертов

У бизнеса, как правило, есть два названия.

Коммерческое обозначение — это, собственно, название бренда. Его печатают на вывесках, мерче, именно под этим названием клиенты знают компанию.

Фирменное наименование — то, как компания зарегистрирована в учредительных документах и ЕГРЮЛ. Оно состоит из двух частей: организационно-правовая форма (например, ООО, АО) и само название. Если понадобится идти в суд, в исковом заявлении бизнес тоже будет заявлен под фирменным наименованием. Например, кофейня «Кофе и плюшки» может быть записана в ЕГРЮЛ как ООО «Кофехолдинг», но рядовые потребители, скорее всего, никогда об этом не узнают.

В чём разница между фирменным наименованием и коммерческим обозначением

Перед тем как придумывать коммерческое обозначение, проанализируйте:

Целевую аудиторию. От того, кто ваши клиенты, каковы их пол, возраст и предпочтения, зависит тон общения с ними. Если название бренда близко по духу к их стилю жизни, вы быстрее добьётесь лояльности. Когда ЦА — мамы с маленькими детьми, подойдёт что-то яркое и позитивное, вызывающее ассоциации с семьёй, заботой, теплом дома. А зумерам больше понравится дружеский, неформальный вариант, который ставит компанию на одну ступень с ними.

Рынок и конкурентов. Перед запуском проанализируйте основных конкурентов в нише, изучите их сайты и соцсети. Это позволит понять, какие названия уже заняты и есть ли в вашей сфере тренды. К последним подходите с осторожностью: если вы открываете кофейню и у каждого второго окрестного заведения на вывеске указано «вкусный» или «у дома», то повторяться — не лучшая идея. В веренице одинаковых названий потребитель перестанет их различать и будет продолжать ходить в уже проверенное место.

Свой продукт и бренд в целом. Здорово, если название отражает ценности и миссию компании (например, натуральность), уникальность продукта (экологичность, технологичность и т. п.) или несёт позитивный эмоциональный посыл. По данным исследования Harvard Business Review, 64% потребителей выбирают продукцию бренда, с которым у них общие ценности.

Основательница коммуникационного агентства Pages Agency Екатерина Филонова советует выбрать название, которое передаёт базовые идеи бренда или продукта: «Так вам будет проще выстраивать дальнейший сторителлинг и легенду. Всегда легче отталкиваться от идеи или концепции, а не когда слово выбрано просто потому, что понравилось».

Придумать название бренда можно самостоятельно, подключив фантазию или устроив мозговой штурм с деловым партнёром. Чем больше идей придёт вам в голову, тем лучше.

Найдите референсы того, что вам нравится, а что нет, советует Екатерина Филонова: «Выпишите бренды, чьи названия вам приглянулись. Скорее всего, в них будет что-то общее».

Даже если какой-то придуманный вариант кажется вам глупым или смешным, не спешите сразу от него отказываться. Любой идее полезно дать немного отлежаться: это помогает через некоторое время взглянуть на неё по-новому.

Вот что вы можете использовать в коммерческом обозначении:

Название продукта. Один из наиболее простых способов — основываться на названии продукта. Преимущество в том, что потенциальный клиент сразу поймёт, что вы ему предлагаете. Например, пекарня может называться Пирожки с собой.

Аббревиатуру. Существуют BMW, KFC и другие успешные бренды, покорившие мир. Минус аббревиатуры в том, что она неинформативна и довести с её помощью информацию о продукте до потребителя будет сложно. Если всё же решили остановиться на аббревиатуре, убедитесь, что её легко произносить и она не звучит двусмысленно.

ФИО основателя. Классические примеры — антивирусы Kaspersky или Б. Ю. Александров, чьи глазированные сырки есть в каждом супермаркете. В первом случае бренд основал программист Евгений Касперский, а во втором — экс-президент группы компаний «Ростагрокомплекс» Борис Александров.

Цифры и символы. Хороший пример — M&M's: он запоминающийся, яркий, его просто произносить. Или турагентство «1001 тур» — сразу настраивает клиентов на нужный лад. Именно на эти аспекты стоит ориентироваться. Зачастую цифры или символы не задерживаются в памяти аудитории или люди просто не понимают, как произносить комбинацию знаков. Илон Маск дал одному из младших сыновей имя X Æ A-Xii, соединив эльфийский алфавит и название американского самолёта-разведчика. Вся эта конструкция читается как «Экс Эш Эй-Твелв», но даже журналисты предпочитают называть ребёнка просто Х. Илон Маск может позволить себе подобное. Но для маленького бренда, начинающего покорять рынок, непонятный набор символов — не самый разумный выбор.

Топонимы. Название бренда может отсылать к реально существующим регионам, например, Маральник Сибирь — компания, которая производит продукцию из пантов маралов. География становится частью концепции бренда, повышает доверие клиентов. Но ваш продукт должен соответствовать их ожиданиям. Другой пример — минеральная вода «Ессентуки». Можно придумать топоним вроде «Село молочное» для производителя молочных продуктов — сразу возникает ассоциация с деревней, фермерами, коровами.

Юмор. Он помогает выделиться на фоне конкурентов, но придётся покреативить. В магазинах вы наверняка видели замороженные пельмени, наггетсы и другие полуфабрикаты под брендом «Горячая штучка» — здесь и юмор, и удачная игра со словами и смыслами.

«Наш опыт показывает, что хорошая идея — придумать фантазийное название, то есть несуществующее слово, но состоящее из частей нескольких, смыслы которых заложены в ДНК бренда. С фантазийными вариантами чаще бывает легче пройти проверку на возможность регистрации, а в дальнейшем будет проще выстраивать сторителлинг и писать легенду о бренде, так как вы уже будете отталкиваться от смыслов, заложенных в названии.

Первый вопрос, который мы задаём клиентам: о чём ваш продукт или проект? Что заложено в его ДНК? Нужно найти ключевые определения, то есть слова, и их уже можно красиво обыграть в названии», — рассказывает Екатерина Филонова.

А вот имена лучше не использовать. Парикмахерская «Татьяна» или «Натали» сейчас скорее повод для шуток. Привлечь клиентов будет сложно: салоны с подобными названиями есть в каждом городе.

Придумав имя бренду, спросите у родных и друзей об ассоциациях. Допустим, антивозрастная косметика «Вторая молодость» вряд ли вызовет позитивные эмоции: мы же знаем, что любая женщина всегда прекрасна.

Екатерина Филонова считает, что строгих ограничений нет. С одной стороны, есть золотое правило, каким критериям должно отвечать успешное название: быть не очень длинным, простым, лёгким для произношения и запоминания. И креативным — вызывать ассоциации с чем-то положительным. Но иногда работает противоположная стратегия. «В нашей практике есть успешный кейс бренда, у которого очень сложное название, его непросто произнести, многие даже не понимают, как это правильно сделать. Но за счёт сильного визуала бренд добился хорошего ассоциативного ряда. При виде креативных материалов клиент сразу понимает, что это за компания», — говорит Екатерина Филонова.

В эпоху цифровизации часть работы на себя берут специальные сервисы. Но когда дело касается креатива, вряд ли ИИ сумеет придумать живое, классное и цепляющее название, а вот человеческому мозгу это под силу. Поэтому относитесь к нейросетям как к источниками вдохновения или подсказками, которые помогут задать направление мысли.

Искусственный интеллект. Пользоваться им удобно, а главное, есть немало бесплатных нейросетей. Проще всего найти их в Телеграме через специальных ботов, которые предлагают на выбор сразу несколько вариантов Al. Чтобы ИИ выдал качественный результат, составьте ему подробный промпт (запрос): опишите компанию, её особенности, аудиторию и посыл, который хотите подчеркнуть, расскажите о производимых товарах или услугах.

Промпт может быть таким: «Ты — бренд-маркетолог с опытом нейминга. Придумай 10 вариантов названия для новой кофейни. Это небольшая точка рядом с политехническим колледжем. Основная аудитория — студенты 16−21 года, которые часто заходят выпить кофе и быстро перекусить между парами.

Название должно отражать доступность, скорость, атмосферу «своего места» и энергию молодости. Язык — русский или английский. Название должно быть коротким, звучным, визуально уместным в соцсетях и на вывеске. Желательно, чтобы оно не совпадало с крупными брендами и было свободным в доменной зоне.

Придумай 10 вариантов с кратким пояснением идеи. Выдели лучший, объяснив, почему он работает».

Специализированные генераторы названий. В своей работе они тоже используют ИИ. Например, Namelix — сервис помогает подобрать короткое, запоминающееся имя для бренда. Или Турболого — для начала работы нужно выбрать отрасль бизнеса и ввести связанные с ним ключевые слова. Ещё есть Robotext, который тоже готов за секунды предложить пользователю несколько вариантов.

Для названия бренда не требуется государственная регистрация. Вообще, стоит зарегистрировать его в качестве товарного знака, в противном случае его сможет использовать кто угодно или оформить уже в качестве собственного товарного знака. Тогда вам запретят его использовать.

Если используете название бренда, которое кто-то уже зарегистрировал как товарный знак, владелец может обратиться в суд и потребовать компенсацию. Её размер зависит от обстоятельств конкретного дела и решения судьи.

На практике доказать это может быть довольно сложно. Например, как показать известность употребления обозначения в городе или регионе? Только с помощью данных опросов, и предприниматель вновь упрётся в то, что организовать это крайне сложно.

Поэтому лучше зарегистрируйте название бренда как товарный знак и защитите его от копирования. Процедура непростая и происходит через Роспатент. На официальном сайте ведомства есть подробная пошаговая инструкция, как это сделать: со списком документов, бланком заявления, размерами пошлин и способами подачи заявки на регистрацию.

Товарные знаки должны соответствовать требованиям, прописанным в статье 1483 ГК, в противном случае в регистрации откажут. С требованиями лучше ознакомиться заранее, ещё на этапе разработки нейминга бренда, вдруг окажется, что понравившееся вам название нельзя будет оформить официально.

Можно использовать классические для индустрии красоты слова и добавить географическую привязку, например, Московский шик. Или сделать упор на целевую аудиторию, скажем, для барбершопа подойдёт Брутально.

Зависит от того, какие товары он предлагает покупателям. Желательно, чтобы это было понятно по вывеске, поэтому стоит обыграть ассортимент в названии.

По базам Роспатента, ЕГРЮЛ/ЕГРИП или через специальные сервисы.