«Возможности начинают приходить сами»: как личный бренд помогает развивать бизнес

Я завела свой блог, когда только начала заниматься керамикой. Это ещё не было бизнесом — просто хобби. Делала первые изделия дома и вела страницу в Instagram* как керамистка. Первые полтора года у меня не было других каналов продвижения и продаж.

Проект был чистой авантюрой: я снимала рилсы, писала посты, делала сторис и вела блог о своём деле. Показывала всю внутрянку проекта: как леплю, придумываю дизайн, выстраиваю процессы, что переживаю. Когда стала больше показывать себя, увидела реакцию людей: «О, на тебя интересно смотреть». Стало больше просмотров и активности. В начале 2020 года я поняла, что медийность может помочь мне развить хобби до бизнеса. Сейчас блог стал больше лайфстайловым, но акцент на бизнесе сохранился.

И тогда, и сейчас я практически не трачу денег на развитие медийности. На старте мне никто не помогал, всё делала сама. Плюсом был маркетинговый бэкграунд: я примерно понимала, что нужно целевой аудитории. Сейчас у меня есть помощник, который общается с рекламодателями и договаривается с ними. Иногда он помогает редактировать тексты и дублирует контент в другие соцсети. Но весь блог и контент для всех площадок я по-прежнему делаю сама.

Сейчас стала ещё использовать искусственный интеллект: например, для поиска тем и анализа целевой аудитории, но для создания контента его почти не применяю. Когда ты общаешься с людьми, они видят все ИИшные тексты.

Первые заметные результаты от блога могут появиться практически сразу. Один залетевший ролик уже способен принести существенную пользу бизнесу, но к этому нужно быть готовым. Это особенно важно в начале пути. Ролик может набрать миллион просмотров и привести клиентов, а изделий в наличии нет, и обработать поток заявок вы не можете.

Медийность требует систематической работы. Это история не столько про охваты, сколько про доверие зрителей. Подписчиков может быть немного, но если аудитория вовлечена, личный бренд уже работает на бизнес. У меня так случилось примерно через полтора года ведения блога. Позже я завела Телеграм и другие соцсети, стала выступать на офлайн-площадках.

Медийность даёт мне бесплатную рекламу, клиентов и продажи. В этом она выигрывает у обычного маркетинга и пиара. Появилась возможность разграничить доход: основной заработок — это керамический бизнес, дополнительный — рекламные интеграции, офлайн-выступления, обучение, консультации, как развивать личный бренд, и инфопродукты. Рекламодатели и площадки стали сами приходить с предложениями, приглашать меня на мероприятия. Сейчас у меня 186 тысяч подписчиков в Instagram, 17 тысяч в Threads*, 11 тысяч в Телеграм и 2,5 тысячи в TikTok.

Мы всегда спрашиваем клиентов, откуда они о нас узнали. Часто они отвечают, что давно подписаны на меня и следят за личным блогом. Также подключили метрики, чтобы понимать, через какой канал приходят клиенты.

Из ошибок в ведении личного блога могу вспомнить только одну: когда ещё можно было размещать рекламу в Instagram, я купила несколько интеграций у блогеров. Их целевая аудитория не совпадала с моей, поэтому я потратила много денег впустую. Это был хороший опыт, после которого я решила развивать личный бренд органически. От коллабораций с блогерами не отказалась: они тоже работают, если это твой человек.

Когда развиваешь личный бренд, нужно вдвое внимательнее следить за сервисом и качеством продукта. Всё, что делает компания, будут автоматически ассоциировать с тобой. Сейчас сильна культура отмены, поэтому нужно стараться быть хорошим человеком. Это не значит, что в медиа надо показывать себя суперположительным. Но то, что ты транслируешь, должно совпадать с тем, как ты живёшь.

Изначально у меня не было бизнес-задачи развивать личный бренд. Скорее, был внутренний зуд писать и делиться тем, что интересно. Я много лет веду разные площадки просто потому, что мне это нравится. Более системно начал заниматься блогом около двух с половиной лет назад: сделал Телеграм центральной площадкой и стал регулярно вкладываться в его рост. Пишу про бизнес, технологии, деньги, здоровье, путешествия и поведение людей, а не только о своей профессиональной экспертизе. Сейчас на мой телеграм-канал подписаны 56 тысяч человек.

Я никогда не воспринимал свой блог как канал продаж и ничего там не продавал. Но постепенно обнаружился приятный побочный эффект. Когда у тебя формируется определённая репутация и много людей знают, чем ты занимаешься, проще находить партнёров, сотрудников и клиентов. Это сильно сокращает дистанцию и создаёт доверие ещё до первого разговора. Возможности начинают приходить сами.

На старте основные вложения шли в рекламу канала. Несколько раз я покупал крупные размещения стоимостью примерно по 280−300 тысяч рублей. Каждое приносило в среднем 2,5−3 тысячи подписчиков. Когда блог вырос и появились первые рекламодатели, я установил довольно высокий, фактически заградительный прайс на рекламу. Полученные деньги реинвестировал в развитие канала.

Сейчас эта модель работает хуже. У Телеграм нет органического роста, а цена подписчика может доходить до 300−400 рублей, поэтому деньги я инвестирую в производство видеоконтента для YouTube. В прошлом году на это направлял доходы от рекламных постов: ежемесячно по 300−400 тысяч рублей. Идея в том, чтобы развивать площадки, где контент способен сам находить новую аудиторию, а оттуда уже приводить людей в Телеграм. Также в Instagram у меня сейчас 80 тысяч подписчиков, а в VK — 10 тысяч.

Я сам веду блог, на создание контента трачу примерно час в день — под него в моём календаре стоит отдельный слот. Есть ассистент, который ведёт внутренний документооборот с рекламодателями, и команда для работы с видео. Над одним роликом в среднем работают пять-шесть человек, а его производство обходится в 200−300 тысяч рублей. Они помогают с продюсированием, съёмкой и монтажом, но темы и мысли остаются моими.

Думаю, личный блог невозможно делегировать. Если человек не хочет его вести, в долгосрочной перспективе вряд ли что-то получится. Заметно, где говорит сам человек, а где за него работает редакция или искусственный интеллект. Мне нравится этим заниматься, поэтому блог я воспринимаю как приятную часть своей работы.

Медийность даёт доступ к людям и возможностям. Через блог приходят знакомства, партнёрства, кандидаты, клиенты, приглашения и самые разные предложения. Иногда достаточно написать пост или задать вопрос аудитории, чтобы за несколько минут найти нужный контакт. Некоторые клиенты агентства ещё на этапе тендера говорят, что читают мой канал, и благодарят за классный блог. Приходят новые сотрудники, которые доверяют компании благодаря доверию лично ко мне.

Поступают инвестиционные предложения. Каждый год я публикую пост о том, что открыт к новым возможностям и партнёрствам, а затем получаю десятки сообщений. Мне предлагают инвестиции, участие в проектах и другие варианты сотрудничества. Например, после одной публикации написал человек, который занимается управлением деньгами в сфере недвижимости. Мы стали партнёрами, и теперь я инвестирую в его объекты.

Наверное, главная ошибка на старте заключалась в том, что я пытался заранее понять, какой контент нужно делать и что будет интересно аудитории. На практике это гораздо быстрее выясняется в процессе. Когда регулярно пишешь и пробуешь разные форматы, постепенно находишь пересечение между тем, что интересно тебе самому, и тем, на что люди реагируют. Дальше становится гораздо проще. Не тратьте время на поиск идеальной стратегии. Просто начните регулярно что-то делать и смотрите на обратную связь. Большая часть стратегии сформируется уже по дороге.

Медийность я начала развивать параллельно с запуском бренда в 2020 году через подкаст и соцсети. Не могу сказать, что за этим стояла какая-то стратегия. Мне просто было интересно делиться своим опытом.

Основной площадкой для продвижения стал подкаст. Там я открыто рассказывала, как создаю бизнес с нуля, без больших накоплений, кредитов и помощи родственников. Начала именно с этого формата, потому что люблю поговорить. Слушатели при этом глубже погружаются в историю автора и продукта. Параллельно с подкастами начала вести страницу в Instagram и телеграм-канал, в 2022 году — канал на YouTube.

В платное продвижение личного бренда я никогда не вкладывалась. Основные расходы были связаны с производством контента. Например, при работе c подкастом я оплачивала работу продюсера, монтаж, редактуру и съёмку в студии. Один сезон обходился примерно в 200 тысяч рублей. По сути, это были вложения одновременно и в бренд компании, и в мой личный бренд.

Я сама являюсь сценаристом и продюсером. Из постоянных помощников есть только монтажёр, который собирает вертикальные ролики, но все идеи по-прежнему мои. С монтажом и редактурой подкаста помогает отдельная команда, но темы выпусков и другие решения также проходят через меня. Сейчас у меня в Instagram 11 тысяч подписчиков, в телеграм-канале — около 3 тысяч, на YouTube — 2,2 тысячи.

Быстрых результатов в развитии личного бренда не было. Наверное, из-за того, что я делаю всё и сразу: развиваю бизнес, веду блог и подкаст. Заметный эффект появился только спустя пять лет, хотя отдельные результаты я замечала и раньше. Например, в отзывах на маркетплейсах люди писали, что услышали о продукте в подкасте и после этого его купили. Кто-то подписывался на меня благодаря подкасту. Меня звали на конференции, а не так давно пригласили быть модератором обучения от Точка Банка. Теперь я вижу, что личный бренд стал намного более узнаваемым.

Сейчас медийность приносит мне нужные контакты. Стало гораздо легче находить людей в команду. Если раньше было большой проблемой подыскать ассистента, то сейчас через публикации в соцсетях мы закрываем даже менеджерские позиции.

Проще находить партнёров и запускать коллаборации. Людей часто привлекает не сам бренд функциональных продуктов, а связка: я как Юлия Бикеева, Bikki и наш партнёр. Получается своего рода социальный нетворк, эффект от которого не измерить в цифрах.

Что бы я сейчас сделала по-другому? Возможно, раньше начала бы развивать несколько направлений. Сейчас часть из них связана с личным брендом, часть — с бизнесом, и я всё ещё решаю, во что вкладываться больше. Например, реклама в личном блоге гораздо маржинальнее производства продуктов питания. При этом разные направления поддерживают друг друга: если одно проседает, другое может его вытянуть.

Мне нравится всё, чем я занимаюсь. Совмещать товарный бизнес и развитие личного бренда непросто, но я рада, что когда-то пошла этим путём. При этом для меня важно, чтобы бизнес не зависел только от моей медийности и мог развиваться самостоятельно.

* Принадлежит Meta — запрещённой на территории РФ организации