«Продукт вторичен, он монетизирует сторителлинг». Григорий Соловьёв о том, как продавать дороже рынка за счёт контента

Если меня спросят, что такое «Мармеладыч», я мог бы сказать, что мы фасуем и продаём европейский мармелад, но эта мысль не раскрыла бы нас полностью. Полный ответ можно сформулировать так: «Мы создаём комьюнити с помощью контента, а мармелад превращаем в способ к нему присоединиться».

Бренд как медиа — такой подход, при котором главная ценность вашего бренда — контент и связанные с ним эмоции. Продукт в этом случае становится просто способом прикоснуться к бренду.

Чтобы понять, почему наши наборы покупают за 130 рублей, когда конкуренты продают похожие варианты за 100 рублей, добавим немного контекста.

До 2020 года в России было два варианта купить мармелад. Первый — пойти в любой магазин за обычными дешёвыми мармеладками, которые нацелены на эконом-сегмент и стоят 30 рублей за 100 граммов.

Второй — пойти в торговый центр и купить там качественный кислый мармелад, но уже по 150 рублей за 100 граммов, то есть в пять раз дороже. В таких магазинах люди кладут в пакетик много разного мармелада, а на кассе выясняется, что они набрали 300−400 граммов. И покупка выходит на 600 рублей, а не на запланированные 150: дети довольны, родители — не очень.

В 2020 году я выпустил набор, который до сих пор остаётся нашим бестселлером. В нём 35 видов мармелада, и у покупателей отпала необходимость выбирать вкусы самостоятельно. К тому же появилась фиксированная цена, которая известна в момент покупки. Так появилась продуктовая отстройка от точек в торговых центрах. Она работала несколько лет, мы тогда ещё не делали никакой контент и чувствовали себя отлично.

Со временем у нас появилось много подражателей. Они стали продавать похожие наборы на маркетплейсах, но это никак не сказалось на «Мармеладыче». Даже несмотря на то, что наш мармелад дороже, мы продаём его на 50 миллионов в месяц, а наши конкуренты — всего на 5 миллионов. И здесь уже ключевую роль играет наш контент. Он генерирует тысячи брендовых запросов с помощью эмоций.

Постепенно благодаря контенту вокруг бренда формируется комьюнити. Люди готовы покупать продукт даже выше рыночной цены, чтобы прикоснуться к нашим историям. В таком подходе мармелад вторичен, он просто монетизирует сторителлинг, который мы строим вокруг него.

Подписчики в соцсетях не равно комьюнити. Комьюнити — это лояльное сообщество, которое активно поддерживает бренд и соприкасается с брендом через продукт.

Комьюнити позволяет продавать больше лидеров рынка. По статистике, до недавнего времени 80% наших подписчиков ни разу не пробовали наш мармелад. Причины были разные: дорого, долго ждать доставку с маркетплейсов. Но как только мы появились в Самокате, у покупателей появилась возможность получить наш мармелад за 30 минут, и они его заказали. Так, благодаря комьюнити, мы подняли продажи во всей категории в 2,5 раза.

Комьюнити делает работу продакт-менеджера. Мы захотели выпустить мармелад со съедобной кожурой, которая отслаивается, как настоящая. Попросили подписчиков придумать название для этой линейки и получили самый комментируемый пост в телеграм-канале.

Комьюнити — адвокаты бренда. Покупательница записала тикток с нашим мармеладом, в котором рассказала, что её ожидания не оправдались: в пакете мало продукта, а мармеладная ленточка вообще потрескалась. Под видео сначала появилось много негативных комментариев о том, что мы просто фасуем мармелад, а сам он не такой уж и вкусный. Но потом в пост пришли защитники «Мармеладыча». Они нас поддержали: «Мармелад может ломаться при транспортировке», «Вы знали, что получите 100 граммов за такую цену».

Чтобы сделать из бренда медиа, перед запуском ответьте на 4 вопроса.

1. О чём говорить, кроме продукта? Например, в риелторском бизнесе можно снять видео о том, как в агентство обратилась бабушка, чтобы продать квартиру в Воркуте, и ей помогли заключить выгодную сделку. В этой истории есть яркие детали для интересного сюжета: можно рассказать, кто эта бабушка, почему она там живёт, зачем продаёт квартиру. Получится рассказ про жизнь в Воркуте через призму продажи квартиры. Через ролик зритель считает: «Если они продали бабушкину квартиру в Воркуте, значит и мою в Москве продадут», — и запомнит профессиональных риелторов, к которым можно обратиться.

Другой заход. Риэлтор может снимать юмористические ролики о районах с большим количеством многоэтажек без развитой инфраструктуры. Обозревать детские площадки, парковки — делать блог про урбанистику. Как риэлтор он может рассказать, что продаст квартиру даже в таком неблагоустроенном месте.

2. Какие герои будут медиа-образом бренда? Люди подписываются на людей, поэтому в роликах должен быть человек, которого захотят слушать. Очень тяжело вести блог обезличенно.

3. Какие боли и интересы у вашей аудитории? Например, наша главная боль — лакрица. В России она вообще нигде не продаётся, кроме маркетплейсов, да и там её никто не покупает. А у нас продажи лакрицы держатся стабильно в Группа из ABC-анализа, в неё входят 30% товаров, которые приносят 15% прибыли.группе B. Потому что в контенте мы придерживаемся единственной жизнеспособной стратегии продажи этого специфического продукта: говорим, что лакрица — просто преступление против всего мармелада, и не нужно её покупать ни в коем случае, потому что она никому не понравится. И это правда: 90% аудитории возненавидит лакрицу, зато будет 10% обожателей.

4. Какой вайб ближе вашему бренду? Например, у риелтора, которая продала квартиру в Воркуте, вайб профессиональный, а у блогера-урбаниста — юмористический. Ответ на этот вопрос поможет расписать смыслы, которые вы будете транслировать через контент.

Например,что ассоциируется у нашей аудитории с брендом «Мармеладыч»:

Мы транслируем смыслы через основной канал бренда, мой личный аккаунт, контент сторонних пользователей и три самостоятельных проекта. Один из них — Саша Фасоваша.

Если ваш бизнес не перестроится на контентные рельсы, то вам придётся уступить рынок тем, кто захватил внимание аудитории. Чтобы этого избежать и продаваться дороже лидеров рынка, удерживайте клиента не скидками, а эмоциями с помощью контента: