«Главное, чтобы студент оставался клиентом школы, даже если его преподаватель уйдёт». Советы тем, кто хочет открыть онлайн-школу или курсы

Защитите клиентскую базу заранее: продумайте, как вы будете сохранять учеников, если их переманит преподаватель, который уходит от вас. Иначе ваша школа потеряет будущую выручку.

Привлечь нового клиента дорого и сложно, особенно если в вашей нише работает много проектов. Поэтому одна из самых рискованных ошибок владельца школы — после первой оплаты считать, что места в группе закрыты. На самом деле с этого момента начинается другая работа: сделать так, чтобы студент оставался клиентом школы, даже если понравившийся ему преподаватель уволится или предложит более бюджетную стоимость занятий вне вашей компании.

Онлайн-образование особенно уязвимо в вопросе сохранения ученика. Раньше между учителем и учеником существовала инфраструктура школы: помещение в удобной локации, расписание, к которому привык, администратор, напоминающий о спецпредложениях. Инфраструктура онлайн-школы значительно меньше. Поэтому преподавателю достаточно дать свой телефон или ник в мессенджере, чтобы ученик или его родитель смогли договориться с ним напрямую, минуя школу.

По общению с коллегами я знаю, что эта проблема — острая для онлайн-школ и вообще сферы услуг. В нашей школе мы с самого начала выстроили работу так, чтобы снизить риск потери учеников. Вот какие методы помогли нам и что я рекомендую сделать начинающим владельцам школ и курсов.

Зафиксируйте правила работы с клиентами. В договоре с преподавателем и во внутренних регламентах должны быть прописаны правила коммуникации с учениками и запрет обходить школу: переводить ученика на прямые расчёты, предлагать ему занятия вне вашего образовательного пространства, приглашать его в собственный проект. Формулировки должны быть конкретными и юридически корректными. Ваша задача не запретить сотруднику общаться со студентом, а предусмотреть меры, которые удержат клиента в школе.

Не стройте бизнес только на преподавателях-звёздах. У школы, помимо личности учителя, должны быть другие ценности. Лояльность учеников только лишь к преподавателю опасна: чем больше ученики покупают именно «Марию Сергеевну», а не обучение в вашей школе, тем слабее ваша бизнес-модель. У вас должно быть то, что удерживает ученика: сильная программа, возможность получить налоговый вычет благодаря лицензии, дополнительные услуги, отличный клиентский сервис. Это нужно проектировать на этапе разработки УТП школы.

Я не говорю, что нужно отказываться от харизматичных преподавателей. Наоборот, сильные специалисты нужны. Но их экспертность должна быть встроена в продукт школы.

Позаботьтесь об авторских правах: программы, базы материалов, способы диагностики, дополнительные продукты должны принадлежать школе. Тогда преподаватель занимает в ней своё место наряду с другими элементами, а не становится единственной точкой притяжения. То есть в школе учитель свободно пользуется общей инфраструктурой и материалами, но не может вынести их за пределы, не нарушая законодательство.

Предприниматель не может запретить преподавателю быть харизматичным, построить личный бренд или однажды решить уйти. Но он может не отдавать ему вместе с последней зарплатой клиентскую базу, объекты авторского права и ценность продукта.

На мой взгляд, методика образования — это фундамент долгосрочного EdTech-бизнеса. Маркетинг и бренд уже стоит наращивать на эту основу. Потому что сильная упаковка помогает человеку выбрать вас впервые, а сильный образовательный продукт даёт ему причину остаться.

Чтобы выстроить образовательную методику сформулируйте, как именно человек будет у вас учиться и за счёт чего получать результат. Начать можно с базовых методических решений:

Заранее решите, что происходит, если у ученика возникают сложности, например, он не усвоил тему. В каком случае обязательна живая обратная связь с преподавателем, где эффективнее самостоятельная работа или внедрение технологий. Из этих решений складывается ваша собственная образовательная модель.

Предпринимателю необязательно самому быть методистом, но он должен понимать эту логику не хуже, например, воронки продаж. Иначе вместо единой системы обучения получится набор разрозненных уроков. Таким образом можно продать обучение нескольким десяткам или сотням клиентов, но невозможно будет работать вдолгую.

Например, в школе «ИнтернетУрок» изначально разработали методическую концепцию под обучение в интернете: мы не стали просто переносить привычный школьный урок в онлайн, а заново спроектировали формат под возможности цифровой среды. Мы разделили роль учителя. Вместо одного преподавателя у нас появилась целая команда: методист, который проектирует обучение, сценарист, который превращает структуру в простой и понятный текст для видео или лекции, лектор — эксперт перед камерой и учитель — куратор и наставник, который работает напрямую с учеником. Каждый делает в подготовке урока то, что умеет лучше всего. В итоге школа может масштабировать обучение на десятки тысяч учеников и при этом не превращать качество в зависимость от одного конкретного преподавателя.

Мой совет: проектируйте курс от того, что выпускник сможет показать миру после обучения, а не от того, насколько людям нравятся уроки. Ученик может с удовольствием посмотреть все лекции, поставить пять звёзд в отзывах, но так и не получить результата, ради которого пришёл.

Ответьте на вопрос: что ваш выпускник сможет предъявить миру через три месяца обучения? Это может быть портфолио, работающее приложение, первый клиент, сданный экзамен или изданная книга. Если ответа нет, вы продаёте не образование, а приятное времяпрепровождение. Сегодня многие продают знания, но далеко не все помогают ученикам довести дело до результата и выйти на рынок.

Я поняла это на собственной практике. Сначала мы строили курсы по классической схеме: давали теорию писательского мастерства, учили работать с текстом, рассказывали о структуре книги. Отзывы были прекрасные, но потом я посчитала, сколько выпускников довели рукопись до конца, и цифра меня отрезвила. Люди уходили вдохновлёнными, но без книги. Знания у них были, а результата не было.

Тогда мы перестроили программу в обратном порядке. Сначала определили, какой результат мы хотим видеть на выходе: это должна была быть рукопись, подготовленная к изданию, и понятный путь на рынок. Потом убрали всё, что к этому результату не ведет. Теорию сократили, добавили регулярные сдачи текста, обратную связь редактора, редактирование и корректуру включили в учебный процесс. Главное, мы встроили в обучение выход на реальный рынок: издание, работу с площадками, представление рукописей издательствам. В итоге наш выпускник уходит не с сертификатом, а с книгой или с конкретным шагом к ней.

Когда мы стали проектировать обучение от конечного результата, изменилась и бизнес-модель школы: повысилась мотивация учеников, стало больше качественных положительных отзывов, стало работать сарафанное радио. Даже экономика школы изменилась. Во-первых, выпускники стали возвращаться, чтобы продолжить обучение, издать и продвинуть свою книгу. Во-вторых, когда выпускники предыдущего потока показывают обозримый результат, нам проще обосновать стоимость курса. Люди понимают, за что конкретно они платят.

Мой совет будущему основателю онлайн-школы — сделайте небольшой отдельный курс с вводной программой. У короткого вводного обучения есть три задачи:

Когда в 2017 году я запускала свой первый образовательный продукт по продвижению бизнеса в социальных сетях, знакомство с моим преподаванием начиналось с пятидневного обучения. За 15 запусков вводный курс прошли 15 000 человек. Участие было бесплатным, при этом рекламу я оплачивала сама, то есть школа на этом этапе работала в минус. Затем я предлагала основной, уже платный, курс, и люди покупали продолжение. Конверсия в покупку основного курса составила 10%. Для сравнения: конверсия с посадочной страницы в такой же платный курс может быть на уровне 1−3%.

Особенность образовательного продукта такова, что до начала занятий человеку сложно оценить курс, его преподавание. По перечню тем можно понять содержание курса, но нельзя оценить подачу преподавателя, подходит ли методика конкретному студенту. Вводный курс знакомит учеников с работой преподавателя, его манерой преподносить знания.

Вводная программа должна показывать качество будущего обучения. Если вы будете рассказывать только лишь о достоинствах большого курса, человек познакомится с презентацией, но так и останется без опыта учёбы у вас. Дайте ему объяснение небольшой темы, чтобы он мог оценить подачу информации, применимость знаний к своей задаче.

Содержание и экономику вводного курса продумывайте вместе с основной программой:

Заранее определите, что человек получит на основном курсе сверх вводного. Например, более глубокое содержание, последовательную практику, изучит смежные темы. Так можно объяснить стоимость продолжения, потому что сам по себе большой объём видеозаписей или длительность курса не объясняют его ценность.

Оценивайте вводное обучение вместе с затратами на маркетинг, продажи и проведение основного курса. Иначе есть риск создать убыточную воронку: вводный курс может привести много потенциальных учеников, а основной купят лишь единицы. Тогда расходы на привлечение незаметно съедят маржинальность основного продукта. Рассчитывайте полную стоимость привлечения одного платящего ученика с учётом рекламы, работы команды и расходов на вводное обучение.

На своём опыте я поняла, что ещё до запуска надо связать первое знакомство, содержание дальнейшего обучения и расчёт затрат. Для студента должна быть понятна ценность каждого этапа, для собственника — за счёт чего вся последовательность может стать устойчивым бизнесом.

Ещё до записи уроков и настройки рекламы нужно разобраться с потребностями целевой аудитории. Не просто какую боль закрывает ваш курс, а как именно ваши потенциальные ученики видят себя сейчас и какими хотят видеть после обучения. Очень легко создать продукт, который логичен с точки зрения бизнеса, но который ученик подсознательно отвергает, потому что позиционирование не совпадает с его внутренним «Я».

Когда мы открывали онлайн-школу для зрелых людей, сначала я попал в ловушку шаблонных стереотипов об аудитории. Мне казалось, что достаточно создать качественные, простые, разжёванные курсы по цифровой безопасности и люди массово пойдут учиться. Я рассчитывал, что людей мотивируют страх перед мошенниками и желание увереннее пользоваться технологиями.

Но первые тестовые уроки показали, что люди неохотно реагировали на образовательные программы, если они позиционировались как курсы по безопасности для пожилых. Я начал лично анализировать обратную связь и общаться с первыми учениками нашей школы. Стало понятно, что мы не учли психологический фактор: когда вы предлагаете 60-летнему профессору курс, рассчитанный на новичка, он может почувствовать, что его недооценивают, и отказаться от обучения.

Из этого сделали вывод, что зрелым людям, как, впрочем, и молодым, нельзя продавать их «дефициты», люди просто не будут это покупать, вы не сможете набрать учеников на несколько полноценных курсов. Лучше показать аудитории, какую новую роль человек может освоить благодаря обучению.

Начинающим EdTech-предпринимателям я бы посоветовал начинать с кастдева, то есть проверить свои гипотезы и своё понимание ЦА через глубинные интервью. Но не задавайте ученикам только лишь стандартные вопросы: какие темы вам интересны или какую проблему вам нужно решить. Копайте глубже. Выясните, кем ваш ученик видит себя через год после обучения, какую роль в обществе, профессии, семье он хочет играть, чего он на самом деле ждёт от обучения — избавиться от недостатка или обрести новый статус?

Чтобы не совершить ту же ошибку, что и мы, заранее пропустите свой продукт через фильтры:

Всё это влияет на то, как вы будете упаковывать смыслы, какой тон использовать в коммуникации и какую мотивацию закладывать в образовательный процесс.