«Признавайте ошибки, но не берите на себя вину за то, чего не делали». Как бренды попадают и выходят из скандалов

Мы отслеживаем упоминания в соцмедиа. Первые сигналы появились в начале марта 2026 года на фоне сообщений о забое скота в Новосибирской области. Сначала это выглядело как локальный всплеск, но уже через несколько дней стало очевидно: имеем дело со скоординированной кампанией. Мы поняли это по массовым однотипным постам в малых пабликах, активности ботоферм и, как мы можем предполагать, оплаченным публикациям с продвижением в VK и Одноклассниках.

Инфополе было искусственно раздуто: если обычно запросов «Мираторг» было около 9 400 в день, то 17 марта 2026 года — 68 800. При этом значительная часть активности исходила от ботов и анонимных каналов, а не от реальных пользователей.

Мы подключили юристов, PR-команду, маркетинг и службу безопасности. Стратегию вырабатывали поэтапно по мере развития ситуации. В команде были разные мнения — от жёсткой контркампании до полного игнорирования. В итоге выбрали сбалансированный путь: оперативное официальное информирование, судебная защита и параллельная работа над репутацией.

Юристы занялись защитой деловой репутации, в том числе подготовкой исков к распространителям заведомо ложной информации. Мы выиграли суд против одного из блогеров, автора YouTube-канала, который одним из первых запустил слухи в широкие слои. Решение судьи подтвердило, что обвинения были ложными. Суд обязал видеоблогера не только опубликовать полноценное опровержение, но и выплатить материальную компенсацию. Правда, он этого пока так и не сделал.

PR и маркетинг сосредоточились на фактчекинге и донесении до аудитории достоверных данных. Мы опровергали миф об интересах бизнеса. Объясняли, что у компании нет ферм в Сибири, а с фермерами мы, наоборот, развиваем кооперацию по закупке скота на откорм.

Также подключили работу с лояльной аудиторией, чтобы не дать конспирологии укрепиться. Для этого обратились к журналистам и блогерам, которые уже бывали у нас на производстве и лично видели, как мы работаем. Также рассказывали подробно о ситуации на своих площадках в Телеграме и на YouTube, где собрана наша лояльная аудитория. Отвечали на вопросы покупателей, которые поступали на почту и в соцсетях. Всех крупных партнёров бизнеса также оперативно проинформировали о ситуации и объяснили, что Мираторг никак не связан с этой неприятной историей.

Критичного влияния на продажи эта ситуация не оказала, поскольку вся информационная кампания была сфабрикована. Покупатели продукции Мираторга быстро получили от компании достоверную информацию.

Быстрее реагировали бы на первых распространителей конспирологии, не дожидаясь, пока теория наберёт массовую аудиторию. Если бы официальная позиция компании была заявлена на два дня раньше, такой ситуации, скорее всего, не было бы. Но здесь важно не недооценивать тех, кто запускает подобные слухи.

Нужно мониторить не только СМИ, но и соцмедиа. Если попали под атаку, то используйте только факты и закон. Не оправдывайтесь и говорите правду. Работайте с репутацией постоянно и последовательно, а не ситуативно в кризис.

Работайте с разными аудиториями. Будьте открытыми. Как показывает опыт, подобные истории — это не недовольство конкретным брендом, а общая тревожность населения, которую используют недобросовестные авторы. Переубедить всех невозможно, но можно укрепить доверие через прозрачность и реальные дела. Люди, столкнувшиеся с кризисом, ищут могущественного врага, чтобы не чувствовать себя жертвой обстоятельств. Бренду важно не становиться этим врагом.

Ролик был снят примерно за год до скандала, в формате уличного интервью на Патриарших прудах. Это был развлекательный контент, построенный на коротких вопросах и ярких ответах. В таких форматах важен хук — фраза, которая привлекает внимание. Мой ответ был специально провокационным, но тогда я недооценил, как он может восприниматься вне первоначального контекста.

Спустя год видео снова начало активно распространяться. Его подхватили блогеры и сообщества, в том числе аудитория, ранее не знакомая с Revyline. Обсуждение быстро вышло за пределы самого ролика и затронуло бренд, его покупателей и партнёров. Мы столкнулись с критикой в социальных сетях, негативными отзывами, публичными заявлениями об отказе от продукции.

Изначально я воспринимал резонанс скорее как дополнительное внимание к личному бренду и компании. В маркетинге охваты и узнаваемость действительно важны, и тогда мне казалось, что ситуация не представляет серьёзной угрозы. Но мы недооценили репутационные риски. Масштаб реакции показал, что внимание аудитории не всегда работает в пользу бренда.

Если говорить откровенно, сначала полноценной антикризисной стратегии не было. В этом заключалась одна из наших ошибок. Мы привыкли оценивать маркетинговые активности через охваты, узнаваемость и продажи. Но эта ситуация показала, что контент, который привлекает внимание, может спустя долгое время создавать репутационные риски.

Несмотря на активные обсуждения и публичные призывы отказаться от продукции Revyline, падения продаж мы не зафиксировали. У бренда сформировалась большая аудитория покупателей, широкая дистрибуция и ассортимент из сотен продуктов. Люди продолжают выбирать нашу продукцию, ориентируясь на её качество и собственный опыт.

Прежде всего, я внимательнее отнёсся бы к выбору хука для ролика. В погоне за вниманием мы недостаточно подумали о том, как высказывание может восприниматься нашей аудиторией, особенно женщинами, которые составляют значительную часть покупателей Revyline. Сейчас я понимаю, что контент может привлекать внимание и одновременно создавать риски для доверия.

Также я бы иначе выстроил первоначальную реакцию. Вместо нескольких объяснений стоило сразу сформулировать одну понятную позицию, признать некорректность высказывания и не переводить разговор в обсуждение маркетинговой эффективности.

Не путайте охваты с доверием. Большое количество просмотров и комментариев не всегда означает положительный эффект для бренда.

Важно вовремя оценивать репутационные риски, слышать свою аудиторию и придерживаться последовательной позиции. При этом необходимо продолжать работать над тем, что формирует доверие к бизнесу в долгосрочной перспективе: качеством продукта, сервисом и отношениями с покупателями.

История началась в феврале 2025 года. Мы запустили рекламу нового сайта, на котором был стандартный раздел об авторских правах и запрете копирования контента. Утром наш SMM-специалист написал в рабочий чат: «Ребята, у нас какой-то жуткий хейт в Instagram*». Мы открыли аккаунт и увидели десятки, а затем сотни комментариев.

В Кыргызстане стала распространяться информация, что я якобы запатентовала кыргызские национальные орнаменты и теперь запрещаю другим их использовать. Это не соответствовало действительности, но ситуация начала развиваться как снежный ком. Нас обвиняли в культурной апроприации, воровстве, присвоении чужой культуры. Очень быстро критика бренда перешла в личные оскорбления, сообщения и даже угрозы.

Для меня это было особенно болезненно, потому что бренд Yaka родился именно из моего восхищения Кыргызстаном, его культурой и ремёслами. Мы никогда не скрывали, что работаем с кыргызскими дизайнерами и мастерицами. Это было не прямое копирование национальных узоров, а современное переосмысление национальной эстетики. Наверное, самым болезненным было то, что жест уважения и восхищения культурой был воспринят как попытка эту культуру присвоить.

Первой, совершенно инстинктивной, реакцией было удалять откровенно хамские и оскорбительные комментарии. Мы просто не понимали, что с этим делать.

Довольно быстро стало ясно, что так проблему не решить. Мы привлекли конфликт-технологов и юриста и после этого полностью изменили подход. Перестали бороться с количеством комментариев и начали анализировать их содержание. Оказалось, что за сотнями сообщений стоят повторяющиеся тезисы. Мы разделили их на смысловые группы и для каждой подготовили скрипты ответов. Главный принцип был один: отвечать доброжелательно, уверенно, использовать только факты и не допускать эмоциональных перепалок.

Важно было понять, что мы отвечаем не столько конкретному человеку, оставившему агрессивный комментарий. Наш ответ читают десятки других людей, которые сами ничего не пишут, но наблюдают за происходящим и составляют своё мнение. Поэтому мы перестали пытаться переубедить самых агрессивных оппонентов и начали спокойно и последовательно объяснять позицию бренда.

Постепенно стали заметнее поддерживающие комментарии. Особенно важно для меня, что они приходили из самого Кыргызстана. Причём неожиданно публично нас поддержали совершенно незнакомые нам мастерица и дизайнер, которые пытались объяснить своей аудитории, что ситуация, по их мнению, была неверно истолкована.

Отдельным уроком для меня стала работа со СМИ. Вместе с конфликт-технологами мы подготовили несколько публичных заявлений от имени бренда.

Сейчас перед подобным интервью я заранее сформулировала бы три-четыре ключевых тезиса и придерживалась бы их.

Важным моментом стало официальное разъяснение Кыргызпатента. Одним из ключевых обвинений было то, что Yaka якобы запатентовала кыргызские национальные орнаменты. Кыргызпатент официально сообщил, что ни я, ни ООО «Yaka» кыргызские орнаменты в качестве объектов интеллектуальной собственности в Кыргызстане не регистрировали. До этого мы сами говорили: «Мы этого не делали», а теперь появился независимый официальный источник, подтвердивший этот факт.

Позже на нас вышли представители кыргызской диаспоры в Москве. Они пришли в шоурум, посмотрели изделия, поговорили со мной и записали видеоинтервью. Это не был заказанный нами материал, мы никак не контролировали его содержание и подачу. Но после его публикации накал стал заметно спадать, и постепенно история начала затихать.

Как ни странно, коммерчески бренд не пострадал. Скорее наоборот.

На тот момент Yaka был молодым и малоизвестным брендом с небольшими продажами, а эта история внезапно дала нам большую узнаваемость. Люди стали приходить в Instagram*, а потом и в московский шоурум со словами: «Мы столько слышим про ваш бренд и решили сами прийти посмотреть».

И здесь для меня есть важное различие: скандал дал нам узнаваемость, но сам по себе не мог превратить её в продажи. Люди могли прийти из любопытства, но покупали уже потому, что им нравились наши вещи.

Количество подписчиков за время конфликта выросло в несколько раз. Потом часть новой аудитории ушла, но очень многие остались, и до сих пор с нами.

Я иногда шучу, что если когда-нибудь напишу мемуары, одна из глав будет называться «Как раскрутить бренд за четыре доллара». Именно столько стоил тот самый таргет на Кыргызстан и Казахстан, с которого для нас началась вся эта история.

Но сознательно использовать репутационный скандал как маркетинговый инструмент я никому не посоветую. Лично для меня цена такого внимания была слишком высокой.

Я бы не пожалела средств и сразу бы привлекла профессионального конфликт-технолога. А сама первым делом отложила бы телефон и не читала часами сотни комментариев.

В самой острой фазе был момент, когда и я ответила эмоционально и сказала то, чего сегодня, имея этот опыт, говорить бы не стала. Я извинилась перед людьми, которых мои слова могли задеть. Но приносить извинения за то, чего бренд не делал, я не считала правильным. Для меня это важный урок: нужно уметь признать собственную реальную ошибку, но не брать на себя вину за то, чего не было.

Мой главный совет будет немного неожиданным: позаботьтесь не только о репутации компании, но и о себе. Я хорошо помню, что конфликт-технологи начинали разговор со мной не с Instagram* и не с того, какое заявление нам выпустить. Они спрашивали: «Анна, как вы себя чувствуете? Как вам сейчас со всем этим? Чем мы можем вам помочь?» Тогда я не до конца понимала, насколько это важно.

Предприниматель в такой ситуации тоже ресурс бизнеса. Если он сутками читает комментарии, пытается каждому что-то доказать и начинает принимать слова незнакомых людей за объективную оценку себя, очень скоро он теряет способность спокойно принимать решения.

Поэтому я бы посоветовала быстро привлечь профессионалов, отделить факты от эмоций, реальные претензии от их бесконечного повторения, критику от травли, собственные ошибки от того, что вам просто приписывают. Не пытайтесь переубедить каждого. Не отвечайте из состояния гнева или страха. И не считайте, что вы обязаны лично прочитать всё, что о вас написали. Любой такой конфликт рано или поздно заканчивается. И очень важно, каким человеком вы из него выйдете. Важно не сломаться.

* Instagram принадлежит компании Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории РФ.