Покупатели сами додумывают цену, когда её не видно сразу, и это меняет их решение о покупке. Об этом свидетельствуют результаты исследования университета штата Айова в США.
Учёные изучили, как работает стратегия отложенного показа цены — когда магазин просит добавить товар в корзину, кликнуть или авторизоваться, чтобы увидеть стоимость.
Исследование показало, что при скрытой цене покупатели начинают самостоятельно предполагать стоимость товара. И если бренд, магазин или категория товара уже воспринимаются как дорогие, люди чаще представляют цену выше реальной.
Когда настоящая стоимость оказывается ниже ожиданий, товар начинает восприниматься как выгодная покупка. Например, аргентинский ритейлер Frávega временно скрывал цены на часть техники во время высокой инфляции, после этого продажи выросли. Покупатели ожидали худшего и воспринимали реальные цены как приятный сюрприз.
Для бюджетных товаров эффект оказался обратным. Если покупатели изначально ожидают низкую цену, скрытие стоимости заставляет их представлять ещё более дешёвый вариант. Похожий эффект возникает и тогда, когда магазин объясняет причину скрытой цены, например, ссылается на ограничения или специальные условия продажи. В таких случаях покупатели тоже начинают ожидать более низкую стоимость, а интерес к покупке снижается.
Что это значит для бизнеса: даже небольшие изменения в оформлении цены влияют на решение о покупке, поэтому подобные механики лучше сначала тестировать на небольшой части клиентов.