Покупатели реже замечают снижение качества товара, чем рост цены. Но когда они узнают об изменении, считают его самым нечестным шагом и менее охотно покупают продукт, показало исследование в Harvard Business Review.
Исследователь сравнил три способа справиться с ростом затрат: повысить цену, уменьшить размер товара или снизить его качество, сохранив прежние цену и размер. В экспериментах участникам показывали разные товары и услуги — от шоколада и апельсинового сока до стирального порошка и стриминговых сервисов.
Автор сравнил реакцию покупателей на каждый способ:
- Заметность. Снижение ключевых ингредиентов обнаружили 27,2% участников, уменьшение количества товара — 37,9%, рост цены — 49,8%.
- Справедливость. Снижение качества участники считали наименее справедливым изменением. Уменьшение количества товара оценивали хуже, чем повышение цены.
- Готовность покупать. Товар после снижения качества хотели покупать меньше, чем после двух других изменений. Рост цены и уменьшение упаковки повлияли на готовность покупать одинаково.
Исследователь связывает такую реакцию с тем, что снижение качества сложнее заметить заранее и оно меняет сам продукт. Если товар просто подорожал или его стало меньше, покупатель получает тот же продукт.
При этом реакция зависела от того, знали ли покупатели об изменениях. Когда компания открыто сообщала о них, негативная реакция становилась слабее, хотя полностью не исчезала.
Что делать бизнесу: сохраняйте свойства, ради которых покупатель выбирает товар. Например, у шоколада это вкус и содержание какао, у моющего средства — эффективность, у туалетной бумаги — мягкость и прочность. Если сокращать затраты всё же нужно, лучше начать со второстепенных характеристик, например упаковки.
Ещё больше про цены и доверие клиентов: