Что такое омниканальность и как её внедрить в бизнес

Омниканальность (от англ. omni — «всесторонний» и channel — «канал») — это когда клиент взаимодействует с компанией через разные каналы, а бизнес объединяет их в единую систему. Напишете в WhatsApp, Телеграм, соцсети или позвоните — сотрудники уже знают, о чём речь. История заказов, вопросов и покупок не теряется, а клиенту не нужно повторять одно и то же.

Это и есть омниканальность — бизнес помнит, что и когда клиент спрашивал, процессы идут быстрее, нагрузка на сотрудников снижается, конверсия растёт.

Мультиканальный (или многоканальный) подход кажется похожим, но работает иначе. Здесь нет единой базы и данные о клиентах не связаны между собой. Человек сначала пишет в WhatsApp, потом звонит, а для бизнеса это два разных клиента. История общения теряется.

Омниканальный подход решает эту проблему. Все каналы объединены, информация синхронизирована. Это даёт маркетологам мощный инструмент для выстраивания логичной, точной и эффективной коммуникации.

Лучше сервис, меньше потери. Кроме удобства для клиентов и операторов, омниканальность приносит реальную выгоду бизнесу. Например, ВкусВилл постоянно общается с клиентами через сайт, приложение и горячую линию. Покупатели оставляют отзывы, а бизнес сразу реагирует: дорабатывает неудачные товары или убирает с полок. Так ассортимент всегда соответствует ожиданиям, а клиенты получают то, что нравится.

Каскадные рассылки помогают экономить. Омниканальность объединяет все каналы связи: сайт, емейл, смс, мессенджеры, пуш-уведомления. Как это работает? Включается каскадная рассылка: сначала отправляются бесплатные или дешёвые сообщения, а дорогие смс-рассылки — только если клиент не ответил.

«Мы сначала отправляем уведомления в мобильное приложение, затем пишем в мессенджеры — Телеграм, WhatsApp, VK — и только потом отправляем смс», — Александр Зиновьев, менеджер по внедрению AI-решений в CDEK.

Реклама работает точнее. Камилла приводит пример: если ресторан знает, что гость приходит только на бизнес-ланчи или, наоборот, предпочитает ужинать с семьёй или друзьями, он может предложить персональные офферы. Клиенты довольны — они получают актуальные предложения, а не случайные акции. Бизнес экономит, отправляя правильные офферы нужным людям. А вот пример из работы CDEK — по словам Александра, теперь компания не только автоматически отвечает на запросы, но и заранее уведомляет обо всех изменениях и задержках с доставкой, тем самым улучшая клиентский опыт.

Мессенджеры — привычный и удобный способ общения, здесь нет формальностей, всё быстро и удобно: написал — получил ответ. К тому же люди теперь чаще читают сообщения в WhatsApp и Телеграме, чем емейл, поэтому вероятность, что они увидят предложение, выше. Александр Зиновьев отмечает, что анализ поведения клиентов показал рост популярности мессенджеров — всё больше людей предпочитают Телеграм, WhatsApp и VK, поскольку это быстрее и удобнее, чем звонки в кол-центр.

Кроме того, мессенджеры автоматизируют коммуникацию: чат-боты отвечают на частые вопросы, помогают с заказами, напоминают о скидках. А ещё это идеальный инструмент для персонализированных предложений.

Соцсети — это не просто лайки и посты, а один из самых мощных инструментов маркетинга. Люди проводят в них часы каждый день и именно здесь принимают решения о покупках.

Почему это выгодно? Контент помогает компании стать экспертом в своей нише, привлекать бесплатный трафик из поисковиков и вовлекать аудиторию без навязчивой рекламы. Люди сами находят статьи, скачивают чек-листы, делятся полезной информацией с друзьями.

Социальные сети — важная часть омниканальной стратегии, но работать с ними сложнее, чем кажется.

Во-первых, органический охват всё время падает. Алгоритмы больше продвигают активные блоги, конкуренция среди блогеров растёт — новые авторы появляются каждый день, а пользователи переключаются на более короткие и динамичные форматы: рилсы, шортсы, тиктоки. Главная задача здесь — заинтересовать, удержать, понравиться зрителю, поэтому важен не хронометраж, а подача, считает эксперт Камилла Ганиева. Если ролик не зацепил сразу, его пролистнут. Если зацепил, человек может досмотреть даже длинное видео — главное, уметь рассказать историю.

Во-вторых, вести аккаунт нужно постоянно: придумывать интересный контент, отвечать на комментарии, общаться с подписчиками. Чтобы соцсети приносили пользу, мало просто выкладывать посты, важно понимать: зачем и для кого? Без понимания предназначения каждой единицы контента и аудитории можно долго работать безрезультатно.

Кроме коротких роликов, хорошо работают видео сериального формата, контент slow life и ролики с сильной историей, которые хочется досмотреть до конца. По словам Камиллы, цепляют не только эстетичные видео, но и совсем простые, которые используют психологические триггеры: контрасты, самобытных героев, эффект узнавания. Киношная съёмка и идеально проработанная картинка выглядят круто, но не всегда набирают много охватов. Зрители больше реагируют на что-то живое и естественное: видео, снятые на телефон, фактурных героев, простые жизненные моменты и ролики с динамикой.

То же касается контент-маркетинга. Он не даёт мгновенного эффекта, а без стратегии вообще не работает. Бездумно писать статьи для галочки бесполезно — нужен чёткий план. По-прежнему отлично работает сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами, считает Камилла. СМИ, по её словам, тоже остаются актуальным инструментом, особенно с учётом того, что многие журналисты ведут популярные телеграм-каналы.

Емейл удобен для рассылки новостей, акций и предложений, а смс мгновенно доносит важную информацию, большинство читает сообщения в первые же минуты. Емейл отлично подходит для полезного контента и персонализированных предложений. Смс лучше оставить для срочных сообщений: подтверждения заказа, напоминания, важных уведомлений. Главное — не переборщить: слишком частые письма летят в спам, а смс-рассылки обходятся дорого.

Пуш-уведомления напоминают о важных вещах прямо на экране смартфона. Они дешевле смс и работают мгновенно, но, если отправлять их слишком часто, пользователи просто отключат их.

Александр Зиновьев объясняет, как автоматизация упрощает взаимодействие с клиентами: «Омниканальная стратегия в CDEK развивалась на основе данных и анализа поведения клиентов. Мы постоянно изучали, какими каналами они пользуются, как взаимодействуют с сервисом и с какими сложностями сталкиваются. Анализ показал, что операторы перегружены однотипными запросами — именно их можно автоматизировать, чтобы ускорить работу и повысить удобство для клиентов».

Чат-боты решают эту проблему: они работают 24/7, помогают с заказами и снижают нагрузку на менеджеров. В CDEK боты обрабатывают до 50% типовых запросов, а после внедрения омниканального подхода этот показатель вырос на 35%. Конверсия в успешные диалоги увеличилась на 20%.

Во-вторых, когда клиент оставляет отзыв, особенно негативный, важно, чтобы ему ответил не автоответчик, а человек, считает Камилла. Представьте: клиент пишет, что еда в ресторане была ужасной, а бот радостно отвечает: «Спасибо за отзыв, приходите снова!» — это только портит впечатление. Даже если оператор отвечает по скрипту, он всё равно может проявить внимание и заинтересованность, а это напрямую влияет на продажи, возвращаемость и лояльность, выстраивание комьюнити вокруг бренда. Боты полезны, но не должны заменять живое общение там, где нужны эмоции и индивидуальный подход.

Шаг 1: разберите путь клиента. Где люди узнают о вас? Как совершают покупки? Через какие каналы обращаются? Кто-то заходит на сайт с телефона, кто-то приходит в офлайн-магазин, а кто-то сразу пишет в мессенджеры.

Для этого существуют CRM (англ. Customer Relationship Management — система управления клиентами) — они собирают всю информацию о клиентах, помогают бизнесу запоминать, кто и что покупал, через какие каналы обращался и какие у него предпочтения. Без базы данных, объясняет Ганиева, сложно отследить, откуда приходят клиенты, как они взаимодействуют с брендом и возвращаются ли повторно. CRM объединяет данные из маркетинга, SMM, PR и других отделов, помогая анализировать ключевые метрики.

Шаг 2: выберите каналы, которые реально работают. Не подключайте всё подряд, выберите те каналы, где клиенты действительно активны. Если они пишут в WhatsApp и заказывают через сайт, логично связать именно эти системы. Например, отправлять ссылку на заказ прямо в чат.

Шаг 3: подготовьте сотрудников — без них ничего не заработает. Менеджеры должны понимать, как пользоваться новой системой и где искать историю общения с клиентом. Клиент начал чат в Телеграме, но решил позвонить? Оператор должен сразу видеть всю переписку и продолжить разговор без лишних вопросов.

Шаг 4: расскажите клиентам, что теперь стало удобнее. Люди не будут искать новые возможности сами. Запустили телеграм-бота? Покажите QR-код в магазине. Добавили отслеживание заказов в мессенджер? Расскажите об этом при оформлении покупки.

Омниканальность не волшебная таблетка, без чёткой системы всё развалится, а клиенты останутся недовольны. Разбираем главные ошибки и как их избежать.

Клиенты отключают пуш-уведомления, а сообщения в телеграм-чате остаются без ответа, потому что аудитория ждёт общения в социальных сетях.

«Мы выяснили, что одна из частых проблем — фрагментация клиентского опыта. Клиенты начинали диалог в одном канале, но при переключении на другой информация терялась», — Александр Зиновьев, менеджер по внедрению AI-решений в CDEK.

Просто собрать данные недостаточно. Если информация лежит без дела, она не приносит никакой пользы.

Бесшовное взаимодействие: клиенту удобно общаться с компанией в любом канале коммуникации, а данные не теряются.

Человек увидел товар в любимом блоге, нашёл ссылку на соцсеть бренда, спросил в мессенджере, заказал на сайте, получил статус в смс. Всё связано между собой.

В мультиканальности каналы разрознены. В омниканальности — связаны между собой, и клиент легко переключается.

Система, которая объединяет все точки контакта: сайт, соцсети, мессенджеры, кол-центр. Она хранит историю общения, автоматизирует процессы и делает сервис удобным.