«Каждый следующий клиент обходится дороже». Предприниматели о том, как выросли расходы на привлечение в 2026 году

Абсолютные значения мы не раскрываем, поэтому делимся динамикой. Если сравнивать Стоимость одного заказа, полученного через рекламу.CPO в одинаковые периоды 2025 и 2026 года, итог за январь — сентябрь неоднозначный: в холодном трафике стоимость клиента почти не изменилась — выросла на 1%, в брендовом снизилась на 61%. За этими цифрами стоят два разных сценария.

В первом квартале 2026 года мы увеличили бюджет на холодные кампании Яндекс Директа на 60% год к году. Заказов стало больше на 35%, но стоимость одного заказа выросла на 19%. При масштабировании алгоритм докупает всё более дорогой трафик, и каждый следующий клиент обходится дороже.

С брендовыми кампаниями произошло обратное. Бюджет на них мы сократили на 78%, почти в пять раз. Заказов стало меньше на 45%, зато стоимость заказа снизилась на 61%. Люди, которые ищут FitStars по названию, часто приходят к нам и без рекламы, поэтому платить за каждый такой клик неэффективно.

С лета мы пересобрали холодные кампании: отключили связки с высокой стоимостью заказа, оставили окупаемые и сократили бюджет. Ретаргетинг убрали полностью, а брендовый бюджет урезали до минимума, который защищает поисковую выдачу от конкурентов.

В сентябре 2026 года на холодный трафик потратили на 26% меньше, чем годом ранее, при этом получили на 20% больше заказов, а их стоимость снизилась на 39%. Если смотреть август — сентябрь вместе, бюджет сократился на 34%, заказов стало меньше на 13%, а стоимость заказа упала на 24%. По брендовому трафику в сентябре при меньшем на 66% бюджете количество заказов сократилось всего на 15%. Таким образом, мы сознательно выбрали окупаемость, а не объём любой ценой.

В 2026 году стоимость привлечения розничного клиента у нас почти не изменилась, хотя сама реклама заметно подорожала. По основным каналам ((ВКонтакте и Яндекс Директ) CAC в 2025 году составлял около 996 рублей, а в январе — июле 2026 года — около 1 001 рубля. Рост составил всего 0,5%. При этом за первые семь месяцев текущего года через эти каналы мы привлекли 36 500 клиентов против 27 800 за весь 2025 год.

По нашим наблюдениям, стоимость рекламы за год выросла примерно на 17−20%. Рекламодателей и бюджетов становится больше, а площадок, где можно эффективно покупать внимание аудитории, немного. Причём мы конкурируем за показы не только с другими доставками, но и с банками, ритейлом, сервисами и компаниями из разных отраслей.

Рост стоимости рекламы не всегда приводит к тому, что пропорционально дорожает привлечение. Во ВКонтакте стоимость заказа снизилась с 1 148 до 891 рубля, через блогеров — с 578 до 493 рублей. В Яндекс Директе, наоборот, выросла с 1 198 до 1 229 рублей. В итоге стоимость привлечения клиента по отдельным каналам меняется по-разному, а общий CAC остаётся примерно на том же уровне.

На результат влияет и то, что происходит после первого контакта. Например, во ВКонтакте мы используем инструмент Senler — сервис рассылок и автоматических сообщений. Потенциальный клиент продолжает взаимодействовать с брендом и делает заказ уже после нескольких касаний. Так же работают PR, блогеры, конкурсы, геосервисы и рекламные кампании: человек может несколько раз встретить бренд в разных местах, прежде чем сделать покупку.

Если отдельный канал работает хуже, мы не спешим его отключать. Сначала тестируем новые креативы, связки и механики — сейчас маркетинговая команда проверяет около 600−800 гипотез в месяц. Бюджет тоже постоянно перераспределяем: если в конкретный период лучше работает Яндекс, усиливаем его, если ВКонтакте — переносим часть денег обратно.

В 2026 году стоимость привлечения клиентов заметно выросла: в контекстной рекламе и других каналах прямого спроса до 30% год к году. Сильнее всего подорожали Яндекс Директ и блогеры.

Рабочих инструментов продвижения сейчас немного, поэтому рекламные бюджеты концентрируются в понятных performance-каналах. Из-за этого конкуренция в Яндекс Директе растёт. С блогерами ситуация сложнее: средние и крупные авторы по-прежнему дорого оценивают размещения, хотя охваты и отдача могут снижаться. Поэтому мы всё чаще работаем с малыми блогерами: с ними проще договариваться, а реклама в некоторых случаях окупается лучше.

На стоимость привлечения влияет и поведение клиентов: люди внимательнее относятся к расходам, дольше принимают решения и хуже реагируют на прямые рекламные предложения. При этом компаний, которые борются за их внимание, по-прежнему много. В результате дорожают заявки, регистрации и первые заказы.

Мы стали внимательнее смотреть на эффективность каждого канала и изменили подход к окупаемости. Если раньше можно было оценивать рекламу по первой оплате, то в 2026 году этого недостаточно. Важно понимать, сколько человек приносит в течение года. Именно расчёт Сколько денег приносит клиент за всё время.LTV помог определить, в какие каналы действительно имеет смысл инвестировать. Некоторые источники могут выглядеть дорогими на входе, но окупаться за счёт повторных заказов. Другие, наоборот, дают дешёвые регистрации, но плохо конвертируются в активных клиентов.

Мы перераспределили бюджеты, а от некоторых каналов отказались полностью. Исходим из того, что LTV должен окупать стоимость привлечения клиента за один-два года. Если этого не происходит, канал переходит в зону риска: мы его убираем или серьёзно перерабатываем. Например, Avito приносил заявки кратно дороже целевых значений, поэтому мы его отключили. Освободившиеся деньги направили туда, где экономика лучше, и на новые эксперименты. Одним из открытий в этом году стал Max: в него мало кто верил как в канал привлечения, но по факту он показал рабочие результаты. Также стали активнее тестировать Реклама, где платят за конкретное действие пользователя, например, заявку или регистрацию.CPA-модели и Продвижение через сотрудничество с другими компаниями.партнёрские механики.

В первом полугодии 2026 года CPL в среднем вырос на 25%: в 2025 году он составлял 1 200 рублей, в 2026 — около 1 500 рублей. Это не был резкий скачок: стоимость лида повышалась на протяжении всего прошлого года. Была существенная медиаинфляция, и мы вошли в 2026 год уже с Когда за одну аудиторию конкурирует много рекламодателей, из-за этого растёт стоимость показа или клика.перегретым аукционом.

Но мы не ограничиваемся одной верхней метрикой, так как используем систему сквозной аналитики. С её помощью можем оценить эффективность каждого канала и оцифровать любой этап воронки продаж. У нас диверсифицированный портфель источников. В 2026 году рост распределился по всем источникам платного трафика, но сильнее всего подорожали каналы горячего спроса. Наиболее привлекательными по юнит-экономике остаётся брендовый трафик: он лучше конвертируется на всех этапах воронки. Также мы сохранили имиджевую офлайн-рекламу: она не даёт дешёвых лидов здесь и сейчас, но поддерживает прямой трафик и снижает общую стоимость привлечения.

Основная причина удорожания лида — сберегательное поведение покупателей: они меньше тратят и дольше принимают решение. Стандартный жизненный цикл сделки растянулся с 10 до почти 20 дней. При этом аукцион продолжал дорожать, требовалось больше средств для прогрева одного клиента.

С апреля 2026 года мы включили режим бережливости, но действовали обдуманно, опираясь на сквозную аналитику. Не отключали конкретные источники, а на 10−15% уменьшили присутствие в каждом канале и сфокусировались на маржинальности. Как показала практика, это было верным решением. По количеству договоров итоги пока подводить рано, но по объёму проданных квадратных метров показатели выше прошлогодних.

Летом 2026 года тренд развернулся. В июле — сентябре стоимость лида была примерно на 10−15% ниже, чем за тот же период 2025 года. Мы связываем это с тем, что часть клиентов, которые откладывали покупку, наконец вышли на сделки. Одновременно многие рекламодатели сократили бюджеты — конкуренция в аукционе снизилась, и мы смогли получать целевые лиды дешевле.

Если сравнивать январь — сентябрь 2025 года с тем же периодом 2026 года, стоимость заявки из контекстной рекламы выросла почти на 60%. При этом стоимость привлечённого клиента увеличилась гораздо меньше — примерно на 9−10%.

При сопоставимом рекламном бюджете заявок стало на 38% меньше, а продаж — только на 10%. То есть сами заявки стали существенно дороже, но одновременно выросла конверсия в продажу — примерно с 10 до 14%. Контекстная реклама — наш основной масштабный платный канал. Поэтому корректно сравнить его, например, с таргетом или другим источником мы не можем.

Но нам важна не сама стоимость лида, а то, что при одинаковом бюджете контекст приносит ощутимо меньше обращений, чем год назад. По нашим наблюдениям, рынок при этом стал сложнее: малый бизнес осторожнее принимает решения и дольше оценивает расходы. Поэтому просто увеличивать бюджет вслед за ростом стоимости трафика мы не стали.

Наоборот, в этом году начали больше экспериментировать с другими источниками привлечения, чтобы меньше зависеть от одного канала. Параллельно работаем с посадочными страницами, предложением и самой воронкой — рост конверсии из заявки в продажу частично позволил компенсировать подорожание рекламы.

Жёсткой стоимости клиента, после которой мы автоматически отключаем канал, у нас нет. Мы смотрим не на одну цифру CAC, а на экономику канала целиком: сколько он даёт качественных обращений, как они конвертируются в продажи и окупаются ли затраты.

В сравнении с 2025 годом привлекать клиентов действительно стало дороже. При этом CPL вырос всего на 7%, а CAC — на 26%, с 9 874 до 12 500 рублей. То есть основная проблема не в том, что заявка стала дороже, а в том, что меньше лидов доходит до сделки.

По рекламным каналам динамика тоже сильно различается. Особенно подорожала поисковая реклама в Яндекс Директе: стоимость клика за год выросла с 5,59 до 12,46 рубля. При этом в Объявления на сайтах, в приложениях и других площадках партнёров Яндекса.РСЯ того же Яндекс Директа она, наоборот, снизилась с 1,2 до 0,8 рубля. Мы сократили бюджет на поисковую рекламу и увеличили его в РСЯ, благодаря чему смогли практически нивелировать рост средней стоимости клика и CPL.

Но главный фактор роста CAC находится дальше по воронке. По нашим наблюдениям, российский бизнес стал осторожнее принимать решения о покупке. Компании внимательнее относятся к расходам, дольше согласовывают новые услуги и чаще откладывают решения. Лиды продолжают приходить, но меньшая их доля готова покупать сразу и в итоге доходит до сделки. Поэтому стоимость клиента может заметно расти даже тогда, когда стоимость заявки почти не меняется.

В этой ситуации мы стараемся оперативно перераспределять рекламные бюджеты и тестировать новые площадки, где конкуренция ниже. Более дешёвый клик даёт возможность получать более дешёвый лид и в конечном счёте снижать стоимость привлечения.

Сейчас клиентов у нас примерно на 20% меньше, чем годом ранее. За счёт новых рекламных площадок мы планируем восстановить объём заключённых договоров к концу года. При этом у нас есть чёткий ориентир по экономике каналов: если стоимость лида превышает 3 000 рублей, такой источник мы отключаем.

Уже пять лет наш основной источник лидов — таргетированная реклама во ВКонтакте. Всё это время мы работаем с одним специалистом, протестировали тысячи креативов и вариантов привлечения. Ещё в прошлом году заявка из ВКонтакте стоила около 500 рублей, и мы начинали нервничать, если цена доходила до 800 рублей. Сейчас средняя стоимость заявки около 1 300 рублей, а иногда поднимается до 1 800 рублей. При этом конверсия почти не изменилась.

Думаю, привлечение дорожает из-за того, что после ограничений на других площадках увеличилось число рекламодателей во ВКонтакте. Конкуренция за аудиторию стала выше, и предприниматели теперь переплачивают за каждого клиента. Нам тоже пришлось увеличить рекламный бюджет и отказаться от тестирования новых каналов трафика. Понимаем, что нельзя складывать привлечение «в одну корзину», но другого выхода сейчас не видим.

Также ощутили снижение количества новых гостей. Это связано с тем, что мы не можем компенсировать стоимость привлечения, увеличивая бюджет, и платить за каждого клиента по 6 000−8 000 рублей.

Но в ситуации есть и свои плюсы: мы стали уделять больше внимания лояльности действующих клиентов. Отказались от коротких ежемесячных абонементов и снизили цены на более длительные. Добавляем индивидуальные консультации и разрабатываем путь для каждого клиента. Девушки, которые приходят к нам, получают не только тренировки, но и становятся частью сообщества, выстраивают дружеские взаимоотношения. Проводим совместные с клиентами мероприятия, катаемся на теплоходах и сапах в летнее время. Так мы можем привлекать наиболее заинтересованную аудиторию и рассчитываем, что она будет оставаться с нами дольше, а зависимость от платной рекламы постепенно снизится.

Средняя стоимость заявки по всем каналам привлечения выросла почти на 70%: с 558 рублей в 2025 году до 948 рублей в 2026 году. При этом количество заявок сократилось вдвое по сравнению с прошлым годом.

Мы видим две тенденции: привлекать новых клиентов стало сложнее, а часть людей, которые приходят на пробное занятие, не покупает абонемент. Но это проблема не только последнего времени. Снижение конверсии в продажи начало проявляться ещё в 2023 году.

Люди по-прежнему хотят отвлечься от повседневности, перезагрузить голову и сбросить напряжение. Но интерес к занятиям не всегда превращается в покупку. После пробного урока мы всё чаще слышим: «Пока нет средств» или «Вернёмся через 3−6 месяцев». Желание заниматься есть, но решение о регулярных расходах откладывается.

Сейчас от рекламы во ВКонтакте отказались полностью. Причина в том, что последние лиды нам обошлись в 5 000 рублей каждый, а реклама показывалась на сайтах, которые не соответствовали нашей целевой аудитории. Некоторые заявки так и остались без ответа: клиенты не брали трубку и не отвечали на сообщения. Хотя мы пробовали настраивать рекламу со специалистами и даже службой поддержки сервиса. На возмущения о том, что бюджет списывается, а заявок нет, нам отвечали: «Надо ещё подождать, алгоритмы настраиваются».

От Яндекс Директа мы пока не отказываемся. Стоимость заявки там пока приемлемая, а рекомендации продолжают работать почти на прежнем уровне.

Чтобы компенсировать растущие расходы на рекламу, мы решили усилить офлайн-продвижение. Участвуем в городских, спортивных и деловых мероприятиях, выступаем партнёрами, организуем коллаборации и раздаём сертификаты на бесплатный пробный урок. Это позволяет знакомить людей с продуктом напрямую и получать заявки с меньшими затратами. Наша задача — не увеличивать рекламный бюджет любой ценой, а находить эффективные способы привлечения клиентов и помогать людям увидеть ценность регулярных занятий на барабанах.