«Мы не привлекали клиентов, а создавали видимость». Пять историй предпринимателей, которые зря потратили деньги на продвижение

Какой канал выбрали. В 2026 году мы решили попробовать рекламу в приложении для знакомств Twinby. Одинокие женщины нужного возраста, которые находятся в активном поиске — один из портретов пациенток на приёме у гинеколога. Мы предлагали им бережные чекапы в Клинике Фомина: гинекологический и на оценку репродуктивного потенциала с определением уровня Гормон, по уровню которого оценивают запас яйцеклеток.АМГ. Потом наша фантазия совсем разыгралась и мы придумали использовать такую механику: завели профиль «парня» врача, который ставил женщинам суперлайки и отправлял сообщение.

Хотели решить сразу две задачи: повысить узнаваемость «Клиники Фомина» в Москве как медицинского центра для женщин и пар и получить первичные записи к гинекологам. Нам было интересно протестировать рекламный инструмент, который медицина использует редко или вообще не использует. Как раз в это время от Twinby пришло коммерческое предложение, и идея нас очень воодушевила.

Сколько потратили и какой результат получили. Мы запустили сразу три кампании: Реклама на весь экран приложения.полноэкранный поп-ап, масслайки от мужского профиля и продвижение рекламного профиля в ленте рекомендаций. Сотрудничество с приложением было полностью прозрачным: мы заранее понимали стоимость и прогнозные показатели.

По показам результат получили такой, как планировали — около миллиона. По охвату даже перевыполнили план на 18% и получили около 200 тысяч человек. А вот переходов на сайт оказалось почти вдвое меньше, чем мы рассчитывали. Вместо ожидаемых 5 000 визитов было всего 2 780, а записей примерно в десять раз меньше плана. Изначально рассчитывали минимум на 250 лидов.

Первую контрольную точку поставили через неделю после запуска, когда алгоритмы уже обучились. Потом еженедельно сверяли план и факт по показам, охвату, Показатель кликабельности рекламы — процент переходов от числа показов.CTR и переходам. Поэтому довольно быстро увидели, что число кликов и конверсия в переход ниже прогноза. Попробовали поменять креативы, но сами продукты и посадочные страницы оставили прежними. Существенно улучшить результат это не помогло. Параллельно начали получать от знакомых смешные сообщения в духе «Клиника Фомина теперь и в Twinby напоминает мне про профосмотр».

В чём была причина. Эта интеграция не попала в наш ключевой тип пациента — «контролирующего». И появилась в месте, где о медицине человеку вообще не хочется думать. Это примерно как ходить с плакатом «Клиники Фомина» по пляжу. Люди пришли отдыхать, расслабляться, знакомиться — у них совсем другой вайб. Медицина — это важно, но не в момент, когда девушка вот-вот встретит своего принца. Вроде использовать можно, но не очень уместно.

Какой вывод сделали. От идеи рекламы в приложениях знакомств мы не отказываемся. Возможно, ещё вернёмся к ней, но уже не с перформанс-задачей, а с имиджевой. Думаю, и саму интеграцию тогда могли сделать талантливее. Но мы ни о чём не жалеем и любой опыт считаем полезным: хорошо сработала охватная часть, не оправдались ожидания по переходам и записям. Для нас это стало примером того, что даже точное попадание в портрет аудитории ещё не означает попадания в контекст, в котором человек готов думать о медицинских услугах.

Какой канал выбрали. Мы создаём одежду для женщин ростом 180−190 см, поэтому в привлечении новых клиентов у нас есть особенность: потенциальная аудитория бренда изначально узкая. По данным Росстата за 2024 год, средний рост женщин в России — около 159,5 см, а на сегмент с ростом 180 см и выше приходится всего 2%.

Когда мы в 2025 году решили купить рекламу у блогеров, казалось, что для бренда одежды это вполне логичный дополнительный канал продаж. Мы ориентировались на опыт других fashion-брендов и выбирали авторов, которые активно продавали одежду своей аудитории, показывали хорошие кейсы по охватам и продажам. Блогеры успешно работали с масс-маркетом и сегментом масс-маркет плюс, регулярно рассказывали о стиле и умели делать качественные коммерческие интеграции.

Сколько потратили и какой результат получили. Первые размещения стоили от 20 000 до 70 000 рублей. Мы ожидали притока трафика в соцсети и как минимум окупаемости по выручке: если заплатили за интеграцию 50 000 рублей, хотели получить с неё продажи на сопоставимую сумму. Жёсткого KPI по количеству заказов не ставили. Нам было важно понять, способен ли блогер приводить новых покупателей и работать хотя бы в ноль. Очень быстро выяснилось, что нет.

Одно размещение приносило всего 10−20 подписчиков, при этом ни одной заявки и ни одного заказа. Смотришь на статистику и понимаешь: деньги уже потрачены, реклама вышла, а притока аудитории и продаж нет.

В чём была причина. Сначала мы пытались объяснить результат особенностями конкретного блогера. Может быть, не тот автор, неудачная интеграция или публикация вышла не вовремя. Поэтому протестировали нескольких разных блогеров, но результат повторился.

У нашего продукта есть параметр, который полностью меняет правила игры — рост покупательницы. Нам недостаточно женщины, которая любит одежду, интересуется модой и готова покупать вещи по рекомендации блогера. Нам нужна женщина ростом от 180 см. И если у автора 100 тысяч подписчиков, это вовсе не означает, что у нас потенциально столько же покупателей. Наоборот: при таком жёстком фильтре наша аудитория даже внутри очень большого блога может оказаться совсем небольшой.

Также важно, кто находится в кадре. Одежду нашего бренда нужно показывать на высокой женщине, только тогда потенциальная покупательница сразу видит то, ради чего пришла к нам: правильную длину рукавов, посадку и длину брюк. Задача непростая: нам нужно было найти блогера высокого роста, у которого при этом есть подходящая аудитория.

Причём высокий рост самого автора тоже ничего не гарантирует. У него может быть совершенно обычная по росту аудитория. В общей сложности мы протестировали семь блогеров и потратили около 250 тысяч рублей. Практически весь этот бюджет не окупился.

Но дело не только в потраченных деньгах. За каждым размещением стояли часы работы команды: найти блогера, проверить его, связаться, договориться об условиях, согласовать формат, подготовить материалы, дождаться публикации, посмотреть статистику и проанализировать результат. В итоге мы заплатили дважды — деньгами и временем.

Какой вывод сделали. После этого решили больше не рисковать и на время приостановили работу с блогерами. Но в 2026 году вернулись к этому каналу: на рынке стали появляться высокие блогеры, которые сами относятся к нашей целевой аудитории и создают контент именно для высоких женщин. Вокруг них постепенно сформировалась аудитория, где концентрация потенциальных покупательниц нашего бренда заметно выше.

Мы начали аккуратно тестировать размещения у таких авторов и увидели уже другую картину. Отклик оказался значительно выше, а у отдельных блогеров результаты были кратно лучше, чем при работе с авторами с широкой fashion-аудиторией.

Выбирая блогера, теперь мы в первую очередь пытаемся ответить не на вопрос «насколько он популярен» и даже не на вопрос «умеет ли он продавать одежду». Наш вопрос звучит иначе: сколько среди его аудитории женщин, которым действительно нужна одежда нашего бренда? Если раньше мы смотрели на блогера сверху вниз — от охвата к продажам, то теперь начинаем с самого узкого места нашей воронки — с покупательницы.

И пожалуй, это главный вывод из потраченных 250 тысяч рублей: в нишевом бизнесе нельзя автоматически переносить на себя чужой успешный маркетинговый опыт. То, что отлично работает для бренда с широкой аудиторией, может оказаться бесполезным для бизнеса с очень специфическим портретом клиента.

Какой канал выбрали. В 2025 году у нас стало меньше заявок, поэтому мы решили протестировать новый канал привлечения клиентов. Нашли подрядчика по лидогенерации запустили таргетированную рекламу во ВКонтакте. У нас уже была активная группа, а реклама должна была привести новые заявки и расширить клиентскую базу.

Подрядчик специализировался на мебельной отрасли, к тому же его порекомендовал знакомый мебельщик. Нам обещали квалифицированные лиды и прозрачную аналитику по источникам обращений. Предложение выглядело убедительно.

Сколько потратили и какой результат получили. Рекламный бюджет составлял 175 тысяч рублей в месяц: 100 тысяч расходовались в рекламном кабинете во ВКонтакте, ещё 75 000 стоила работа подрядчика и его команды. Мы рассчитывали в течение четырёх месяцев получать квалифицированные лиды стоимостью около 1 500 рублей каждый и сохранить привычную конверсию в договор.

Для нас это был эксперимент, поэтому плановые показатели не устанавливали. В реальности даже точное количество лидов определить не удалось. Люди писали напрямую в группу, а система не показывала источник обращения. За всё время работы с подрядчиком мы смогли зафиксировать 97 лидов и заключили 6 договоров на общую сумму 2 556 800 рублей.

Но проблема была не в количестве лидов, а в их качестве — конверсия составила всего 6,2%, хотя обычно она в десять раз выше. Лиды почти не превращались в клиентов. При привычном качестве из 97 обращений мы могли бы рассчитывать примерно на 60 договоров.

Отдельно подрядчик привлекал подписчиков в группу. Плана здесь тоже не было, только ориентир по стоимости. До этого привлечение целевого подписчика обходилось нам примерно в 60 рублей, поэтому мы рассчитывали на стоимость 50−70 рублей. Подрядчик снизил её до 30 рублей, но практически все подписчики оказались нецелевыми. Среди них было много людей глубоко пенсионного возраста. Низкая цена в данном случае не означала хороший результат.

Сотрудничество продолжалось четыре месяца. В общей сложности на таргетированную рекламу во ВКонтакте мы потратили около 700 тысяч рублей. Но фактические затраты были выше. Замерщики выезжали к потенциальным клиентам, компания тратила деньги на бензин и рабочее время сотрудников. Менеджер мог общаться с одним клиентом около трёх часов, но не заключить договор.

В чём была причина. Тестирование нового канала сразу пошло не так, как мы ожидали. Несколько раз меняли рекламные кампании, делили бюджет между заявками и набором подписчиков, пробовали охватную стратегию. Подрядчик предлагал стимулировать спрос подарками и скидкой 50%, но мы отказались — такой подход противоречит нашим принципам. Мы привлекаем клиентов через контент, доверие, качество работы и рекомендации, а не через агрессивные скидки.

Были и совсем базовые ошибки в настройке. Например, рекламу показывали нашим же сотрудникам, хотя мы предоставили список их аккаунтов для исключения. При привлечении подписчиков не ставили возрастные ограничения. Чат-бот требовал номер телефона даже у человека, который просто хотел написать сообщение в группу. На наш взгляд, это отпугивало потенциальных клиентов.

Мы заранее договорились, что будем тестировать гипотезу в течение трёх-четырёх месяцев. К концу этого срока, когда прошёл период созревания лидов, стало понятно, что конверсия в продажи значительно ниже ожидаемой. При этом стоимость заявки оставалась слишком высокой, а обещанной прозрачной аналитики не было. На этом мы решили закончить эксперимент.

С подрядчиком расстались без негатива и подробно объяснили, что нас не устроило. Но у неудачного сотрудничества всё же был полезный результат: мы начали системно фиксировать весь путь лида — источник, ответственного менеджера, время реакции, встречи, замеры и итоговый договор. Позже эту аналитику автоматизировали.

Через две-три недели после завершения работы подрядчик опубликовал в группе российских мебельщиков кейс с отрезком финального видеозвонка. История выглядела так, будто мы полностью всем довольны: положительную часть нашей обратной связи оставили, а замечания и причины расставания обрезали. Публично спорить с ним мы не стали.

Какой вывод сделали. Главная проблема была в том, что подрядчик не погрузился в нашу модель работы. Руководитель производил впечатление компетентного специалиста, но рекламные кампании вели другие люди, которые допускали самые простые ошибки.

Сейчас мы продолжаем использовать таргетированную рекламу, но преимущественно своими силами. Для этого пришлось обучить собственных сотрудников. Мы понимаем, что важно не заключить договор любой ценой, а привлечь подходящего клиента, хорошо выполнить работу и получить рекомендации.

Какой канал выбрали. В 2024 году мы решили попробовать привлечь клиентов через участие в интерьерных выставках. Хотели собрать контакты архитекторов, дизайнеров и частных клиентов, которым может понадобиться паркет для проекта. Задача была не продать прямо на выставке, а расширить базу и получить тёплые лиды.

Идея казалась рабочей. Мы сами ходим на такие мероприятия и видим там людей из нашей целевой аудитории. Плюс конкуренты регулярно участвуют в выставках. Было логично, что этот канал должен привести клиентов.

Сколько потратили и какой результат получили. На участие в Московской неделе интерьера и дизайна мы закладывали бюджет около 500 тысяч рублей. Аренда площади была бесплатной, но нужно было оплатить разработку концепции, услуги дизайнера, изготовление стенда, его доставку, монтаж и демонтаж, приз для розыгрыша. В реальности один только стенд обошёлся нам примерно в 300 тысяч рублей. Затем возникло много мелких срочных расходов, и запланированные 500 тысяч превратились в 750 тысяч рублей.

За три дня выставки мы рассчитывали собрать от 300 до 500 новых контактов. Подготовили QR-код, по которому посетитель сразу попадал в переписку с сотрудником, отвечающим за архитекторов и дизайнеров. Заранее рассчитали график смен и количество людей на стенде, чтобы не пострадала обычная работа. Казалось, что всё продумано.

Главный просчёт обнаружили уже после выставки. Мы собрали 360 заявок, но оказалось, что это только половина работы. В течение ближайших двух-трёх дней нужно было связаться с людьми, пока они помнят стенд, разговор и нашу компанию. Вот с этим мы физически не справились.

Последнюю ночь команда занималась демонтажом и вывозом оборудования, а на следующий день сотрудники вернулись к текущим заказам и клиентам. Заниматься собранными лидами было некому. В итоге тёплая база быстро остыла: через месяц-два человек уже просто не помнит, кто вы и где встречались.

Примерно через месяц я признал: участие в выставке было провальным, а 750 тысяч рублей мы потратили зря. Проделали большую подготовительную работу, вложили деньги, время и силы команды, но не довели до конца самый важный этап — дальнейшую работу с базой.

В чём была причина. Основная проблема была в том, что мы не рассчитали человеческий ресурс. В нашем бизнесе несколько портретов клиентов, и к каждому нужен свой подход. Можно массово собрать сотни контактов. А вот быстро и качественно обработать их после выставки, выстроить отношения и довести до партнёрства — это отдельная работа. Для неё нужны не просто свободные сотрудники, а подготовленные люди.

Какой вывод сделали. От участия в выставках я полностью не отказываюсь, но теперь при других условиях. Нужен действительно сильный продукт для архитекторов и дизайнеров, которым легко зацепить. В паркетной нише это непросто: рынок довольно консервативный. Также теперь я бы заранее просчитал весь путь клиента: для кого мы участвуем, как собираем контакты, кто и когда их обрабатывает, как быстро выходим на связь, что делаем дальше.

Я понял, что на выставке должны работать не просто свободные сотрудники для количества. Нужны люди, которые умеют выхватывать посетителей из потока, удерживать внимание, общаться, выстраивать доверие и потом продолжать контакт. Без этого участие в подобных мероприятиях превращается в дорогую суету.

Главный вывод для меня оказался довольно жёстким: нельзя путать активность с результатом. В тот момент мы не привлекали клиентов, а создавали видимость. Красивый стенд, выставка, люди, QR-коды, разговоры и усталость создавали ощущение большой работы. Но если после этого нет системной обработки базы, быстрых касаний, ответственного человека и понятного следующего шага, то это не маркетинг, а дорогая имитация маркетинга. И ответственность здесь только на мне: как руководитель я не просчитал весь путь до конца.

Какой канал выбрали. В 2025 году мы решили поработать с SMM-агентством, которое должно было вести соцсети в Instagram* и ВКонтакте. Хотелось получить системный подход и стабильный поток заявок от новых клиентов.

У агентства была задача создавать качественный контент и привлекать аудиторию. Публикации выглядели эстетично и профессионально: образовательные ролики о барабанах, объяснения музыкальных терминов, например, что такое кардан, угадайки и другой контент по классическим SMM-рекомендациям. Но за первые две недели мы не получили ни одной заявки.

Уже через неделю мы спросили агентство, где результат. Нам ответили, что аудиторию нужно прогревать и ждать заявок пока рано. Возможно, в некоторых проектах такой подход действительно работает, но нам было важно понять, почему контент не приводит людей к записи на пробное занятие.

Показательный момент произошёл, когда наш администратор самостоятельно выложил Reels с пробного урока и напомнил, что записаться можно по ссылке в профиле. В тот же день мы получили две заявки. Это не доказывает, что любой ролик должен приносить лиды мгновенно, но стало сигналом: дело может быть не только в сроках, но и в самом подходе к контенту.

Сколько потратили и какой результат получили. Услуги SMM-агентства в среднем могут стоить 60−100 тысяч рублей в месяц. Для нашей сети предложили более доступную стоимость, но по условиям NDA мы не можем её раскрывать.

Финансовые потери в этой истории были не главным. Мы быстро поняли, что результат нас не устраивает, а согласования не отнимали много времени. Важнее оказался другое: системность публикаций сама по себе не гарантирует заявок.

Мы отказались от сотрудничества с агентством и пересмотрели стратегию. Вместо того чтобы объяснять потенциальным клиентам, как устроена игра на барабанах, стали показывать сам опыт: видео с занятий и концертов, эмоции учеников, их отзывы и первые успехи.

В чём была причина. Человек, который ещё не занимался музыкой, необязательно хочет изучать барабанные техники из соцсетей. Ему нужно представить себя на месте ученика, увидеть, какие эмоции он получит, и понять, что попробовать самому не страшно. Избыток образовательной информации на первом этапе может не заинтересовать, а запутать и усложнить решение.

Какой вывод сделали. Сегодня мы считаем, что контент должен выполнять конкретную задачу в воронке продаж. Если цель — привлекать новых клиентов, нужно не просто регулярно публиковать красивые материалы, а показывать человеку ценность продукта и помогать ему сделать следующий шаг.

Если бы сейчас планировали снова работать с SMM-агентством, перед запуском мы бы подробнее проверяли, как подрядчик понимает целевую аудиторию, какие гипотезы собирается тестировать и по каким показателям будет оценивать результат. И обязательно заранее договорились бы о промежуточных точках контроля. Красивый контент может собирать просмотры. Но чтобы получать заявки, он должен помогать потенциальному клиенту увидеть себя в продукте и захотеть попробовать его.

* Принадлежит Meta — запрещённой на территории РФ организации