Есть разные классификации инфлюенсеров: по сфере и типу контента — например, бьюти-блогеры, обзорщики; по каналу — блогеры, ютуберы, подкастеры; по размеру аудитории — от нескольких сотен до миллионов подписчиков. Искать инфлюенсеров можно вручную или на специальных платформах с удобными фильтрами поиска и проверкой блогеров, например, на TGStat, Yoloko. На таких платформах обычно есть минимальные бесплатные возможности и платные тарифы.
Кто такие инфлюенсеры и чем могут быть полезны бизнесу
Термин «инфлюенсер» происходит от английского influence — «влиять». Это человек с авторитетом в медиапространстве и лояльными подписчиками, на которых он влияет. Таких людей ещё называют лидерами мнений. Это могут быть блогеры, знаменитости или эксперты в любых сферах: мода и красота, спорт, путешествия, технологии.
Благодаря опыту, знаниям и харизме инфлюенсеры удерживают внимание большой аудитории и вызывают доверие. По опросу «Анкетолога» и Motive agency&production, 40% респондентов когда-нибудь покупали вещи по совету блогеров. При этом максимальное доверие блогерам в таких вопросах — у людей в возрастной группе 18−35 лет: 53% из них делали покупки по рекомендации инфлюенсеров.
Именно поэтому бизнес сотрудничает с лидерами мнений — занимается инфлюенс-маркетингом. Так компании получают доверие конкретной аудитории, повышают узнаваемость бренда, увеличивают продажи. Инфлюенсер понимает свою аудиторию и органично встраивает рекламу в контент, благодаря этому она вызывает больше доверия и подталкивает к покупке.
Вот что получает бизнес от работы с лидерами мнений.
Точечный выбор целевой аудитории. Через блогера можно зайти в группу людей с конкретными интересами и потребностями: автомобилисты, молодые мамы, спортсмены.
Качественный рекламный контент. Блогеры создают уникальный привлекательный контент, который показывает ваш продукт интересно и выигрышно.
Повышение доверия к бренду. Инфлюенсеры дорожат контактом с аудиторией, отбирают продукты и услуги для рекламы, чтобы увереннее их презентовать. Аудитория доверяет таким рекомендациям, а значит, начинает доверять и бренду в рекламе.
Повышение продаж. Реклама у лидеров мнений не только повышает узнаваемость бренда, но и даёт переходы на страницу продукта, регистрации, покупки.
Типы инфлюенсеров
Инфлюенсеров можно классифицировать по виду и сфере контента, по каналу распространения и по размеру аудитории. Перед сотрудничеством сравнивайте разных лидеров мнений в одной нише, которая вам подходит.
По типу и сфере контента
- Фэшн- и бьюти-блогеры — рассказывают о моде, причёсках, косметике, тестируют новинки, дают рекомендации по стилю. Например, Елена Крыгина, Наталья Шик, Яна Пилецкая.
- Трэвел-блогеры — путешествуют и ведут репортажи из разных стран, рассказывают о культуре, достопримечательностях, особенностях жизни. Например, Александр Кондрашов, Миша Ронкаинен, Леонид Пашковский.
- Обзорщики — исследуют узкую тему: автомобили, гаджеты, кино, профессии, разбирают внутри этой темы продукты, делятся опытом и мнением. Например, Евгений Баженов, Wylsacom, «Все работы хороши».
- Стримеры — транслируют прохождение игр, ведут рассказы на конкретные темы, поддерживая диалог со зрителями и отвечая на вопросы. Например, Куплинов, Bushwacker, Zubareff.
- Эксперты — нутрициологи, психологи, тренеры, фотографы и другие специалисты, которые делятся профессиональным опытом и знаниями, — помогают решать проблемы. Например, Александр Панчин, Амина Пирманова, Егор Пенкин.
По каналу
Обычно у каждого блогера есть несколько каналов разных типов, и каждый из них может больше или меньше подходить для вашего продукта. Например, рекламировать одежду в подкасте не так удобно, как в видеоролике или посте с фотографиями.
- Блогеры — ведут странички, аккаунты и блоги в Tелеграм, ВКонтакте и Instagram*, на платформах WordPress, LiveJournal и других площадках. Например, предприниматель Евгений Давыдов с каналом ХУЦПА, бухгалтеры-предприниматели Лина Залевская и Лидия Васильева с каналом «Бухгалтерия Зои Абрамовны про налоги».
- Блогеры — создают видеоролики на YouTube или в TikTok. Например, лайфстайл-блогер Алина Ким в TikTok, технообозреватель Валентин Петухов с каналом Wylsacom, обзорщик на темы бизнеса Денис Кутергин.
- Подкастеры — создают аудиоконтент с интервью, историями успеха, историями провалов. Например, подкасты о предпринимателях «Несладкий бизнес», о медицинских открытиях «Почему мы ещё живы», о финансовых навыках «План Б».
Александр Козлов, лидер инфлюенс-направления Точка Банка комментирует популярность конкретных соцсетей сегодня: «После 2022 года рынок инфлюенса в России резко изменился. Tелеграм стал новой главной соцсетью для инфлюенса в России. Он занял лидирующую позицию по потреблению контента, обогнав YouTube и ВКонтакте в сегменте зрелой и платёжеспособной аудитории. Teлеграм — это среда, в которой бренды могут находить заинтересованную аудиторию, а инфлюенсеры — строить лояльные сообщества».
По размеру аудитории
- Нано — 1 000−10 000 человек. Реклама у таких блогеров не принесёт больших охватов, но может дать высокую вовлечённость благодаря лояльности аудитории. Например, местный тренер по йоге, который ведёт занятия в небольшом городе.
- Микро — 10 000−100 000 человек. Часто продвигают местные бренды и нишевые товары. Например, нутрициолог, который публикует рецепты и рассказывает о кухонных гаджетах.
- Миди — 100 тысяч — 500 тысяч человек. Более известные инфлюенсеры, которые часто работают с крупными брендами. Например, обзорщик техники, к которому обращаются продавцы гаджетов со скидками для подписчиков.
- Макро — с 500 тысяч — 1 миллиона и более человек. У них широкие охваты и часто доступная по стоимости реклама, с ними часто работают крупные международные бренды. Например, бьюти-блогер, который тестирует и сравнивает косметику и инструменты.
Александр Козлов рассказывает, какие блоги предпочитают подписчики сегодня: «Из-за переизбытка рекламы в крупных пабликах аудитория уходит в микроблоги. Там выше вовлечённость и есть ощущение уюта. Подписчики в микроблогах активнее комментируют и читают контент. А авторам личные небольшие каналы дают больше свободы и возможность говорить от себя. Сейчас бренды всё чаще идут к микроблогерам за качественным вовлечением, и делают абсолютно правильно!»
Формы сотрудничества с инфлюенсерами
Чтобы реклама у блогера выстрелила, важно выбрать подходящий формат для встройки вашего продукта. Иногда такой контент получается вирусным, но это невозможно запланировать. Важнее попасть в аудиторию и её боли. Современный креатив в инфлюенс-маркетинге — короткий, нативный и незаметный, он удачно встраивается в стиль и ритм блога. Выбирайте формат сотрудничества с инфлюенсером исходя из этого.
Амбассадор бренда. Блогер делается лицом бренда в соцсетях. Например, если это бренд одежды, инфлюенсер будет регулярно появляться в одежде именно этой марки в своих роликах и на фото.
Тестирование продукции. Блогер тестирует разные товары и рассказывает о своих впечатлениях аудитории. Например, кулинарный блогер сотрудничает с производителями продуктов и в своих роликах использует их для приготовления блюд, комментирует вкус, удобство упаковки, свежесть.
Нативная реклама. Продукт появляется в ролике или фотографиях инфлюенсера как часть его обычной деятельности, без прямого акцентирования. Например, блогер показывает, как покупает билеты или бронирует жильё в интерфейсе конкретного сервиса.
Прямая реклама. Инфлюенсер встраивает в свой ролик эпизод, в котором рассказывает о продукте рекламодателя. Например, обзорщик исторических событий делает рекламную паузу и рассказывает об исторической компьютерной игре.
Коллаборация. Бренд и блогер вместе создают новый продукт. Например, линейку дизайнерской одежды, новый аромат, особое блюдо для сети ресторанов.
Конкурсы. Бренд становится спонсором конкурса, а блогер привлекает аудиторию. Призы и подарки — ваша продукция или сертификаты на оплату услуг.
Ирина Мамай, предприниматель, основатель агентства «Чиптрип» и well-being-отеля «Зелёная Тропа» делится опытом сотрудничества с инфлюенсерами: «Количество поисковых запросов в Яндексе по "Зелёной Тропе" сравнимо с крупными загородными объектами, льющими на сайт платный трафик. Но мы не даём рекламу и за годы работы сэкономили на этом десятки миллионов рублей. Развиваемся за счёт сильного бренда и правильных интеграций с другими проектами. Чтобы коллаборации работали, нужно сотрудничать с блогерами и брендами, близкими вам по духу, с похожей аудиторией. И важно делать это системно, не прекращая.
Мы много сотрудничаем с небольшими локальными или экоактивными брендами. Например, держим магазинчик на ресепшн, где продаём косметику, одежду, свечи, товары для дома от производителей. С ними же организуем совместные выходные, конкурсы с призами. Добавляем их в наш рождественский календарь, когда гость приезжает в декабре и в каждом номере находит подарок. Всё это сопровождается кросс-промо в наших и их соцсетях.
У таких брендов может быть 5−15 тысяч подписчиков, но очень лояльных, поэтому нам интересно. Они всегда рады провести коллаборацию, конкурс или ивент, либо сделать что-то по бартеру. В них есть жизнь, и их действительно любят. А крупные партнёры часто по мере своего взросления теряют и то, и другое».
Где искать инфлюенсеров
Искать можно самостоятельно или в агентствах и на онлайн-площадках с фильтрами поиска, чтобы выбирать по нужным параметрам: размеру аудитории, теме, географии.
Вот несколько направлений для поиска.
Подписчики вашего бренда. Среди них уже могут быть нано- или микроинфлюенсеры. Сотрудничать с ними будет легче и продуктивнее из-за уже сложившейся лояльности.
Ваши конкуренты с их коллаборациями. Просматривайте рекламу конкурентов у блогеров и реакцию аудитории на такие посты — это отличный способ понять, какие инфлюенсеры и какие форматы лучше подойдут вашей нише.
Соцсети и онлайн-платформы. Например, Teлеграм, ВКонтакте, YouTube, TikTok. Ищите через поисковую строку или по хэштегам. Анализируйте размер аудитории, качество контента, запрашивайте у блогеров статистику по их подписчикам и результаты их коллабораций с брендами.
Встречи и конференции блогеров. Узнать о них можно в соцсетях, на маркетинговых площадках, например, ExpoMap, Sostav.ru.
Агентства инфлюенс-маркетинга. Например, Coult, Influe, Epicstars. Такие агентства помогают бизнесу запускать рекламные кампании с блогерами: разрабатывают стратегии продвижения у инфлюенсеров, ищут блогеров под задачу, создают контент, маркируют рекламу и следят за результатом. Работать с ними удобно, потому что они выделяют вам личного менеджера и помогают разобраться в процессе. Это может стоить дороже, но сэкономит время и даст нужный результат.
Платформы и каталоги блогеров. Например, сервис Точка.Реклама, AdBlogger, Telega.in, GetBlogger. Это онлайн-биржи, где можно выбрать блогера, посмотреть его аналитику, договориться о сотрудничестве и оставить заказ. Многие площадки помогают контролировать процесс. Например, проверяют качество работы блогеров, предлагают стандартный договор, а оплату инфлюенсеру перечисляют после выхода материала и вашего одобрения. Обычно в них бесплатна только часть функционала, а весь пакет возможностей доступен по подписке.
Популярные платформы для поиска блогеров
| Платформа | Возможности | Вид доступа |
|---|---|---|
| Точка.Реклама | Умный инструмент для размещения рекламы в Teлеграм. Ищет каналы по нужной тематике и отсеивает те, которые занимаются накруткой, показывает аналитику по каналам, маркирует рекламу | Бесплатный поиск |
| TGStat | Большой каталог телеграм-каналов. Показывает аналитику канала, конкурентов и блогеров. Помогает найти подходящие каналы с помощью фильтров | Бесплатный и платный |
| VK AdBloger | Платформа для поиска блогеров во ВКонтакте. Ищите по фильтрам, заказывайте рекламу, оплачивайте прямо в сервисе. Затем следите за подготовкой, выходом и статистикой рекламного поста | Бесплатный поиск |
| Yoloco | Платформа для поиска и анализа блогеров на разных площадках, более 130 миллионов профилей. Есть доступ к аналитике каждого аккаунта и результатам рекламных публикаций | Пробный доступ и три тарифа |
| LabelUp | Сервис для поиска блогеров на разных площадках с фильтром из 20 критериев. Есть проверка блогеров на накрутку и вовлечённость, мониторинг постов и статистика | Бесплатный доступ и три тарифа |
| Telega.in | Каталог телеграм-каналов с фильтрами поиска. Оплата блогеру идёт через платформу только после размещения рекламы | Бесплатный и платный функционалы |
| Perfluence | Платформа с более чем 500 тысячами блогеров с фильтрами поиска, помощью менеджера и оплатой за результат — покупки и лиды | Бесплатный и платный функционалы |
Как выбрать инфлюенсера
При выборе обращайте внимание на целевую аудиторию, вовлечённость и тон общения с подписчиками.
Целевая аудитория. Убедитесь, что аудитория блогера и ваша целевая группа совпадают. Даже широкий охват может не компенсировать разницу в аудитории. Состав подписчиков смотрите в аналитике: запросите её у блогера или смотрите на онлайн-платформах, если ищете инфлюенсера через них.
Вовлечённость аудитории. Проверяйте её по аналитическим отчётам: запросите их у блогера или смотрите на платформах. У каналов с большой аудиторией могут быть низкие охваты, если часть подписчиков — боты и неактивные пользователи.
Вручную вовлечённость можно рассчитать по формуле engagement rate (ER). Эта метрика показывает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом, то есть оставляет реакции, репостит, комментирует. Вовлечённость считают по формуле:
ER = (Лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) / количество подписчиков x 100%
Хороший показатель для ER — от 3,5% и выше. Значение меньше 1% говорит об очень низкой вовлечённости.
Ещё один важный показатель — коэффициент охвата, или engagement rate by reach (ERR). Эта метрика показывает, насколько интересен контент подписчикам. Формула для расчёта:
ERR = Среднее количество просмотров за период / количество подписчиков x 100%
Хороший показатель для ERR — от 3% и выше. Результаты ниже этого уровня показывают, что контент аудитории «не заходит».
Сопоставьте полученные показатели со стоимостью рекламы. Сравните с показателями других блогеров в той же нише. Если аудитория и охваты блогера большие, а ER и ERR низкие, сотрудничество может быть невыгодным.
Тон общения с аудиторией. Сопоставьте tone of voice блогера с вашим позиционированием. Если это необходимо, проверьте, чтобы инфлюенсер не рекламировал конкурентов, сомнительные продукты, не давал скандальных комментариев. Это важно для сохранения репутации бренда.
Александр Козлов рассказывает, как выбирать блогера для рекламы: «При выборе инфлюенсера важно опираться на два параметра. Первый — это технические показатели: стоимость просмотра, индекс вовлечённости, охваты, количество подписчиков. И здесь важнее всего стоимость охвата. Чтобы понять, дорого это или дёшево, сравнивайте аналитику и цены у разных блогеров в одной нише, для этого запросите у них цифры.
Второй параметр более человеческий, эмоциональный. Это то, насколько ваш продукт релевантен инфлюенсеру и его аудитории. Смотрите на блогера и его общий вайб, на его соответствие вашему бренду, насколько этот человек мог бы логично и органично пользоваться вашим продуктом. Например, если банк для предпринимателей придёт с рекламой к молодому человеку, который никогда не рассказывал про предпринимательство своим подписчикам, это будет выглядеть странно. С другой стороны, если он начинает бизнес и погружается в тему, это будет восприниматься органично».
Как работать с инфлюенсером
Процесс зависит от того, как вы сотрудничаете с блогером: самостоятельно, через агентство или платформу. В первом случае вы сами запрашиваете аналитику, проверяете данные, ведёте переговоры, составляете бриф и договор, согласовываете материалы и оплачиваете работу. В агентстве основную работу берёт на себя ваш менеджер, а на платформе многие этапы автоматизируются.
При любом формате сотрудничества важен бриф — техническое задание, в котором вы рассказываете о своём продукте, философии бренда, расписываете цели интеграции и сроки. А ещё предлагаете идеи для рекламы и важные пожелания.
Обязательные пункты брифа
| Пункт | Содержание |
|---|---|
| Презентация бренда | Ценности бренда и основное послание про продукт. Ссылки на сайт, лендинги, рекламные ролики, профили в соцсетях, с которыми будет работать блогер |
| Условия сотрудничества | На платной основе или по бартеру, гонорар, сколько постов, роликов и сториз вы заказываете, сроки сотрудничества и примерные даты выхода рекламы |
| Обязательные условия для рекламы | Например, прикрепить ссылку с UTM-меткой, опубликовать промокод, использовать определённые слова, согласовывать креативы перед публикацией |
| Пожелания к креативам | Например, продукт видно на фото крупным планом, на фоне нет отвлекающих деталей, фото или видео на профессиональную камеру, в кадре нет говорящей головы |
- Поставьте конкретную цель: повысить узнаваемость, поднять продажи, улучшить имидж. Поймите, как будете измерять результат: например, через рост конверсии, охват определённого количества пользователей.
- Определите бюджет на сотрудничество, он зависит от размера аудитории инфлюенсера и формата рекламы. Например, нативная реклама может стоить дороже обзора: обсуждайте прайс с блогером.
- Заключите договор оказания услуг, пропишите в нём условия оплаты и ответственность сторон, обязанности по маркировке рекламы. Если вы работаете с инфлюенсером через агентство или платформу, выясните, кто отвечает за маркировку.
- Используйте инструменты аналитики, ставьте UTM-метки, чтобы потом оценить результат.
- Следите за работой над материалом, обсуждайте процесс с блогером. Согласуйте финальный вариант и проверьте, чтобы всё открывалось корректно, ссылки с UTM-метками и промокоды работали.
Как проанализировать результаты работы с инфлюенсером
- вовлечённость аудитории — количество просмотров, лайков, комментариев, репостов;
- новые подписчики вашего бренда — их можно отследить с помощью пригласительных ссылок или простым подсчётом того, как выросла аудитория после выхода материала;
- продажи — отслеживайте по промокодам и UTM-меткам;
- рост узнаваемости бренда — оценить его можно с помощью специального исследования Brand Lift: вы проводите опрос среди пользователей до рекламной кампании и после неё, затем сравниваете ответы респондентов;
- возврат инвестиций (ROI) — если вы можете оценить доход от рекламной кампании, например, по промокодам, разделите этот доход на затраты, и если результат больше единицы — реклама окупилась.
* Принадлежит Meta, признанной запрещённой организацией на территории РФ.
Частые вопросы о работе с инфлюенсерами
Кто такой инфлюенсер простыми словами?
Инфлюенсер — это популярный блогер, эксперт или знаменитость, которому доверяют его подписчики. По-другому таких людей называют лидеры мнений. Они ведут блоги, выпускают видео или обзоры, рассказывают о своём опыте и дают рекомендации. Люди прислушиваются к ним и часто делают покупки по их советам.
В чём разница между блогером и инфлюенсером?
Блогер — это человек, который ведёт блог. У него может быть один или несколько аккаунтов в разных соцсетях, он выкладывает посты и видеоролики, делится своей жизнью и опытом с аудиторией, при этом он может быть невлиятельным. Инфлюенсер — это лидер мнений, человек с лояльной аудиторией, на которую он влияет. Он может быть блогером, ютубером, подкастером, знаменитостью или экспертом, который высказывает мнение в СМИ без всякого личного блога. То есть это два множества, которые пересекаются: многие блогеры становятся инфлюенсерами.
Чем отличается амбассадор от инфлюенсера?
Амбассадор — это человек, который постоянно продвигает бренд за оплату или привилегии. Его сотрудничество с брендом долгосрочное, он лоялен бренду, доволен им и встраивает его в свою жизнь. Инфлюенсер — это человек с аудиторией, которая ему доверяет: например, блогер, знаменитость, спортсмен, эксперт. Он может разово или периодически продвигать разные бренды за вознаграждение. Отличие заключается в том, что амбассадор строит с бизнесом долгосрочное сотрудничество, а инфлюенсер выпускает разовые рекламные материалы.