Амбассадор — это представитель бренда у целевой аудитории, у которой он пользуется популярностью и влиянием. Им может быть звезда кино или спорта, а может быть постоянный покупатель, который просто активно ведёт соцсети.
Кто такой амбассадор
Амбассадор — это лицо бренда, личность, которая транслирует его ценности.
Амбассадор может рекламировать товар напрямую или продвигать его без призывов купить, а просто пользоваться продуктом и демонстрировать его в своих соцсетях или в медиа.
Чаще всего амбассадор — не сотрудник компании, а сторонний человек. Он не принимает претензии от покупателей, не несёт ответственность за сервис или брак. Но бывает и по-другому, когда амбассадоры работают в компании и, например, продвигают его HR-бренд.
Амбассадорами могут быть:
- Популярные люди: актёры, музыканты, спортсмены, телеведущие. Например, амбассадор бренда Termit — сноубордист, чемпион России Ярослав Ленчевский. Такие личности известны, они появляются на телевидении, в крупных федеральных медиа, их публичные каналы насчитывают миллионы подписчиков. За счёт известных амбассадоров бренд может значительно расширить свою аудиторию. Но контракт со звездой — это дорого, такого амбассадора могут себе позволить крупные компании.
- Блогеры. Например, у бренда товаров для творчества «Гамма» несколько амбассадоров, среди них автор ютуб-канала «Как слепить» Алексей Новиков. У таких блогеров обычно узкая аудитория, подписчиков объединяет общий интерес, например, литература в жанре фэнтези, работа на токарном станке, фотография или кулинария.
- Обычные клиенты, которые искренне привержены бренду и любят продукт. Такими амбассадорами могут стать постоянные покупатели. Например, активный пользователь кофемашины, который делится своими утренними ритуалами и атмосферными фотографиями. Поначалу у их аккаунтов может быть не очень большое количество подписчиков, но если у человека есть интерес к ведению социальных сетей, бренд может сделать его своим амбассадором.
«Наш бренд выпускает водолазную экипировку. Амбассадором бренда стал подводный фотограф и эксперт по дайвингу Андрей Шпатак. Он наш постоянный покупатель: услышал о бренде от знакомого дайвера, опробовал наш гидрокостюм, остался доволен и в следующий раз купил снова. Мы оценили его профессиональные отзывы в соцсетях и на профильных площадках и поняли, что нам по пути — предложили Андрею сотрудничество. Андрей — не просто покупатель, а человек, который разделяет наши ценности и может вдохновлять профессиональное сообщество», — Андрей Великотский, генеральный директор производителя водолазного снаряжения «Акватикс-Про».
Зачем нужен амбассадор
Укреплять имидж бренда и повышать узнаваемость. Если известный и уважаемый человек пользуется продуктом, это повышает ценность товара. Амбассадор вызывает эмпатию, таким образом бренд запоминается лучше и выделяется среди конкурентов.
Продвигать новые продукты. Амбассадор может вовлечь потенциальных покупателей в процесс разработки нового продукта и ещё до выхода создать спрос. Но такая стратегия будет успешной, если амбассадор давно работает с брендом и успел завоевать доверие целевой аудитории.
Увеличивать продажи. Обычно амбассадор влияет на продажи опосредованно, то есть повышает доверие потенциального клиента, который с большей вероятностью выберет этот продукт в будущем. Но в некоторых случаях можно запустить и прямые продажи, например, продвигать через каналы амбассадора новинки с помощью промокода на скидку. Нужно помнить, что при прямых продажах, особенно если амбассадор будет делать это настойчиво, есть риск потерять доверие клиентов.
«Мы принципиально не даём нашим амбассадорам промокоды и не просим их «гнать» продажи, потому что у профессиональной аудитории такой подход вызывает недоверие. Если амбассадор начинает активно продавать или раздавать скидки, он превращается в продавца, а не эксперта. Для нас важнее его авторитет и доверие подписчиков», — Андрей Великотский, генеральный директор Акватикс-Про.
«Если мы работаем с крупными амбассадорами, в контракте обычно нет KPI по продажам. Однако сейчас появляются интересные гибридные модели взаимодействия, например, когда амбассадор получает процент с ваших продаж и заинтересован в увеличении прибыли», — Александр Козлов, руководитель инфлюенс-направления Точка Банка.
«Один из амбассадоров нашей онлайн-CRM-системы — руководитель веб-студии Сева Петров. Мы ориентируемся на повышение узнаваемости сервиса, но метрики по конверсиям у нас тоже есть. Мы предоставляем ему специальные промокоды, чтобы его клиенты могли воспользоваться выгодными условиями при подключении к системе, отслеживаем переходы по ссылке, заявки на встречи, запросы на демоверсии и оплаты. Если амбассадор приводит 1−2 клиентов в месяц, мы считаем это успешным результатом», — Андрей Таёкин, PR-менеджер Аспро.Cloud.
Чем отличается амбассадор от инфлюенсера
| Амбассадор | Инфлюенсер |
|---|---|
| Долгосрочное сотрудничество | Договариваются на несколько интеграций, от одной до трёх-четырех |
| Вовлечённый, живёт ценностями бренда | Просто рекламирует бренд, советует продукт или услугу |
| Пользуется продуктом, представляет бренд как часть своей жизни. В идеале продвигал бы и без гонорара, но за гонорар сделает это лучше | Не обязательно постоянный пользователь продукта или приверженец бренда. Нативно рекламирует за деньги |
| Высокое доверие аудитории, порой интеграция не воспринимается как реклама | Подписчики знают, что это оплачено, доверие есть, но меньше |
Реклама через амбассадора подойдёт, если вы:
- Строите бренд, который будет работать долгосрочно, а не только хочет получить быстрые продажи.
- Ваша целевая аудитория молодая. Она меньше доверяет рекламе, почти не смотрит традиционные медиа, зато доверяет блогерам в интернете.
- Есть бюджет на долгосрочное сотрудничество.
Преимущества сотрудничества с амбассадором
Высокий уровень доверия — амбассадора аудитория воспринимает не как рекламодателя, а как пользователя, советчика. Потому у потенциальных покупателей выше вовлечённость.
Амбассадор работает с ценностями, делает более прочными эмоциональные связи бренда с покупателями. В итоге растёт лояльность, Прогнозируемая прибыль, которую компания получит от клиента за всё время взаимодействия с ним. Этот параметр будет тем выше, чем дольше будет срок сотрудничества клиента с компанией.LTV клиента.
Продвижение работает долго. Бренды могут работать с амбассадорами десятилетиями и получать эффект от сотрудничества.
Мультиканальный охват. Амбассадор может развернуть рекламную кампанию в нескольких источниках: блог, ютуб-канал, Телеграм, участвовать в офлайн-активностях.
Двухсторонняя связь. Амбассадор налаживает диалог с потенциальными клиентами: отвечает на вопросы, инициирует обсуждения. Этим амбассадорство отличается от традиционной рекламы, которая работает в одну сторону.
Минусы работы с амбассадорами
Может дорого стоить, если амбассадор известная личность. Но это может быть и некоммерческое сотрудничество, когда амбассадору предлагают не гонорар, а предоставлют продукт. Тогда бюджет на продвижение будет значительно ниже.
Долгий срок окупаемости. Чтобы наладить доверительные отношения, амбассадору нужно время.
Сложно подсчитать эффективность. Продвижение через амбассадора похоже на имиджевую рекламу, а прямой эффект от неё практически невозможно измерить в цифрах.
Бренд не может полностью контролировать блогера, тот сам выбирает стиль коммуникации, способ интегрировать продукт.
Репутационные риски. Если блогер оказывается замешан в скандале или резко высказывается в публичном пространстве, это может навредить репутации бренда.
Форматы сотрудничества с амбассадором
Если говорить об оплате услуг, то амбассадорство можно разделить на два типа:
- Коммерческое. Компания платит амбассадору деньги. По сути, посланник бренда — это внештатный сотрудник, который работает за гонорар. Сумма может сильно разниться в зависимости от узнаваемости амбассадора, количества подписчиков в его каналах.
- Некоммерческое. Компания может расплачиваться по бартеру: присылать продукцию бренда или оказывать услуги. Часто амбассадор получает эксклюзивные предложения: ему первому предлагают тестовые образцы, предметы из лимитированных коллекций. Некоммерческое сотрудничество может быть выгодно инфлюенсеру ещё и для обмена аудиторией. Если у бренда есть раскрученные каналы, то упоминание в них расширяет аудиторию блогера.
Бывает, что оба этих формата сочетаются: амбассадору платят гонорар и предоставляют товары бренда или делают на них хорошую скидку.
«У нас с амбассадором бартерные отношения. Так как он не только нативно рассказывает о нашей CRM-системе, но и фактически продаёт её через свои соцсети, изначально мы предложили ему 20% от покупок приведённых им клиентов. Но он выбрал другой формат сотрудничества — бесплатный доступ к сервису», — Андрей Таёкин, PR-менеджер облачной CRM-системы «Аспро.Cloud».
Амбассадор может быть задействован в мероприятиях бренда в нескольких форматах:
- Амбассадор как лицо бренда. Он участвует в онлайн- и офлайн-активностях бренда, даже обычный выход в публичное пространство связан с работой на бренд. Например, известный актёр везде носит часы той марки, амбассадором которой он является. Обычно такие контракты подписывают крупные компании и звёзды.
- Представляет компанию в соцсетях. Интеграции ограничиваются только онлайн-пространством, может быть даже только определённым каналом. Например, городской блогер в своём официальном паблике ведёт стримы из кофейни, с которой сотрудничает как амбассадор, упоминает позиции из меню. При этом в личном аккаунте он может и не говорить об этом бренде.
- Коллаборации с брендом. Амбассадор и компания создают эксклюзивный продукт или лимитированную коллекцию. Обычно в такой работе участвуют эксперты, которые могут вложить в проект свои талант и видение, придать ему эксклюзивность. Например, коллаборация диджитал-художницы Эллен Шейдлин и марки часов Swatch: Шейдлин создала принт, который можно было распечатать на часах в магазине бренда в ГУМе.
Как выбрать и где найти амбассадора
При выборе амбассадора самое важное — чтобы его образ совпал с имиджем бренда. Вот какие критерии важно учитывать:
- Связь с тематикой. Например, бренду кормов для животных подойдёт амбассадор-собаковод, а если корма специализированные, то лучше если это будет эксперт-ветеринар.
- Соответствие ценностям. Например, если известно, что амбассадор демократичного бренда шампуня делает дорогостоящие бьюти-процедуры, его приверженность бренду вызовет сомнения.
- Совпадения по ЦА. Целевая аудитория блога должна совпадать с ядром ЦА бренда или с выбранным сегментом, с которым компания хочет работать через этого амбассадора, иначе продвижение будет неэффективным.
- Качество ведения соцсетей. Важна регулярная активность, чтобы блогер писал не от случая к случаю, а постоянно. Блогер должен поднимать темы, которые близки бренду, избегать острых высказываний, которые могут вызывать негативную реакцию подписчиков.
- Опыт амбассадорства. Если блогер уже работал в качестве посланника другого бренда, с ним будет легче наладить сотрудничество. Лучше не работать с амбассадором, который продвигал бренд конкурентов, потому что его образ может до сих пор ассоциироваться в сознании покупателей с другой компанией.
На каких ресурсах можно искать блогера для роли амбассадора
Агентства инфлюенс-маркетинга. Специалисты проанализируют ваши требования, разработают стратегию, подберут подходящего посланника для бренда, помогут составить задание, организуют работу со статистикой. Цены на такие услуги начинаются от 50 000 рублей. Список агентств можно посмотреть, например, в рейтинге Рунета.
Площадки по работе с блогерами, например, WOWBlogger. Из нескольких тысяч инфлюенсеров можно подобрать того, кто подходит вам по тематике, аудитории, охвату: эту информацию даст сервис. После того как вы выберете несколько кандидатур, внимательно проанализируйте их блоги, подходят ли стиль общения, темы постов. Свяжитесь с подходящими блогерами лично, чтобы обсудить сотрудничество.
Профильные сайты, например, vc.ru, Habr. Здесь можно подобрать амбассадора-эксперта, оценить его погружённость в вашу тему, понять, насколько доступно и интересно он говорит со своей аудиторией.
Сайты по поиску работы, например, hh.ru. Разместите вакансию блогера-амбассадора, сформулируйте требования, какими навыками должен обладать кандидат, объясните, что он будет делать. Так есть шанс получить отклики без больших трудозатрат на поиск амбассадора в интернете.
Собственные площадки: соцстети, телеграм-каналы, блоги. Можно объявить конкурс на лучший обзор продукта или пост-рассказ об услуге, это будет своеобразным тестовым заданием для кандидатов. Составьте шорт-лист, посмотрите аккаунты участников, выберите, кто подходит на роль амбассадора. Этот способ подойдёт для небольшого локального бизнеса: кафе, кофейни, спортзала. В этом случае важно, чтобы посланник был близок к целевой аудитории.
«Для нашего бренда мы искали локального лидера мнений, блогера-профессионала с не очень большой аудиторией. Отсматривали вручную, подбирали подходящих, но на этапе подписания договора все отказывались. В итоге мы решили сделать амбассадором человека из своей команды, им стал штатный кинолог Павел Кожемякин. Он не медийная звезда, зато в остальном пазл сложился: это профессионал, реально увлекается собаками, сам их тренирует, растит чемпионов, в соцсетях делится своей работой, в нашей группе во ВКонтакте консультирует подписчиков и отвечает на горячую линию», — Оксана Кугукова, директор по маркетингу производителя кормов для кошек и собак Probalancе.
Как оформить отношения с амбассадором
Заключите с амбассадором договор, это может быть, например, договор оказания услуг. В договоре или дополнительном соглашении к нему оговорите основные моменты вашего сотрудничества:
- Сроки.
- Гонорар.
- Какие товары предоставляет бренд амбассадору, какие скидки предлагает.
- Список маркетинговых и креативных задач, активностей, в которых будет участвовать амбассадор. Например, размещать в своих социальных сетях посты, в которых фигурирует продукт, участвовать в мероприятиях компании, надевать одежду бренда на публичные выходы.
- Количество упоминаний или интеграций с брендом за период, в каких каналах упоминается бренд.
- Статус амбассадора: может ли компания официально заявлять, что человек является её амбассадором, должен ли об этом говорить сам посланник бренда.
- Показатели, по которым считают эффективность.
- Контактные лица, с которыми амбассадор обсуждает свою работу, способ коммуникации (отчёты, созвоны, планёрки).
- Может ли амбассадор быть представителем других брендов или это исключительный контракт. Не работать параллельно с конкурентами будет разумным требованием бренда к своему амбассадору.
Как оценить эффективность работы амбассадора
Как любая имиджевая реклама, работа с амбассадором плохо поддаётся оценке через конкретные метрики. Вот на что можно обращать внимание при оценке эффективности:
- Охват, то есть количество человек, которые прочитали публикацию в каналах амбассадора. Если вы публикуете свои материалы в сторонних медиа, можно сравнить, сколько человек прочитали публикацию без упоминания амбассадора и с его именем в заголовке. Так можно понять, насколько привлекательным для ЦА является образ вашего амбассадора и как он увеличивает эффективность рекламы.
- Вовлечённость, то есть количество взаимодействий: лайков, комментариев, репостов, сохранений. Сравните в своих каналах обычный пост и пост с амбассадором. Если на второй реагируют лучше, работа с инфлюенсером имеет смысл.
- Узнаваемость бренда. Выясните, повысилась ли она с начала сотрудничества с амбассадором. Учитывайте, что эффект от такого продвижения не может быть моментальным, нужно от нескольких месяцев до года. Узнаваемость можно измерить с помощью опросов и анкет, анализа поисковых запросов, которые содержат упоминания бренда.
- Конверсии. Если вы используете в работе с амбассадором промокоды или реферальные ссылки, метрикой эффективности будут конверсии в заявку или покупку.
«Мы смотрим на охват публикаций, вовлечённость аудитории: лайки, комментарии, сохранения. Но важна не только статистика. Мы интуитивно считываем, что благодаря Андрею бренд становится ближе к профессиональному сообществу дайверов и фотографов. Это подтверждается: новые клиенты часто говорят, что выбрали нас, потому что увидели экипировку у Шпатака. У нас вышел идеальный сценарий: эксперт пользуется продуктом по-настоящему, рекомендует его искренне и люди доверяют», — Андрей Великотский, генеральный директор Акватикс-Про.
Частые вопросы об амбассадоре бренда
Кто такой амбассадор простыми словами?
Амбассадор — это маркетинговая роль человека, который искренне любит бренд и транслирует своё мнение о нём через социальные сети и СМИ, участвует в мероприятиях бренда. Чаще всего амбассадор получает от компании гонорар. Задача амбассадора — формировать положительный имидж бренда, выстраивать доверительные отношения с аудиторией через личный опыт использования продукта или услуги. Амбассадором может быть известная личность — телезвезда или спортсмен, блогер, популярный у узкой аудитории, или лояльный постоянный клиент, который готов развивать свои соцсети и рассказывать о бренде.
Что дают амбассадоры бренду?
Пользователи больше доверяют инфлюенсерам, чем прямой рекламе. Агентство Influencer Marketing Hub подсчитало, что 80% маркетологов считают такое продвижение высокоэффективной стратегией. Амбассадор создаёт эмоциональную связь между компанией и потенциальным покупателем, так бренд больше запоминается, делается более привлекательным в глазах клиентов.
Чем амбассадор отличается от инфлюенсера?
Инфлюенсер — это человек, который обладает влиянием на определённую аудиторию, обычно так называют крупных авторитетных блогеров с большим количеством лояльных подписчиков. Бренды используют инфлюенсеров для продвижения собственного бренда, продукта или услуги. У роли инфлюенсера есть несколько отличий от роли амбассадора бренда:
- Амбассадором, как правило, является постоянный покупатель, лояльный клиент компании. Инфлюенсер может не пользоваться продуктом, просто сделать нативную интеграцию по заказу рекламодателя.
- С амбассадором обычно заключают долгосрочный контракт, потому что на выстраивание доверительных отношений нужно время. Инфлюенсеру бренд может заказать 2−3 интеграции, потом найти другого блогера, который будет продвигать продукт.
- Продвижение через амбассадора аудитория не всегда считает рекламой, поэтому люди больше доверяют таким рекомендациям. Подписчики блогеров часто распознают в интеграциях платную рекламу, но за счёт хорошей подачи и ценной информации продвижение всё равно работает.