Если входящий поток и чек упали, это не гарантированная катастрофа
Сегодня кризис — тема номер один для российского бизнеса. Но если убрать эмоции и перевести разговор в русло логики, проблема будет звучать иначе: у бизнеса падает доход. Или, по крайней мере, не растёт так быстро, как мог бы.
Доход любой компании складывается из четырёх множителей:
- Входящий поток — число новых клиентов, лидов или заявок.
- Конверсия — процент людей, купивших продукт.
- Размер чека — средняя сумма, которую покупатель тратит за раз.
- Возвраты — процент людей, которые пришли к вам за повторной покупкой.
Если любой из этих множителей упадёт в два раза, общий доход тоже упадёт в два раза. Если один уменьшится на 20%, общий доход снизится в том же процентном соотношении: математика простая.
Кризис действительно влияет на два множителя из четырёх: входящий поток и размер чека. Но два других показателя — конверсия и возвраты — зависят только от вас. Даже если входящий поток и чек упали, это не гарантированная катастрофа: заявки снизились в два раза — значит, нужно в два раза увеличить конверсию. Возвраты и конверсия — это и есть то, что мы называем продажами.
Три правила продаж, которым не следуют 80% компаний
В продажах есть всего три ключевых правила, с помощью которых можно поднять конверсию и возвраты.
Первое: создавайте базу клиентов. Любая ниша имеет ограниченную ёмкость целевой аудитории. Если вы — ветеринарная клиника в спальном районе, количество собачников, которые могут к вам обратиться, ограничено. Если вы продаёте Rolls-Royce в Москве, людей, которые могут их купить, тоже немного. Не выбирайте, кого записать в клиентскую базу, а кого нет: если сегодня не купили, купят через год. Если записывать всех, у вас рано или поздно будет точная база, с которой вы сможете работать.
Второе правило: планируйте по каждому клиенту действие (звонок, письмо, встречу). Создавайте такую задачу по каждой сделке. Сейчас все жалуются, что нет рекламы. Но реклама — это только про входящий поток и для работы с конверсией, и вторичной продажей она не нужна. Нужны рассылки, смс — они по-прежнему работают. Надо просто взять свою базу и написать всем: «Купи ещё». Очень просто. Самый прикол — так никто не делает. Сделайте.
Третье правило: продавайте не продукт, а следующий этап. В воронке есть несколько этапов, и каждым действием нужно продавать следующий. Например, в магазине одежды продавец не подбегает к вам с джинсами и не говорит: «Купи». Он говорит: «Давайте я отнесу джинсы в примерочную?» Он продал вам следующий шаг: если джинсы уже в примерочной, вы с меньшей вероятностью уйдёте. Этот принцип работает в любом бизнесе.
Оттягивайте потерю клиента как можно дальше по воронке продаж. Конверсия происходит на каждом шаге: кликнул по баннеру, перешёл на сайт, оставил заявку, прошёл созвон или демопоказ. Продвигайте клиента как можно дальше по воронке, чтобы повысить стоимость отказа для него самого, потому что продвигаясь вперёд, клиент всё больше вкладывается в процесс, и ему становится сложнее вам отказать.
Циничный пример с рынка подержанных авто: вас сначала в чём-то обманывают в объявлении, а потом по телефону. Это делают в расчёте на то, что когда вы уже приедете в автосалон в условные Химки, вам будет психологически жалко потраченного времени и сил, и вы вряд ли уйдёте. С сайта уйти легко, из салона — сложнее.
80% компаний всего этого не делают. Выполнять три правила продаж мешает не мировая конъюнктура цен на энергоносители. Им просто не хватает воли. Что делать, если не хватает воли? Бинго! Попытайтесь всё автоматизировать.
Как автоматизировать систему продаж?
| Базы клиентов | Задачи по потенциальным сделкам | Воронка продаж |
|---|---|---|
| Автоматизируйте сбор контактов: неважно, позвонил клиент, написал или пришёл лично, настройте автоматизацию так, чтобы все данные сразу попадали в базу | Настройте автоматическую постановку задач менеджерам на каждое следующее действие: звонок, письмо или встречу | Настройте триггерные рассылки на каждом этапе воронки: возьмите базу и автоматически отправляйте сообщения с нужным шагом или допродажей |
При этом помните, что в продажах нельзя полностью заменять человека искусственным интеллектом. Если клиент будет знать, что с ним разговаривает ИИ, он обидится и не будет ценить это общение: когда человек не чувствует, что вы тоже вложились в сделку, он намного легче от неё отказывается. И напротив: если покупатель знает, что с ним разговаривает живой человек, который потратил на него время, ему сложнее сказать нет. Зато ИИ можно легко сказать: «Да пошёл ты!». Как бы хорошо ИИ ни разговаривал, конверсия будет хуже исключительно за счёт этого психологического эффекта.
Подпишитесь на нашу рассылку
Ваша текущая база — основная точка роста в кризис
В кризис нужно сфокусироваться на клиентах, которые продолжают у вас покупать. Не тратьте ресурсы на тех, кто отказался от покупки: причин для отказа может быть миллион, и узнавать их все бесполезно.
Важнее понять мотивацию сделки, поэтому разговаривать нужно с теми, кто уже купил продукт. Всегда останутся люди, которые продолжат у вас покупать. Важно разобраться, кто эти люди, почему они платят и выбирают именно ваш продукт. И чем сложнее ситуация на рынке, тем больше внимания нужно уделять счастливым покупателям. Их нужно ценить и понимать: на рынке есть другие точно такие же потенциальные клиенты. Поэтому ваша текущая база — основная точка роста в кризис.
Ещё у меня была поговорка: «Самый довольный клиент — это тот, который у нас ничего не купил». И это тоже важная механика. Даже если человек у вас не покупает, он уже находится в вашем информационном пузыре и уже интересуется этим продуктом. Более того, пока он у вас ничего не купил, вы для него идеальный: вы всё равно будете лучше, чем тот, кто уже ему что-то продал. А уж если другой бизнес плохо справился, покупатель говорит: «Надо было покупать у других — было бы хорошо». И в этом смысле клиент, который у вас не купил, но который остался под большим впечатлением о вас и вашем продукте, лучше того, кто купил. Любой, кто инвестировал свои усилия, ресурсы, время в то, чтобы с вами поговорить, стал для вас лидом, даже если он сегодня не покупает. Не купит сегодня — купит завтра или посоветует другим.
Продажи даже важнее продукта, потому что хороший продукт без продаж равен нулю: условные БАДы или ножи с хорошей системой продаж до сих пор успешно продаются, а замечательный продукт без системы принесёт нулевую выручку. Фишка в том, что именно вы продаёте: если думаете, что продаёте БАД, получите одну продажу. Но если предлагаете «снятие напряжения для тревожной женщины», продажи станут вечными. Звучит цинично, но это так.
Продажи делают люди, а люди — это всегда сложность
Самые большие проблемы создаёт собственник: он слишком любит свой продукт и не понимает, как его могут не купить. Собственник вообще — худший продавец: слишком эмоционально привязан к компании, плохо воспринимает негативную обратную связь, болезненно относится к отказам.
Наёмные сотрудники ведут себя так же. Кроме того, часто они не продают, а отгружают. Если вы звоните клиенту и говорите купи — это продажа. Если покупатель звонит сам или бросает корзину на сайте, а вы в ответ перезваниваете — это отгрузка.
Но самое страшное то, что многие плохо справляются даже с отгрузкой. Много лет подряд мы проводили исследования: звонили в разные компании, представлялись потенциальными клиентами и просили перезвонить. Вот какие ответы мы получали:
Мы проводили такой эксперимент регулярно. Этим летом исследовали застройщиков: 80% компаний ведут себя одинаково. Они жалуются на кризис, хотя им достаточно просто исправить работу с имеющимся потоком. На вопрос: «Почему вы так себя ведёте?» они отвечают: «Это не настоящий клиент, кому надо — тот сам купит».
Если думаете, что ваш бизнес другой, вы ошибаетесь. Например, вчера я заказал еду из ресторана: её не привезли, а телефона поддержки нет. Я возмутился: «Кто додумался спрятать номер?!» На это мне ответили: «А ты знаешь, что в amoCRM тоже нельзя позвонить? Ты сам убрал номер пять лет назад». Я сидел и думал: «Зачем мы убрали номер? Мы экономим на операторах? Может, вернуть?»
Самые большие инсайты у предпринимателя происходят тогда, когда он сам становится покупателем. Пока я сам не оказался в этой роли, не замечал ошибки в своём бизнесе, а думал про оптимизацию процессов.
Поэтому не опирайтесь на людей — опирайтесь на систему продаж. Продажи не любит никто, но это базовая гигиена бизнеса. Мы не чистим зубы ради удовольствия. Мы делаем это, потому что так надо. К продажам стоит относиться точно так же.
