Зачем производители назначают рекомендованную розничную цену, и нужно ли её соблюдать

Рекомендованная розничная цена (РРЦ) — это рассчитанная производителем цена товара, по которой он советует ритейлерам его продавать. Каждому товару назначают свою РРЦ, единой формулы для неё нет.

РРЦ могут указать в договоре поставки, но только в качестве рекомендации, а не обязательного условия.

Чаще всего рекомендованную цену применяют производители электроники и бытовой техники, ожидая, что их продукция будет везде стоить одинаково. Для одежды и потребительских товаров РРЦ обычно выступает ориентиром стартовой цены, на которую могут действовать скидки.

Рекомендованную розничную цену не стоит путать с минимальной розничной ценой (МРЦ). Её тоже назначает производитель, но она может быть обязательным условием договора. В этом случае продажа товаров дешевле МРЦ будет нарушением соглашения. Производитель может законно применить к нарушителю санкции, прописанные в контракте.

Может показаться, что рекомендованная розничная цена защищает только интересы производителя, но это не так: её соблюдение приносит пользу и поставщикам, и ритейлерам, и рынку в целом.

Производитель. Рекомендованная цена помогает сохранить объём сбыта. Допустим, производитель утюгов продаёт их по оптовой цене в 1 000 рублей, а РРЦ назначает на уровне 2 000 рублей. Если один продавец снизит цену до 1 800 рублей, клиенты будут покупать утюги только у него. Другие магазины начнут продавать ещё дешевле, чтобы вернуть покупателей. Цена продолжит опускаться, и в итоге ритейлерам станет невыгодно закупать утюги по 1 000 рублей, потому что маржа слишком мала. Что такое маржа, и как её рассчитывают, читайте в нашей статье.

Если какой-то магазин повысит цену до 2 400 рублей, чтобы заработать больше, то он сможет продать меньше утюгов. В обоих случаях у производителя сократится объём сбыта, и с помощью РРЦ он старается этого не допустить.

Продавец. Ритейлеров РРЦ защищает от демпинга. Если конкуренты не снижают цену, каждый продавец получает стабильную прибыль и остаётся на ожидаемом уровне рентабельности. Это помогает начать более здоровую, неценовую конкуренцию, например, улучшать качество обслуживания. Чтобы сделать высокий уровень сервиса частью корпоративной стратегии, бизнесы могут внедрять систему менеджмента качества, о которой мы рассказывали.

Рынок. Соблюдение рекомендованной цены поддерживает баланс спроса и предложения — товар не оказывается в дефиците. И наоборот: у магазинов не возникает проблем с продажами товара из-за разницы цен.

Разумеется, это работает только при условии, что все ритейлеры придерживаются рекомендованной розничной цены. Так бывает не всегда, но у производителей есть инструменты контроля её соблюдения.

Статья 11 федерального закона № 135 запрещает устанавливать цену перепродажи товара. Поэтому цена и называется рекомендованной: юридически это совет, а не жёсткое условие. Если поставщик будет требовать её соблюдения, ФАС применит к нему санкции.

Есть прецедент — дело № А40−158839/2020: четыре оптовые компании, продающие ортопедические изделия, вынуждали дилеров продавать их по установленной цене. Они отслеживали цены партнёров и отправляли емейлы с угрозой прекратить поставки тем, кто не следовал их требованиям.

ФАС сочла это картельным сговором, вынесла штраф в 31 миллион рублей и предписание прекратить эти действия. Компании попытались обжаловать решение в суде, но не добились успеха ни в одной инстанции. Ультиматумы в отношении цены перепродажи — это всегда незаконно.

Однако производители всё равно следят за соблюдением рекомендованной цены. С ритейлерами, которые её нарушают, они могут прекратить сотрудничество или изменить его условия. Например, перевести продавца в статус посредника: он не сможет получать товар оптом, только передавать заказы от клиентов производителю.

Узнать, что магазин не соблюдает рекомендованную цену, поставщикам помогают:

Конкуренты. Если ритейлеров на рынке немного, они заметят, когда один из них начнёт демпинг. Столкнувшись с оттоком клиентов, продавцы могут сами сообщить производителю о нарушителе, иначе прибыль потеряют все.

Тайные покупатели. Представитель поставщика может позвонить или прийти в магазин, чтобы лично узнать, по какой цене продаётся товар.

Сервисы мониторинга цен. Специальные сервисы автоматически собирают цены с сайтов магазинов в интернете. С помощью такого инструмента производитель находит товары, продающиеся не по РРЦ.

«В последние годы появился целый сегмент сервисов, которые ищут нарушителей РРЦ и помогают реагировать (Price Control, ALL RIVAL, uXprice). Обычно ими пользуются крупные компании, потому что они дорожат ценностью бренда. Особенно внимательно ритейлеров контролируют в люксовом сегменте, где уровень цен — часть премиального имиджа.

Поскольку требовать соблюдения цены нельзя, применяют более мягкие рычаги воздействия. Например, повышают отпускные цены или лишают партнёра бонусов за объём. Тогда ему приходится вернуться к РРЦ, чтобы не уйти в убыток. О прекращении поставок тоже не говорят как о санкции — могут сослаться на то, что на складе не осталось товара.

Опыт показывает, что РРЦ соблюдают тогда, когда она ближе всего к равновесной рыночной цене. Иначе ритейлерам приходится балансировать между сохранением маржи и обеспечением оборота, даже если при этом нарушаются договорённости с поставщиком» — Андрей Пожаров, руководитель УК «Эффективное взаимодействие».

Это важно для малого и среднего бизнеса, который занимает небольшую долю рынка. Крупные ритейлеры могут пользоваться тем, что производитель зависит от их каналов сбыта, и открыто отходить от РРЦ.

«Рекомендованная розничная цена — не просто цифра в коммерческом предложении, а инструмент защиты бизнеса. Производители, контролирующие ценообразование, помогают оптовым покупателям сохранять маржу и развивать бренд в долгосрочной перспективе.

Как производители аксессуаров для мобильных телефонов More Choice, мы всегда назначаем рекомендованную цену и следим, чтобы партнёры её придерживались. В то же время мы создаём выгодные условия реализации: обеспечиваем промоподдержку, обучаем продавцов, гарантируем быстрые возвраты, кладём подарки покупателям и т. д.

Лояльность клиента важнее быстрых продаж, и завоевать её помогает высокий уровень сервиса. Чтобы добиться его, стоит отказаться от ценовой гонки» — Елена Смольянинова, собственник ООО «Большой выбор».

Получить преимущество перед другими магазинами можно и без нарушения рекомендованной цены. Привлечь больше покупателей позволяют:

Акции и распродажи. Первоначальная цена остаётся прежней, при этом на товар действует какая-либо акция — сезонная распродажа, «Чёрная пятница», «Киберпонедельник».

Индивидуальная скидка. На сайте указана рекомендованная цена, но клиент получает скидку на этапе переговоров — по телефону или в коммерческом предложении. Способ подходит для дорогих товаров и B2B-сегмента.

Бонусы. Товар продаётся по рекомендованной цене, в то же время за него начисляют бонусы на карту лояльности. Какие реферальные программы работают лучше, читайте в нашей новости.

Прямо или косвенно снизить цену, чтобы выделиться среди конкурентов, возможно, но этим не стоит злоупотреблять. Производители сохраняют право отказаться от сотрудничества с продавцом, который сокращает их прибыль.

Рекомендованная розничная цена (РРЦ) — это рассчитанная производителем цена товара, по которой он советует ритейлерам его продавать.

Нет, не обязательно. Никто не может требовать соблюдения РРЦ: это нарушает федеральный закон № 135.

МРЦ — минимальная розничная цена, дешевле которой товар продавать не следует. Она может быть обязательным условием договора, за её соблюдением следят внимательнее.

Она позволяет получать прогнозируемую прибыль, поддерживать здоровую конкуренцию и сохранять репутацию надёжного партнёра.

Продавать товары по акциям, с индивидуальными скидками, начислять бонусы на карту лояльности.