«Один залетевший рилс не сделает бренд известным»: как подготовить продукт к вирусности

Eburet появился из идеи построить крупноформатный 3D-принтер. Мы получили грант на его создание, но никаких инвестиций в запуск бренда у нас не было. Поэтому мне было важно, чтобы первое, что выползет из принтера, сразу начало зарабатывать.

Вначале денег на маркетинг у нас не было вообще, поэтому привлекать внимание должен был сам продукт. Он должен был хорошо выглядеть в кадре, выделяться в социальных сетях и вызывать у людей желание узнать, что это такое.

Так появился табурет Eburet — первый предмет бренда, который позже стал нашим флагманским продуктом. До сих пор большинство отметок мы видим не в рекламных публикациях, а под фотографиями других людей. Пользователи замечают Eburet в интерьере и спрашивают друг друга, что это за предмет.

Но бренду уже пять лет, и за это время я много раз меняла мнение о том, как правильно запускать продукты. Сейчас мы не можем рассчитывать только на необычную форму и случайный интерес аудитории. У нас есть производство, которое нужно загружать заказами, поэтому каждый новый предмет должен решать понятную задачу бизнеса.

Сейчас я опираюсь на две вещи. Первая — прямой разговор с людьми, у которых хочу видеть наши продукты. Сегодня это в основном те, кто комплектует объекты HoReCa — сфера гостиничного и ресторанного бизнеса.HoReCa. Я спрашиваю их: «Чего вам не хватает?» Для меня это вообще самый полезный вопрос в жизни. Что клиентам нужно, то мы и начинаем разрабатывать.

Вторая вещь — трендвотчинг. Нужно смотреть, что делают те, кто находится впереди индустрии, какие предметы появляются в интерьерных съёмках и проектах журналов, что чаще всего представлено у зарубежных брендов.

Ещё три года назад я вручную собирала сайты всех, кого считала нашими конкурентами, и сводила их ассортимент в одну таблицу. Так я пыталась понять, какие предметы встречаются чаще всего и куда нам тоже стоит идти. Сейчас благодаря искусственному интеллекту такой анализ можно провести в течение суток. Для меня это просто невероятный буст.

За пять лет мы поняли, что необязательно каждый раз придумывать совершенно новую категорию. Например, один из последних наших запусков — журнальный столик, но уже не в дофаминовом дизайне, с которым часто связывают Eburet. Он выглядит почти стеклянным. Такой тренд я увидела на Миланской неделе дизайна: похожие столики стояли практически на каждом втором корнере. Мы поняли, что тоже хотим пойти в эту сторону.

Выбора — строить своё производство или нет — у нас не было. Сначала появилась идея создать принтер, а уже потом — продукт. Поэтому Eburet на самом деле очень производствоцентричная компания, хотя я всегда говорю коллегам, что на первом месте должны стоять дизайн и продажи.

Самый большой плюс собственного производства — скорость. От 3D-модели до готового прототипа может пройти несколько часов. Мы даже резервируем время на принтерах специально для экспериментов. У нас есть список гипотез по формам, материалам, красителям и другим параметрам, которые обязательно нужно проверить. Из этих экспериментов потом появляются новые продукты.

Контрактное производство вряд ли выделило бы нам отдельные часы на такие задачи. Кроме того, мы можем кастомизировать практически любую единицу продукции под конкретного клиента, например, изменить размер или цвет.

Для ресторана в «ГЭС-2» мы сделали мебель в определённом зелёном оттенке. Заказчики показали на балку и сказали: «Нужен именно этот Система стандартизации цветов.RAL и никакой другой». Купить нашу мебель в таком цвете больше нельзя: этот оттенок мы оставили за проектом.

В моей компании 28 человек, половина из них — сотрудники производства. Оно работает круглосуточно и посменно. Раз уж завод твой, стараешься выжать из него максимум. Сейчас я безмерно счастлива, что у нас нет простоев и всё загружено заказами.

Раньше в компании действовало правило: 20% ресурсов мы оставляли на свободу действий и эксперименты. С 2025 года его отменили. Теперь мы гораздо меньше вольнодумничаем и гораздо больше анализируем, потому что мне нужны продукты, которые будут регулярно загружать производство и эффективно продаваться.

Даже собственный принтер не защищает от ошибок. Однажды мы разработали стул «Миша» и напечатали десять прототипов. Посчитали экономику по одному изделию, запустили продажи — и они полетели. Но при серийном выпуске оказалось, что стулья печатаются гораздо медленнее и требуют другого количества сырья.

Мы выполнили обязательства перед теми, кто уже сделал заказ, а потом подняли цену. Клиенты были разочарованы, и у меня оставалось два варианта: убрать стул из каталога или продавать его по цене, при которой бизнес сможет на нём зарабатывать.

Есть и риски, которые вообще сложно предусмотреть. Мы печатаем полимерами — производными нефтеперерабатывающих заводов. Когда начался топливный кризис, производство буквально могло остановиться, потому что нам стало не из чего печатать. С таким кризисом мы столкнулись впервые.

Eburet вырос в основном за счёт Продажи частным покупателям.B2C-продаж. Мы не привлекали инвестиции и реинвестировали заработанное обратно в компанию. Но в конце 2024 — начале 2025 года продажи в этом сегменте начали снижаться, а потом обвалились. Мы пытались снова раскачать привычные каналы, но получали минимальный результат относительно вложенных сил.

Тогда мы собрали небольшую команду из трёх человек и поставили ей одну задачу: запустить архитектурное направление. Параллельно достроили принтер, чтобы он мог печатать ещё более крупные предметы. Так появился Urbis: под этим брендом мы производим малые архитектурные формы для города.

В октябре мы впервые сказали рынку: «Смотрите, теперь мы можем ещё и вот это». Меньше чем за год реализовали проектов примерно на 30 миллионов рублей.

В B2C человеку в первую очередь нужно доверять продукту. Он видит предмет в интерьере знакомого или блогера и представляет его у себя дома. В Продажи другим компаниям.B2B всё работает иначе. Когда клиент собирается потратить миллионы и отвечает за большой проект, он хочет знать, у кого покупает и способна ли компания выполнить заказ такого объёма.

Поэтому сейчас я много выступаю, знакомлюсь с архитекторами и приглашаю их к нам на завод. Одного моего обещания, что мы справимся с крупной партией, недостаточно. Человеку нужно прийти, увидеть производство и убедиться, что всё действительно существует и работает.

По этой же причине для нас важны партнёрские проекты. Когда мы начали делать мебель для улицы, то говорили: «Смотрите, UF-излучение, вот такие присадки, вот сертификация, мебель не выгорает, не мёрзнет». В ответ клиенты спрашивали: «А где она уже стоит?»

Поэтому одно лето мы сотрудничали с фестивалями и другими площадками. Нам были нужны контакты новых клиентов и продуктовое продвижение: возможность показать, что мебель уже используется на улице. Эти проекты затем продавали нас весь следующий год.

Иногда такая небольшая манипуляция тоже помогает продвигаться: можно разделить направления и создать ощущение, что игроков на рынке стало больше.

До Simpule я восемь лет вместе с мужем занималась рестораном в Твери. На мне была творческая часть: продукт, его форма, генерация идей, контент и фотосъёмки. В какой-то момент я поняла, что хочу вложить весь этот опыт в собственный предметный бренд и выйти за пределы одного города.

Мне хотелось создать продукт, который человек увидит, захочет, купит, и уже завтра получит доставкой в любом городе России. Так появился Simpule.

Simpule переосмысляет привычные предметы для дома и превращает их в смелые, прикольные формы. Для меня этот бренд в первую очередь про свободу: я могу придумать идею в час ночи, а потом увидеть, как она становится настоящим предметом. Это стоит для меня невероятно дорого.

Но необычной формы самой по себе мало. Если обратиться к учебнику, дизайн — это добавочная стоимость продукта, которая влияет на продажи. Он должен выполнять функцию. Нужно понимать, зачем этот предмет конечному покупателю и почему человек захочет поставить его у себя дома.

Продукты Simpule связаны с тем, как я сама смотрю на дизайн, какие идеи мне интересны и что я хочу сказать. Думаю, люди чувствуют, что я неотделима от бренда, а бренд в какой-то мере неотделим от меня.

У нас нет своего производства. Мы работаем с подрядчиками: внутри Simpule остаются дизайн, креатив и концепция, а готовая идея воплощается руками партнёров.

У такой модели меньше расходов на сотрудников, оборудование и материалы. Кроме того, я не ограничена одной технологией. Сегодня мы можем делать небольшие предметы из одного материала, а завтра попробовать другой способ производства или перейти к более габаритным изделиям.

У нас есть возможность изготовить несколько образцов, показать их аудитории, получить обратную связь и только после этого решать, нужен ли тираж. Если спрос окажется большим, можно оставить производство у этого подрядчика или найти более крупного.

Мы уже несколько раз на этом погорели, поэтому всегда заказываем Первый экземпляр товара для проверки перед запуском партии.сигнальный образец. Никогда не вкладываемся сразу в тираж: сначала нужно увидеть готовую вещь и понять, всё ли с ней в порядке.

Для меня всё строится на доверии и коммуникации. На старте мы заключаем договор, обсуждаем сроки изготовления сигнального образца и партии, а затем следим за тем, как идёт работа.

Подрядчиков я часто ищу через бренды, которые уже производят что-то из нужного мне материала. Если у людей есть собственный бизнес и они делают для него классный продукт, вероятность, что мы совпадём по отношению к дизайну и качеству, выше. К производству, найденному просто по объявлению или случайной рекомендации, у меня доверия меньше.

Мне важно, чтобы у нас совпадали ценности и уровень внимания к тому, как должен выглядеть финальный товар. Даже хорошему подрядчику нужно подробно объяснять идею, но сначала я хочу увидеть результаты его работы.

При контрактном производстве важно заранее защитить и интеллектуальную собственность. Производитель получает доступ к модели и технологии, поэтому ещё на старте нужно договориться, что он не сможет выпускать такой же или очень похожий продукт самостоятельно.

Я давно веду личный блог, поэтому создание бренда естественно стало частью его содержания. Рассказывала о своих идеях и работе ещё до того, как Simpule появился. Получился нативный прогрев, хотя специально его не планировала: просто делилась тем, чем в тот момент жила.

При этом я не хочу ставить себе задачу обязательно выпускать семь роликов в неделю или превращать жизнь в контент-план. Я продолжаю рассказывать о своём пути так, как делала раньше, и не иду наперекор себе. Чем больше места Simpule занимает в моей жизни, тем чаще он появляется в блоге.

Конечно, не вся аудитория бренда пересекается с моей. Часть покупателей пришла из других каналов. Но личный блог помог людям познакомиться с Simpule и понять, кто и зачем создаёт эти предметы.

Часто говорят, что бренду нужен один залетевший рилс, и тогда всё полетит. Я считаю, что это не так. Ролик может набрать просмотры, но что бренд будет делать дальше? На этом всё может закончиться.

Мы запускались без рекламного бюджета. Не с маленьким бюджетом: его просто не было. Поэтому я думала, какие доступные способы продвижения мы можем использовать одновременно.

Социальные сети. Но контент не должен просто повторять тренды. Он должен быть вашим и отражать ДНК бренда. У Simpule это яркие, сценичные съёмки со вспышкой — по ним нас и можно узнать.

Офлайн-партнёры. Мне кажется, многие небольшие бренды недооценивают этот канал. Мы не платим отдельно за размещение товара, а отдаём партнёру комиссию, только если происходит продажа. Поэтому я воспринимаю такие площадки не только как магазины, но и как возможность познакомить с Simpule новую аудиторию без отдельного рекламного бюджета.

Профессиональная индустрия. Я хочу, чтобы другие дизайнеры знали Simpule и считали его сильным брендом. Поэтому для нас много значили участие в экспозиции Московского музея дизайна в Третьяковской галерее и отраслевые выставки.

Инфлюенсеры. С ними всегда работаем по бартеру, но я не жду, что одна публикация сразу принесёт сто заказов. Сначала человек увидел фотографию, потом ролик, встретил товар в магазине, услышал о нём ещё раз и только на четвёртом касании понял, что это за бренд, положил продукт в корзину и купил.

Постепенно вся эта работа привела к тому, что к нам начали обращаться крупные бренды. Они уже видели Simpule в социальных сетях, магазинах, профессиональной среде и понимали, что мы умеем делать.

Например, недавно была коллаборация с Яндекс Лавкой. Мы взяли свой флагманский продукт — таби-перчатку для горячего — и выпустили её в цветах партнёра.

Для музея Фаберже я разработала пашотницу с отсылкой к одному из экспонатов: курочке с яйцом. Такие проекты помогают нам выйти к новой аудитории, а партнёру — получить необычный продукт с узнаваемым дизайном Simpule.

При этом формат сотрудничества всегда нужно обсуждать заранее. У маленького бренда и крупной компании разные финансовые возможности. Наша сильная сторона — дизайн и креатив, поэтому странно было бы ждать, что мы полностью профинансируем совместный проект. Сначала важно понять, кто что вкладывает и что получает в результате.

Любой бренд может использовать хайп, если это часть его стратегии. Но если тренд не связан с тем, что вы обычно делаете, попытка привлечь внимание будет чувствоваться.

Сегодня вокруг очень много контента и рекламы, поэтому нормально рассказывать об одной и той же идее на разных площадках. Кто-то увидит публикацию, кто-то встретит продукт в магазине, кто-то узнает о нём через партнёра. Главное, чтобы во всех этих точках бренд оставался собой.

Вирусность может случиться на любом из этих этапов, но сама по себе она ничего не гарантирует. За одним удачным роликом должны стоять продукт, производство и понимание того, что вы будете делать с вниманием аудитории дальше.