94% B2B-покупателей используют ИИ-сервисы, чтобы изучать предложения перед покупкой. При этом 86% покупок останавливаются на этапе выбора, пишет Content Marketing Institute со ссылкой на отчёт Forrester за 2026 год.
B2B-покупатели всё чаще начинают поиск с ChatGPT, Claude, Perplexity и других ИИ-сервисов. Если компании, которые продают товары и услуги бизнесу, рассказывают о себе общими словами и используют одинаковые формулировки, таким сервисам сложно их различать. Но даже если клиент нашёл подходящую компанию и заинтересовался продуктом, до покупки ещё далеко.
Сделка часто останавливается, когда потенциальному покупателю нужно объяснить свой выбор руководителю, финансисту или закупщикам. В этот момент одной рекламы мало — нужны понятные аргументы и материалы, которые помогут обосновать покупку внутри компании.
Автор назвал четыре причины, из-за которых контент приводит заявки, но не помогает закрывать сделки:
- Одинаковые сообщения. Компании рассказывают о продуктах похожими словами, поэтому клиенту сложно увидеть разницу.
- Неподходящие показатели. Просмотры, клики и заявки не показывают, помогает ли контент продажам.
- Разрыв между контентом и покупкой. Представителю компании-покупателя может не хватать аргументов и материалов, чтобы обосновать выбор внутри компании.
- Разобщённость маркетинга и продаж. Маркетологи не всегда знают, какие вопросы и возражения возникают у клиентов.
Что делать команде маркетинга:
- Говорите о пользе продукта. Показывайте, как продукт помогает экономить деньги, снижать риски или упрощать работу.
- Оценивайте влияние на продажи. Смотрите, сколько заявок превращается в сделки, как быстро они заключаются и какие материалы помогают их закрывать.
- Помогайте клиенту обосновать покупку. Создавайте презентации, расчёты окупаемости, материалы для закупщиков, ответы на частые вопросы и планы внедрения.
- Создавайте контент вместе с продажами. Спрашивайте продавцов, какие вопросы и возражения они слышат от потенциальных покупателей и каких материалов им не хватает.
Такой контент помогает сотруднику, который выбирает продукт, объяснить коллегам, почему стоит его купить. Материал должен быть удобным для доработки под конкретную ситуацию: например, можно изменить цифры, убрать логотип или взять только нужную часть.