Считается, что чем дольше человек пользуется товаром, тем ценнее его отзыв. Исследователи Школы менеджмента Келлога проверили это на 26,8 миллиона отзывов и выяснили, что правило работает по-разному для положительных и отрицательных оценок.
Данные для исследования взяли на игровой платформе Steam. Она автоматически показывает, сколько часов человек провёл в игре к моменту написания отзыва и рекомендует он игру или нет. Под каждым отзывом есть кнопка «Полезно», на которую нажимают другие покупатели. Число таких отметок исследователи взяли за меру измерения. Всего проанализировали отзывы на 27 170 игр, написанные 10,6 миллиона пользователей с 2010 по 2019 год.
Результат оказался неочевидным:
- Среди положительных отзывов больше всего отметок «Полезно» собирали новички с минимальным опытом и самые опытные пользователи. Отзывы людей со средним опытом читатели отмечали реже.
- Среди отрицательных отзывов картина обратная: чаще всего отмечали оценки людей со средним опытом. Критика от новичков и от очень опытных пользователей набирала меньше отметок.
Объясняется это ожиданиями читателей. Когда человек хвалит товар после недолгого использования, к его словам относятся как к свежему первому впечатлению. Когда хвалит после долгого использования, доверяют его глубокому знанию продукта. А вот негатив от новичка кажется поспешным выводом. Критика от того, кто провёл с товаром сотни часов, вызывает другой вопрос: если всё так плохо, зачем было продолжать пользоваться?
Как бизнесу работать с отзывами:
- Понимать, что опыт клиента сам по себе не показатель качества отзыва. Разбирать обратную связь стоит с оглядкой на то, положительная она или отрицательная, насколько подробная и как давно продукт на рынке.
- Не отмахиваться от критики давних клиентов, даже если она собирает мало откликов у других покупателей. В таких отзывах часто описаны проблемы, которые проявляются только при долгом использовании или когда продукт со временем теряет ценность.
- Обращаться к определённым группам покупателей. Например, за положительными отзывами лучше идти к тем, кто только начал пользоваться товаром, и к тем, кто пользуется им давно.