Как предпринимателю составить коммерческое предложение, на которое ответят

Перед подготовкой коммерческого предложения выясните, что происходит в бизнесе клиента, зачем ему нужен ваш продукт или услуга, какого результата он хочет добиться и что будет учитывать при выборе. Лучше обсудить это на созвоне или брифинге: так вы узнаете детали, которые могли не попасть в первоначальный запрос.

«Для составления КП нам важно понимать, кто перед нами: небольшая фитнес-студия, отдельный клуб или сеть, сколько у бизнеса точек и клиентов, как организованы продажи, запись и оплата. Не менее важно выяснить, почему компания вообще рассматривает новый продукт. Один собственник приходит из-за потери заявок, другому сложно контролировать несколько филиалов, третьему нужно сократить количество ручной работы администраторов.

После этого становится понятно, на чём строить предложение. Нет смысла подробно рассказывать обо всех возможностях продукта, если для клиента сейчас актуальны две-три конкретные задачи.

Ещё один важный момент — понять, кто принимает решение. Собственника чаще интересуют экономика и управляемость бизнеса, руководителя отдела продаж — воронка и контроль менеджеров, администратора — удобство ежедневной работы. В предложении для каждого из них стоит делать акцент на разном», — Анастасия Гулянина, директор по развитию CRM-системы для спортивных организаций FitBase.

Что выяснить перед подготовкой коммерческого предложения:

«Мы также спрашиваем, как клиент сам видит решение. Его первоначальная идея не обязательно окажется оптимальной. Например, однажды компания, которая продаёт CRM для аптек, хотела разместить рекламу на автобусе. Мы не увидели в этом достаточной логики, отговорили клиента и предложили другой вариант», — Ольга Андреева, руководитель брендингового агентства Andva.

Убедитесь, что правильно поняли запрос клиента. После разговора можно коротко резюмировать договорённости и уточнить, ничего ли вы не упустили. А затем зафиксировать понимание задачи уже в коммерческом предложении.

«Первый раздел нашего КП — это всегда понимание задачи: мы своими словами формулируем, как поняли запрос клиента, какая задача стоит перед нами и какую бизнес-задачу должен решить продукт», — Александр Солтан, руководитель бюро по разработке и дизайну цифровых продуктов Brele.

Простое предложение можно отправить прямо в письме, расчёты оформить в таблице, а если нужно показать решение, этапы, кейсы, подойдёт презентация или онлайн-документ.

«Мы несколько раз меняли формат КП, потому что видели, как клиенты работают с предложениями. Сначала это были простые таблицы с ценами. Когда услуги стали дороже, захотелось подробнее показывать клиентам, из чего складывается предложение. Я сделала большую презентацию, на подготовку которой ушло около восьми часов, но оказалось, что клиенты часто пролистывают её и сразу переходят к цене.

Позже мы собирали предложения в Notion, а с ростом количества услуг появились подробные сметы с несколькими вкладками. В какой-то момент заметили новую проблему: клиентам стало сложно понять итоговую стоимость проекта. Тогда мы вынесли на один экран три варианта с общей ценой каждого, а подробности оставили на отдельных вкладках.

Сейчас для типовых услуг используем готовые шаблоны КП, а под клиента меняем задачу, кейсы и расчёт. В среднем заказом заканчиваются 1−3 обращения из 10, поэтому тратить много часов на каждое предложение невыгодно. Шаблоны позволяют быстрее готовить КП и оставлять больше времени на текущие проекты», — Ольга Андреева, руководитель брендингового агентства Andva.

Необязательно пытаться уместить всё предложение в один формат. Основную информацию можно собрать в документе, расчёты вынести в отдельную таблицу, а детали, которые сложно объяснить текстом, обсудить с клиентом на встрече или в видео.

Так, в бюро Brele раньше отправляли клиенту PDF-презентацию, а смету и другие материалы прикладывали отдельно. Позже всё объединили в одном документе в Notion: там можно посмотреть задачу, план проекта, смету, кейсы и дополнительные материалы, не переключаясь между файлами.

В Brele стараются не просто отправить КП, а пройтись по нему вместе с клиентом на повторном созвоне. Если встретиться не получается или на встрече нет человека, который принимает окончательное решение, команда записывает видеогид на 5−6 минут.

«В видеогиде мы проходим по всем основным разделам КП, но не пересказываем документ целиком. Поясняем отдельные нюансы сметы, плана-графика и этапов, рассказываем, почему предлагаем то или иное решение. Это информация, которая могла бы перегрузить текстовое КП, но хорошо воспринимается в устном комментарии», — Александр Солтан, руководитель бюро по разработке и дизайну цифровых продуктов Brele.

Заранее подумайте, что должно произойти после того, как клиент изучит предложение. Например, он должен согласиться на встречу, выбрать один из вариантов или принять окончательное решение о покупке. От этого зависит, сколько информации понадобится в КП. Если цель холодного предложения — договориться о встрече, нет смысла сразу подробно расписывать все условия сотрудничества. А если клиент уже выбирает подрядчика, ему понадобятся цены, расчёты, условия и другая информация, по которой можно сравнить варианты.

«КП часто перегружают нерелевантные кейсы, подробное описание всех услуг и продуктов компании, чрезмерно детальная смета и информация о бизнесе, которая не связана с задачей клиента», — Екатерина Шадрина, основатель агентства по построению отделов продаж LPconsult, эксперт по B2B-продажам.

Разберём, как собрать эти элементы в коммерческое предложение.

По заголовку клиент должен сразу понять, что вы предлагаете и зачем ему это нужно. Вынесите в него суть решения или конкретный результат. Если готовите КП после переговоров, используйте формулировки клиента.

Не превращайте заголовок в рекламный слоган. «Увеличим продажи в два раза всего за 3 дня» может звучать эффектно, но клиенту важнее сразу понять, что именно вы предлагаете.

По словам эксперта по B2B-продажам Екатерины Шадриной, в КП важно не просто описать продукт, а показать, что он даст конкретному клиенту.

Покажите, что входит в предложение. Для услуги можно перечислить работы и результат каждого этапа, для товара — комплектацию и важные для клиента характеристики, для сервиса — нужные ему функции. Здесь же укажите сроки выполнения работ, поставки или запуска.

Даже если предложение устраивает клиента, ему нужно убедиться, что компания сможет выполнить обещанное. Добавьте информацию, которая подтвердит вашу компетентность:

«За годы продаж мы поняли, какие вопросы чаще всего возникают у клиентов после получения КП, и постарались заранее ответить на них внутри документа. Несколько клиентов прямо говорили нам, что уже по коммерческому предложению увидели наш подход к работе, внимание к деталям и глубину погружения, и это в том числе повлияло на решение работать именно с нами», — Александр Солтан, руководитель бюро по разработке и дизайну цифровых продуктов Brele.

Не ограничивайтесь итоговой суммой: покажите, что входит в стоимость и на каких условиях вы будете работать. Укажите порядок оплаты, размер предоплаты, возможность платить по этапам и сроки начала работ или поставки.

«Если у вашей услуги несколько вариантов или тарифов, дайте клиенту выбор, но не перегружайте его. Несколько почти одинаковых вариантов скорее усложняют решение. В FitBase есть разные тарифы: клиент может сравнить их возможности со своими задачами и понять, за какой функционал платит», — Анастасия Гулянина, директор по развитию CRM-системы для спортивных организаций FitBase.

«Один из моих клиентов занимается сборкой компьютеров на заказ. Раньше компания предлагала покупателю один вариант в рамках его бюджета: оставалось либо согласиться, либо отказаться. Мы изменили подход и стали показывать три варианта: минимальный, оптимальный и максимальный. Все они решали задачу клиента, но отличались по наполнению. В результате сократился цикл сделки: вместо недель раздумий клиенты стали принимать решение в течение нескольких дней. Вырос и средний чек: часть покупателей выбрала максимальную комплектацию, когда увидела её среди возможных вариантов», — Екатерина Шадрина, основатель агентства по построению отделов продаж LPconsult, эксперт по B2B-продажам.

Не всегда нужно подробно расписывать каждую составляющую цены. Если проект состоит из самостоятельных этапов или работ, покажите их стоимость отдельно. Например, в Brele стоимость привязывают к этапам проекта и объёму работы команды — так клиент видит, из чего складывается итоговая сумма. Если продукт комплексный, дробить цену на десятки позиций необязательно: детализация должна помогать разобраться в стоимости, а не усложнять её.

Не заканчивайте КП формальным «будем рады сотрудничеству». Подскажите клиенту конкретный следующий шаг, который зависит от цели предложения. Если предложение отправляли, чтобы договориться о встрече, предложите выбрать время для созвона. Если клиент уже сравнивает варианты, попросите выбрать подходящий. Если основные условия согласованы, объясните, что нужно сделать для старта.

По возможности ещё при отправке КП договоритесь, когда клиент его посмотрит и когда вы вернётесь к обсуждению. По мнению Анастасии Гуляниной, тогда менеджеру не придётся через неделю писать абстрактное «удалось ознакомиться?», а клиент будет заранее понимать дальнейший сценарий.

Оформление должно помогать клиенту быстро разобраться в предложении: увидеть главное, сравнить варианты, найти цену и условия. При этом КП не обязательно должно впечатлять эффектным дизайном.

«Если мы работаем в сфере маркетинга и наше предложение смотрят люди с большой насмотренностью, дизайн важен. В более технических сферах на первый план выходит содержание. Но в любом случае нужно ясно доносить мысли, выстраивать структуру и вести клиента по предложению. КП формирует клиентский опыт, когда человек не только оценивает условия рационально, но и постепенно отвечает себе на вопросы: доверяю ли я этой компании, понимает ли она мою задачу, сможет ли её решить», — Ольга Андреева, руководитель брендингового агентства Andva.

Не пытайтесь уложить КП в определённый объём. Ориентируйтесь на задачу: простое предложение можно объяснить на нескольких слайдах, а для сложного проекта могут понадобиться подробные расчёты, схема работы или описание этапов.

Сделайте так, чтобы предложение было удобно просматривать: разделите текст на короткие смысловые блоки, используйте подзаголовки, списки и таблицы. Цену, сроки, итоговый результат не прячьте внутри длинных абзацев. Клиент должен быстро находить ключевые условия, даже если он просто пролистывает документ.

Пишите просто и по делу. Убирайте общие слова, канцеляризмы и сложные формулировки. Например, вместо «предлагаем рассмотреть вопрос о нашем сотрудничестве» сразу напишите, что предлагаете и какую задачу это поможет решить.

Ольга Андреева, руководитель брендингового агентства Andva, советует после написания проверить текст в «Главреде». Сервис подсвечивает стоп-слова, канцеляризмы и другие места, которые могут усложнять текст.

Проверьте КП на смартфоне. Посмотрите, удобно ли читать текст без увеличения, помещаются ли таблицы на экране, открываются ли ссылки и хорошо ли видны подписи на схемах.

Если не хотите оформлять КП с нуля, можно взять готовый шаблон в онлайн-конструкторе. Вот несколько подходящих сервисов:

После отправки КП договоритесь, когда вернётесь к обсуждению. Если клиенту нужно время, уточните, что будет происходить дальше: например, он собирает другие предложения или должен обсудить ваше с руководителем. Сразу спросите, когда можно связаться снова.

«В оговорённый срок мы возвращаемся к клиенту. Обычно напоминаем о себе два-три раза, а если в ответ всё время тишина, можем позвонить. Если связаться так и не удалось, закрываем заявку», — Ольга Андреева, руководитель брендингового агентства Andva.

Если о следующем контакте заранее не договорились, напомните о себе через несколько рабочих дней. Универсального интервала и количества сообщений нет: всё зависит от длительности сделки и предыдущего общения. Лучше не ограничиваться вопросом «Удалось посмотреть наше предложение?», а дать клиенту новую информацию или помочь разобраться в деталях.

Например: «На встрече вы говорили, что сравниваете несколько вариантов по срокам запуска. У нас получится начать работы 15 сентября и закончить первый этап до конца месяца. Подходит ли вам такой срок?» Можно также предложить обсудить конкретный раздел КП, ответить на вопросы или уточнить расчёт.

Если клиент говорит «дорого», не спешите предлагать скидку. Сначала выясните, с чем он сравнивает стоимость, на какой бюджет рассчитывал и что именно его смущает. Может оказаться, что дело не в итоговой сумме, а, например, в том, что клиент не понимает ценности одного из этапов или конкурент предложил меньший объём работ.

Если клиент говорит «я подумаю», выясните, чего ему не хватает для решения. Можно спросить: «Что вам ещё нужно уточнить или обсудить, чтобы определиться?» Если решение зависит от другого сотрудника или руководителя, узнайте, когда они планируют обсудить предложение, и договоритесь связаться после этого.

«В B2B длинный цикл сделки — это нормально, но у каждого потенциального клиента в CRM должны быть понятный статус и следующее действие. Иначе "я подумаю" быстро превращается в заявку, о которой менеджер просто забыл», — Анастасия Гулянина, директор по развитию FitBase, эксперт в области экономики фитнес-бизнеса.

Если клиент выбрал конкурента, постарайтесь узнать почему. Не пытайтесь переубедить его, если решение уже принято. Лучше попросите короткую обратную связь и выясните, что повлияло на выбор: цена, сроки, состав предложения, опыт подрядчика или другие условия. Это поможет понять, что можно улучшить в следующих КП.

Количество отправленных КП само по себе мало о чём говорит. Важнее смотреть, сколько клиентов после этого продолжают переговоры, переходят к согласованию условий и в итоге заключают сделку. Эти этапы удобно фиксировать в CRM.

Допустим, из 20 клиентов, которым отправили КП, 15 ответили, 10 продолжили переговоры, а 5 заключили договор. Зафиксируйте эти показатели, а после изменений сравните с ними новые результаты. Меняйте по одному существенному элементу и сравнивайте результат. Например, сначала попробуйте иначе показать тарифы, затем изменить структуру или способ презентации КП. Если одновременно переписать текст, поменять цены, дизайн и процесс дальнейшей работы с клиентом, будет сложно понять, что именно связано с изменением конверсии.

Если клиенты регулярно пропадают после получения КП, разберитесь в причинах. Проблема не обязательно в документе: на результат влияют цена и продукт, качество лидов, работа менеджера, сроки и другие условия. Поэтому сравнивайте похожие сделки: допустим, отдельно смотрите результаты по холодным и тёплым клиентам, разным продуктам или сегментам бизнеса.

Фиксируйте причины отказов. Статусов «дорого» или «выбрали конкурента» недостаточно: по возможности выясняйте, что именно не устроило. Если клиенты регулярно прекращают переговоры на одном и том же этапе или называют одну и ту же причину отказа, проверьте, с чем она может быть связана. Например, если они не понимают, из чего складывается цена, возможно, стоит подробнее показать расчёт.

Это документ, письмо или страница, где компания рассказывает клиенту о продукте или услуге и условиях сотрудничества. Обычно в КП показывают, какую задачу готовы решить, что получит клиент, сколько это стоит и как будет строиться работа.

КП помогает клиенту оценить продукт или услугу до заключения договора: понять, что входит в предложение, сколько это стоит и на каких условиях работает компания. По КП также удобно сравнивать нескольких поставщиков или подрядчиков и обсуждать варианты с другими участниками сделки.

КП условно делят на холодные, тёплые и горячие. Холодные отправляют без предварительного общения с клиентом, поэтому такое предложение рассчитано на более широкую аудиторию. Тёплые готовят после первого контакта, когда уже известны основные потребности клиента.

Горячие КП составляют после подробного обсуждения задачи и адаптируют под конкретного клиента: учитывают его требования, бюджет, сроки и другие условия. Границы между видами условны: чем больше информации о клиенте и его задаче, тем точнее можно составить предложение.

Обычно коммерческое предложение ни к чему не обязывает компанию и клиента. В нём можно описать продукт, стоимость и порядок сотрудничества, а окончательные договорённости закрепить позже в договоре.

КП может считаться офертой, если содержит все необходимые условия сделки и из текста понятно, что компания готова заключить договор с клиентом, который примет предложение. Например, если в КП указано, что для согласия достаточно оплатить счёт, после оплаты договор может считаться заключённым. С этого момента компания должна выполнить то, что пообещала в КП.

В КП могут добавлять фразу «не является офертой», чтобы показать, что это предложение для обсуждения, а не готовый договор. Но одной такой приписки может быть недостаточно, важно значение и содержание КП. Если возникнет спор, документ будут оценивать целиком. Поэтому если вы не хотите заключать сделку на основании одного КП, лучше прямо написать, что окончательные договорённости стороны зафиксируют в отдельном договоре.