Мерч повышает узнаваемость бренда, лояльность сотрудников, клиентов и партнёров, может приносить дополнительный доход. Малый бизнес использует его для привлечения целевой аудитории, средний — для HR-стратегии и корпоративных подарков, крупный — как инструмент маркетинга и источник прибыли. Чтобы мерч работал на бизнес, определите его цель, изучите аудиторию, продумайте дизайн и выбирайте качественные материалы.
Что такое мерч и зачем он нужен
Мерч — это любые товары, которые отражают Стиль общения бренда с аудиторией.Tone of Voice и Чем ваш бренд отличается от других, например, ценности, миссия, визуальный стиль и Tone of Voice.ДНК бренда или компании. Например, одежда, аксессуары, канцелярия, сувениры и даже цифровые вещи.
У мерча есть три основные задачи:
- повышать узнаваемость бренда;
- поддерживать командный дух и объединять сотрудников;
- напоминать клиенту о бренде в повседневной жизни.
Мерч нужен не всем одинаково. Мы пообщались с экспертами и предпринимателями и узнали, как мерч работает в их бизнесе.
Малый бизнес: мерч как инструмент узнаваемости
Когда у вас только формируется аудитория, мерч помогает заявить о себе и стать ближе к клиенту. Вы можете его дарить или продавать клиентам.
Например, кофейня выпускает небольшие партии кружек или шоперов на продажу, барбершоп продаёт в фирменных косметичках готовые наборы по уходу для мужчин, а визажист или салон красоты дарит стикеры с иллюстрациями. Такие вещи легко «разъезжаются» вместе с клиентом, создавая дополнительное сарафанное радио.
Что подойдёт: кружки, стикеры, шоперы, небольшие аксессуары, фирменная упаковка.
Чего избегать:
- дешёвых вещей, которые быстро ломаются;
- слишком сложного мерча;
- идей, не связанных с продуктом.
Советы предпринимателям:
- Тестируйте небольшие партии. Смотрите, что реально нравится клиентам, а что лежит мёртвым грузом.
- Думайте о практичности. Мерч должен быть полезен в повседневной жизни, чтобы люди действительно пользовались им, а не хранили на полке.
- Делайте мерч в стилистике бренда. Иначе клиенты не будут его ассоциировать с вашим бизнесом.
«Сначала мы заказывали мерч исключительно для сотрудников как корпоративные подарки и элемент командного духа. Позже поняли, что он работает и как инструмент продвижения бренда. Делали партии под разные задачи: иногда всего 20−30 штук для офиса или индивидуальных подарков, иногда до сотни, если речь шла о сувенирах для конференций.
Идеи рождались по-разному. Дизайнер предложил базовые варианты брендирования, а дальше мы сами расширяли линейку на мозговых штурмах вместе с ассистентом по заботе и HR. Так появились разные форматы: блокноты и карандаши для раздатки, банданы для команды, стикеры и термосы-заварники ко дню рождения компании», — Евгений Сомов, директор по развитию IT-компании «Софториум».
Средний бизнес: мерч как инструмент HR и маркетинга
Когда в компании есть команда, мерч работает на вовлечённость и лояльность сотрудников, их гордость за бренд.
IT-компании собирают welcome pack для новичков: худи, блокнот, термокружка и набор стикеров. Фирма по ремонту квартир выпускает рабочую одежду с логотипом, чтобы подчеркнуть единство команды и повысить узнаваемость. Агентство недвижимости дарит фирменные подарки сотрудникам на Новый год и другие праздники.
Мерч работает и на маркетинг. Фитнес-клуб раздаёт гостям воду в бутылках с логотипом, а онлайн-школа — блокноты и ручки с мотивирующими фразами. Такие подарки напоминают о компании и укрепляют отношения, превращая клиентов и партнёров в амбассадоров бренда.
Что подойдёт: welcome pack, подарки для партнёров и клиентов, вещи для внутреннего пользования и для выступления на профильных мероприятиях.
Чего избегать: одинаковых наборов без логотипа, дешёвых материалов, неудобного мерча, который просто пылится на полке.
Советы предпринимателям:
- Разработайте welcome pack, отражающий ценности вашей компании. Дарите его новичкам, чтобы они сразу почувствовали себя частью компании.
- Внедрите систему лояльности. Выдавайте футболки или худи спикерам на конференции, делайте подарки за стаж.
- Инвестируйте в качество. Вещи, которые приятно носить, работают на бренд дольше, чем десяток дешёвых ручек.
- Продумывайте уникальные креативные сувениры. Они помогут запомниться и выделиться на фоне других, когда участвуете в хакатоне и других ивентах.
CEO & Co-founder digital-агентства LZ.Media Александр Любаков заказывает мерч для команды: «Мы изначально запускали мерч как знак внимания сотрудникам. Хотелось быть нормальным работодателем и показать, что мы заботимся о команде. Клиентам что-то тоже попадало, но скорее бонусом.
Мы пробовали разные форматы: худи, футболки, шоперы, термокружки, простенькие пауэрбанки с логотипом. Выбирали вещи, которыми реально будут пользоваться, а не просто сложат куда-то и забудут. Максимум заказывали 30 единиц — ровно под наш коллектив, иногда чуть больше. На последнюю серию мерча ушло примерно два месяца.
Дарим мерч на корпоративные праздники, используем как призы во внутренних играх, а ещё у нас есть «пользики» — внутренняя валюта, за которую можно получить фирменные вещи. Для сотрудников это не просто подарок, а часть общей корпоративной атмосферы.
Для нас мерч — логичное продолжение здоровой корпоративной культуры. Если в компании сотрудники и так лояльны, то он только усиливает этот эффект, а если в коллективе проблемы, то никакая футболка с логотипом их не решит».
Владелица дизайн-студии и школы karma.web Дарина Костина дарит мерч сотрудникам и клиентам: «Нам важно, чтобы бренд был частью повседневной жизни команды, поэтому мы выбрали самые универсальные вещи — кружки, брелоки, носки, блокноты, футболки и стикерпаки. Они реально используются: брелоки с денежным стикером становятся талисманами на ключах, футболки мы надеваем на конференции и встречи, стикерпаки клеим на ноутбуки.
Концепцию разрабатывали сами. Всё строилось вокруг символа Karma Girl — девушки-дизайнера, которая попадает в разные ситуации и олицетворяет ценности студии. В основе дизайна колесо сансары в карме, которое приносит удачу. Каждый год мы создаём коллекции с новыми символами.
Мерч используем максимально широко: дарим партнёрам, сотрудникам, ученикам, разыгрываем на мероприятиях. На разработку первой концепции ушёл месяц, а перед новыми событиями мы тратим примерно неделю, чтобы внести правки и представить обновлённый мерч. Самое приятное, что люди обожают его, активно им пользуются и делятся фотографиями в соцсетях. Наша школа и студия стали более узнаваемыми».
Крупный бизнес: мерч как отдельная линия дохода
Здесь мерч — это уже не просто поддержка бренда, а часть стратегии и новая линия продаж.
Крупные компании продают мерч, выпускают оригинальные коллекции, сотрудничают с другими брендами и известными личностями. Например, Яндекс продаёт одежду и аксессуары с фирменной айдентикой, банки выпускают совместные линейки с креативными агентствами.
Что подойдёт: открытие мерч-шопов, лимитированные серии, базовые вещи, отражающие ДНК компании, и коллаборации с другими брендами или художниками.
Чего избегать: перегруженности логотипами, копирования чужих идей, погони за трендами, не отражающими ваши ценности.
Советы предпринимателям:
- Рассмотрите мерч как отдельный продукт коммуникационной стратегии — свой интернет-магазин или коллаборации с дизайнерами.
- Создайте единую ДНК вашего мерча — узнаваемые элементы и уникальные лекала, которые выделят вас, помимо логотипа.
- Коллаборируйтесь с теми, кто близок по духу компании и поможет усилить продукт, привлечь новую аудиторию.
- Смотрите шире — мерч становится частью имиджа компании и формирует сообщество вокруг нее.
«Универмаг от Точка Банка появился из потребности в мерче для сотрудников, но по мере роста бизнеса мы расширились на внешнюю аудиторию. Сейчас это магазин от Точка Банка для предпринимателей, где мы делаем коллекции для сотрудников и наших клиентов, учитывая сегменты и Tone of Voice компании. Любой магазин — это в первую очередь инструмент маркетинга, но при грамотном планировании, внедрении аналитики и анализе ЦА из него можно сделать финансовый проект, который будет приносить прибыль», — Виктория Василевская, лидер Универмага.
Как создавать мерч, чтобы он работал
Определите цель мерча. Для команды, конференций, повышения лояльности, продаж, подарки.
«Потребность в мерче не зависит от размера компании или сферы деятельности. Она появляется, когда есть цель и ответ на главный вопрос: зачем вашей компании мерч? Например, стартап может сделать мерч для команды, чтобы участвовать в профильных конференциях, компания с большим штатом использовать его для повышения лояльности сотрудников, а бренд открыть магазин мерча, чтобы создавать инфоповоды и дать возможность лояльной аудитории покупать вашу продукцию», — Виктория Василевская, лидер Универмага.
Проанализируйте целевую аудиторию. Мерч должен соответствовать привычкам и интересам людей, для которых вы его создаёте. Например, для молодёжи и студентов подойдут толстовки, кепки или стикерпаки, для B2B-сегмента или партнёров — премиальные ежедневники, аксессуары для офиса, пауэрбанки.
«Если аудитория бренда слишком разношёрстная, её нужно сегментировать. А если на это нет бюджета, лучше ограничиться базовым мерчем и не усложнять. Главное, сначала изучить, для кого вы его делаете», — Виктория Василевская, лидер Универмага.
Разработайте идею мерча. Она должна быть связана с ценностями бренда и понятна аудитории. Если компания активно развивает Подход в бизнесе, где важны не только деньги, но и экология, забота о людях.ESG-направление, то можно разработать коллекции с благотворительными фондами или из переработанных материалов. IT-компания может предложить цифровой мерч.
Например, основательница команды XR-разработчиков и дизайнеров Tomorrow’s render Team Анна Дрейнберг выпустила коллекцию одежды для аватаров в Roblox: «Мы решили выйти за рамки привычных решений и разработали цифровые жилет с логотипом, свитшот и брюки для аватаров. Roblox — это соцсеть нового поколения с более чем 5 миллиардами зарегистрированных пользователей. И мы сознательно сделали мерч не коллекционным, а массовым, чтобы максимально популяризировать бренд.
Цифровой формат выбрали неслучайно: рынок перегружен традиционными сувенирами, а виртуальные вещи дают виральность, глобальный охват, не создают проблем с логистикой и при этом экологичнее. Идеи мы придумывали сами, опираясь на ДНК компании и аналитику Roblox & Parsons: 45% пользователей предпочитают casual-стиль, а 29% — яркие, смелые решения. Мы решили совместить эти направления.
Процесс разработки занял всего две недели, он похож на создание моделей для видеоигр: 3D, текстуры, настройка под разные типы фигур. Платформа использует технологию layered clothing, благодаря которой одежда садится на аватара без искажений. В итоге пользователи уже приобрели свыше тысячи наших цифровых вещей.
В результате вырос трафик на сайт, увеличилось время нахождения на главной странице и Контент, который создают сами пользователи.UGC в соцсетях. Это дало органическое продвижение в поиске и рост заявок. Цифровой мерч стал не просто имиджевой историей, но и инструментом реальных продаж. Сейчас мы готовим новую коллекцию».
Решите, каким будет дизайн, какие материалы использовать, что именно наносить: логотип, слоган, иллюстрацию. Продумайте упаковку и наполнение — фирменные коробки, ленты, бирки или вкладыши с благодарностью, промокоды, QR-коды для перехода на сайт. Придумывайте идеи совместно с командой. Используйте мозговые штурмы, корпоративные мемы, символику бренда.
«Идеи мерча придумываем сами. У нас есть корпоративные маскоты-динозаврики и всё крутится вокруг них. Для последней капсулы использовали локальные мемы — любимые фразы членов нашей команды. Мы собрали корпоративную «мемопедию», проанализировали и визуализировали лучшие цитаты в стилизованных и по-хорошему упоротых иллюстрациях», — Александр Любаков, CEO & Co-founder digital-агентства LZ.Media.
Найдите подрядчика. Выбирайте компании, которые специализируются на корпоративном мерче. Удобно, если они оказывают услугу под ключ — от разработки дизайна до упаковки и доставки.
Посмотрите, с кем подрядчик уже работал и какие проекты реализовал. Если он делал мерч для известных брендов или крупных мероприятий, это показатель качества.
Уточните, какой минимальный тираж. Одни компании работают только с крупными заказами, например, от 100 единиц, другие готовы изготовить партию в 10 экземпляров.
Узнайте, какие материалы и способы нанесения рисунка возможны. Например, футболки с принтом делают методом сублимации или шелкографии, а для металлических аксессуаров используют лазерную гравировку. Обязательно запросите тестовый экземпляр мерча. Это нужно, чтобы оценить, как выглядит готовая вещь вживую: совпадает ли цвет с брендбуком, читается ли логотип, не стирается ли печать после первой стирки.
«Конечно, при создании мерча были трудности. Например, с доставкой его удалённым сотрудникам — до Вьетнама посылка так и не доехала из-за местной таможни. Или с цветопробами: на старте мы не учли, что придётся делать дополнительные тесты, но это были, скорее, мелкие расходы», — Александр Любаков, CEO & Co-founder digital-агентства LZ.Media.
Определите бюджет и сроки. Стоимость и срок изготовления зависят от тиража, материалов и дизайна. Массовый мерч, например, ручки, стикеры, кружки и шоперы, обычно стоят от 100 до 1 000 рублей за штуку, цена футболки или худи от 1 000 до 4 000 рублей, цены на рюкзаки, пауэрбанки, пледы от 3 000 рублей. Рассчитайте, сколько единиц мерча вам нужно, будут это разовые партии или постоянный выпуск.
Срок печати на готовых изделиях, например, футболке или кружке, в среднем 1−2 недели. Индивидуальное производство, например, пошив толстовки, от 3−5 недель. На доставку уйдёт ещё 5−10 дней. Если планируете мерч под конкретное событие, допустим, на конференцию или корпоратив, заказывайте его минимум за 1,5−2 месяца.
«Ограниченные коллекции или массовый тираж — выбирайте в зависимости от задачи. Если у компании юбилей и нужно подарить мерч всем сотрудникам, а их тысяча человек, уместен массовый выпуск. То же самое подходит для сетей, работающих в крупных городах России. Во всех остальных случаях лучше ограничиться небольшими коллекциями.
Беспроигрышный вариант — футболки, носки и худи. Остальное зависит от сегмента бизнеса, но важно помнить: мерч должен ассоциироваться с брендом не только благодаря логотипу, а через идею и посыл.
Что делать с остатками нереализованного или невостребованного мерча? Главное, не начинайте с больших тиражей. Лучше тестируйте минимальные партии. Если остатки всё-таки появились, их можно разыграть среди аудитории или передать на благотворительность», — Виктория Василевская, лидер Универмага.
Запустите производство. Не полагайтесь полностью на подрядчика. Даже если тестовый образец был идеальным, в основной партии возможны недочёты. Выборочно проверьте несколько готовых экземпляров на брак.
Решите, как и куда будет доставляться мерч: на офисный склад, напрямую сотрудникам, в магазины или на мероприятие. Учитывайте сроки транспортировки и условия хранения. Например, футболки можно поместить в вакуумную упаковку, а для кружек нужны усиленные коробки.
«Как измерить эффективность мерча, зависит от целей компании. У неё может не быть задачи зарабатывать на брендированных товарах, зато может стоять цель создавать инфоповоды. При этом мерч — в первую очередь всегда имиджевая история, поэтому важнее замерять рост узнаваемости бренда. На первое место выходят метрики охватов, а вопрос дохода идёт уже потом. Мерч помогает развивать знание о компании так же, как и любые маркетинговые коммуникации», — Виктория Василевская, лидер Универмага.
Собрали краткий чек-лист, как подготовиться к выпуску мерча. Скачайте его по ссылке.
Частые вопросы о мерче
Что такое мерч простыми словами?
Мерч — это продукция с символикой вашей компании: от ручек и футболок до дорогих аксессуаров. Он нужен, чтобы сделать бренд узнаваемым, повысить лояльность клиентов и сотрудников, сделать дополнительную рекламу бренду. Мерч должен отражать ДНК бренда и соответствовать его Tone of Voice, тогда он станет естественным продолжением вашей айдентики.
Какие есть виды мерча?
Одежда. Это самый популярный вид мерча. По результатам исследования ТАСС, его выбирают 65% компаний. Например, инди-студия Baba Yaga Games выпустила оригинальные худи для поклонников игры «Василиса и Баба Яга».
Аксессуары. Ещё один популярный вид мерча. Это полезные в обычной жизни вещи: кружки, термосы, бутылки для воды, экосумки и шоперы, зонты, пледы и подушки для путешествий. Например, Aviasales выпускает брендированные обложки для паспорта.
Сувениры. Недорогие мелочи используют как массовый подарок клиентам или партнёрам. Это могут быть брелоки, очки, браслеты, магниты. Например, сеть ресторанов японской и паназиатской кухни Mybox выпускает яркие брендированные значки.
Канцтовары. Это рабочие инструменты, которые клиент или сотрудник будут использовать каждый день — ручки, блокноты, календари, ежедневники. Например, в Точка Банке выпускают брендированные ручки и планеры.
Необычные форматы. В создании мерча большой простор для фантазии. Ресторан морепродуктов может дарить клиентам столовые приборы, крафтовая пивоварня — бокалы особой формы, а фитнес-центр — ролики для массажа. Например, Додо Пицца выпускает картонные клювы и праздничные колпаки для детей, а Точка Банк — плюшевого маскота-утконоса.
Также мерч можно разделить в зависимости от бизнес-целей. Например, подарок для укрепления отношений, презентационная продукция для мероприятий, welcome-паки для новых клиентов или сотрудников, товары для продажи в мерч-шопе.
В чём разница между мерчем и брендом?
Бренд — это имя, репутация и образ компании. Мерч — это вещи с символикой бренда, например, футболки, кружки и ручки. Они делают бренд узнаваемым, повышают лояльность сотрудников и клиентов, приносят компании дополнительную прибыль.
Кому мерч не нужен?
Чтобы мерч работал, он должен решать конкретные задачи, транслировать ценности и визуальный образ бренда. Если этого нет, мерч будет неуместен. Например, он не нужен:
- узкоспециализированным B2B-компаниям — допустим, в области промышленного аутсорсинга;
- малому бизнесу без выраженной айдентики — если нет визуальной концепции бренда, например, используются разные цвета и шрифты, мерч может смотреться неуместно;
- компаниям, чьи продукты не вызывают эмоциональной привязанности, например, сеть пунктов по приёму металлолома.
