«Мы конкурируем с диваном»: как региональные рестораторы создают спрос без большого трафика

В Твери очень сжатый спрос: жителей мало, туристического потока почти нет, поэтому рассчитывать приходится в основном на местных. Но в регионе ресторан имеет больший вес для жизни города, чем в столице. В Москве у человека есть выставки, музеи и десятки других способов провести вечер. В Твери выбор меньше, хотя люди здесь также много работают, устают и хотят ярких впечатлений.

Мы очень любим Тверь, не хотим оттуда переезжать и хотим развивать город. Я не могу исправить дороги или систему образования, но могу делать то, что в моих силах. В нашем ресторане человек может вкусно поесть, получить новые впечатления, провести встречу в более позитивном ключе и выйти в хорошем настроении. Возможно, после этого он сделает чуточку больше добра. Такую роль мы видим у ресторанов в регионе.

Придумываем разные сценарии посещения. В субботу местный житель идёт в ресторан с семьёй, во вторник встречается с партнёром, в среду может зайти на завтрак, а в четверг — увидеться с друзьями. Это один человек, но мотивы у него разные. Если проект подходит только для особого случая, частота визитов будет ограничена. Если он закрывает несколько жизненных сценариев, гость может возвращаться чаще.

Замечаем мелочи, о которых гости не говорят напрямую. Иногда гость не объяснит, почему не выбирает ресторан, поэтому приходится наблюдать за его поведением. Для одного из ресторанов мы выбрали стильные металлические тарелки и два месяца ждали, пока их изготовят. Они классно и концептуально выглядели на фотографиях, но оказались непривычными для консервативной обеденной аудитории (рядом с нами находятся офисы и правительство Тверской области). Мы заменили металл на керамику, и обеденный трафик вырос на 15%.

Убираем барьеры для короткого визита. Во многих наших проектах мы переходим к формату Формат заведения с заказом у стойки, коротким временем обслуживания и более доступным чеком, чем в классическом ресторане.fast casual без официантов, потому что он означает, что на визит не нужно закладывать больше времени и оставлять чаевые. Кроме того, человеку бывает неловко заказать один суп, сэндвич или кофе, когда ему принесли меню, представились и как будто задали тон целому вечеру.

В заведениях с заказом у стойки гость сразу видит очередь и понимает, сколько примерно придётся ждать. Он может решить, готов ли потратить на это время ещё до того, как сделает заказ. Короткое меню и одна точка приёма заказов помогают нам быстрее отдавать блюда и повышать производительность команды. В итоге гость получает качественную еду в хорошем интерьере, и тратит меньше времени и денег.

Удерживаем гостей знакомой командой. Самого частого гостя должны знать управляющий и менеджеры: поздороваться по имени, помнить, что ему нравится. Его удерживают не столько баллы и кешбэк, сколько ощущение стабильности. Он приходит во вторник — там Маша, приходит в четверг — там Женя, и хотя бы здесь всё знакомо и всё в порядке.

Поэтому мы много вкладываем в команду и растим людей внутри: наши директора когда-то были официантами, менеджерами и барменами. Когда команда остаётся с нами, у постоянного гостя появляется ещё одна причина возвращаться.

Открытие ресторана — сильный инфоповод, но он работает один раз. Человек приходит, смотрит на новое место и быстро понимает, подходит оно ему или нет. Дальше ресторан конкурирует уже не столько с соседним заведением, сколько с диваном: гость всё видел, всё знает, а дома ему удобнее, поэтому удержанием нужно заниматься практически с запуска проекта. По моим ощущениям, в региональных проектах доля повторных гостей обычно превышает 80%: рынок ограничен, и постоянно жить только за счёт новых людей невозможно.

Даём городу новый опыт. Мне хотелось создать единорога — что-то совсем непривычное для города. Так появился «Вася из Гуанчжоу»: паназиатское кафе без официантов, с заказом у стойки и названием, которое не каждый мог произнести с первого раза.

Гости приходили и спрашивали: «А где официант? Почему я должен заказывать у стойки? Что вообще здесь происходит?». Потом мы ещё и неправильно спроектировали зону сбора посуды, поэтому людям приходилось убирать за собой. В общем, сделали всё, чтобы усложнить первое знакомство. Но за этой странной для города формой стоял продукт, которого раньше здесь не было: шеф готовил вок при гостях, я стояла на раздаче, управляющая — на кассе. Мы не могли опереться на привычку аудитории и поэтому создавали спрос через личное присутствие и новый опыт.

Изучаем постоянных гостей с помощью программы лояльности. Для нас это в первую очередь аналитика. Она показывает, что выбирает гость, как меняются его привычки и предпочтения, как он растёт вместе с нашими проектами.

Мы запустили программу не сразу, потому что для неё нужен большой ресурс. Но сейчас активно развиваем этот инструмент, так как в небольшой региональной аудитории особенно важно видеть, чего люди ждут от каждого проекта.

Продвигаем людей, которые стоят за рестораном. В регионе хорошо работают личный бренд владельца и сарафанное радио. Ресторан здесь становится частью городской среды: люди видят тех, кто его делает, приходят на события и передают новости друг другу. А вот приглашение большого блогера не всегда окупается: его аудитория может быть огромной, но ёмкости местного рынка не хватит, чтобы вернуть затраты. Мне понятнее развивать лица людей, которые отвечают за проект и которых гость потом действительно встретит в ресторане.

Создаём несколько каналов продаж. У нас есть рестораны полного цикла, франшизные и партнёрские проекты, фабрика-кухня и Кухня, которая готовит блюда только для доставки и не принимает гостей в зале.дарк-китчен. Они дополняют друг друга, так как у ресторанов высокий сезон приходится на лето, а зимой растёт доставка. Так команда продолжает работать с тем же рынком, но встречает гостя в разных ситуациях: в зале, дома и через другие точки продаж.

Если бренд уже узнают в регионе, продукт можно выводить и во внешние каналы, например, в сервисы доставки и на полки партнёров вроде Самоката и Яндекс Лавки. Человек видит знакомое название и охотнее выбирает его в другом формате. Но производство ради производства не работает: фабрика-кухня — это отдельное направление со своими процессами. Сначала нужно понимать, что именно вы будете выпускать, кому продавать и хватит ли у команды загрузки. Только после этого новый канал действительно помогает расширить спрос.

Для меня это похоже на машину, которая умеет ехать по песку, плыть под водой и при необходимости летать. Один формат проседает, другой поддерживает бизнес. Но такую машину нельзя собрать простым добавлением всё новых направлений. У каждого должны быть своя задача, загрузка и понятный покупатель. Тогда ресторан, доставка, производство и партнёрские продажи не спорят между собой, а дают одному бренду больше точек встречи с гостем.

Больше 90% наших покупателей — постоянные. Вначале мы продавали макарон как десерт к чаю. Затем ввели подарочные коробки и вышли на огромный рынок подарков. Сейчас люди называют наш продукт тюменским макароном и везут его как визитную карточку города. Это не мои слова: так о Paola говорят сотни и тысячи покупателей.

Годами показываем бренд через контент. Мы снимаем видео с 2019 года, последние полтора года выпускаем ролики каждый день. Сначала они набирали две-три тысячи просмотров, потом двадцать, пятьдесят, сто тысяч. В 2026 году многие видео уже собирали по миллиону просмотров.

Перенесли атмосферу из роликов в кофейню. Долгое время у нас был только цех, который мы между собой называли подземельем. Год назад мы переехали и открыли рядом с производством кофейню с большим панорамным стеклом. Теперь гости видят и продукт, и людей, которых до этого знали по роликам.

Дарим гостям внимание. С 2019 года у нас работают пять вендинговых точек в торговых центрах, но одна кофейня площадью 18−20 квадратных метров приносит больше, чем все пять точек вместе. Вендинг экономичен: один квадратный метр аренды, нет продавца, сама коробка подаётся аккуратно, а на экране можно показать производство. Раньше мне казалось, что для премиального продукта это очень подходящий формат.

И всё-таки живая точка оказалась сильнее. Сейчас эмоционально непростое время, и человеку нужен человек. Мы учим сотрудников сделать гостю приятно одним комплиментом, взглядом, подарком или словом. Человек приходит за кофе или коробкой макарон, но вместе с ними получает живое общение.