«Мы либо решаем проблему, либо дарим эмоции». Что предприниматели продают, кроме продукта

Мы стараемся дать клиенту уверенность в выборе, а не только закрыть его потребность в стуле или столе, потому что мебель — сложный продукт. Люди выбирают её в несколько этапов: сначала продумывают общий стиль, смотрят блоги инфлюенсеров, после этого обращают внимание на контекстную рекламу и онлайн-магазины. А потом понимают, что им важно посидеть на диване офлайн. Процесс выбора сам по себе становится болью покупателя: ему страшно ошибиться в размере, цвете или качестве. Мы стремимся закрыть эту боль. Спокойствие клиента в это тревожное время — то, что наша команда прорабатывает как стратегию.

На всех этапах выбора мебели мы бесшовно общаемся с нашей аудиторией и в каждом канале вселяем уверенность, что они идут правильным путём: в ответе искусственного интеллекта, в ТЦ, на витрине, в социальной сети. Для этого мы создаём классный контент на сайте и с помощью Тот, кто снимает User-Generated Content — контент, который сделали потребителиUGC-креаторов. Например, год назад один из внешних авторов рекламировал стол, который до этого год лежал на складе. Ролик набрал сотни тысяч просмотров и два раза подряд произошёл Out-of-Stock— ситуация, когда товар полностью выкупили и его нет в наличии и на складах.аутофсток. И, конечно, мы делаем доступными шоурумы: открыли 101 магазин в трёх странах.

Стараемся давать эмоции: многие клиенты узнали и полюбили нас из-за ярких дизайнов. Когда у нас появились первые жёлтые диваны, это была попытка сыграть на желании получить дофамин. И она сработала, особенно после пандемии: люди начали работать из дома, посмотрели по сторонам и увидели, что их не устраивает в интерьере.

Ещё одна наша задача — помочь полностью обустроить пространство покупателя. У нас есть разные сценарии работы с клиентами: кто-то купил новостройку, кому-то досталась бабушкина квартира, которую нужно полностью отремонтировать, а кто-то пролил на диван чай и хочет его заменить. Мы стремимся расширить покупки и решить комплексную проблему клиента: оформить домашний офис или яркую гостиную, которой можно похвалиться. Например, продали диван как точку входа, теперь нужно допродать журнальный столик, рабочее место, офисное кресло и прочее. Диван меняют не чаще, чем раз в пять лет, а стоимость нового покупателя каждый год увеличивается на 25%, поэтому так мы работаем со средним чеком и возвращаемостью. В итоге некоторые клиенты возвращаются к нам в третий раз за 11 лет.

Всё, что мы продаём — решение проблем, эмоции и гормоны. Если мы говорим о продукте, который нужен не для закрытия базовых потребностей, то всё будет плясать вокруг стресса. Неважно, пьёт человек кофе или едет на машине: помимо утилитарной функции преодоления расстояния или бодрости, он выйдет с какими-то эмоциями. Комфортный автомобиль и вкусный кофе — больше удовольствия. То есть бизнес либо решает проблему, либо дарит эмоции.

Закрываем больше потребностей клиентов: стараемся нырнуть не в нового потребителя, а в другой карман этого же. Заставить человека пить больше кофе, наверное, нельзя, но можно предложить ему к кофе булочку. Поэтому мы выпустили новый продукт — молоко.

Запросы у людей те же самые, это всё тот же клиент, только в профиль. Последние три месяца покупатель даже стал попроще: если раньше хотел, чтобы ему под дверь за пятнадцать минут что-то привезли, то сейчас если трусы с Wildberries за две недели доехали — это уже хорошо.

Даём клиентам поводы вспомнить о нас и вернуться к покупкам. У нас много коллабораций на разных уровнях, UGC, 150−200 нативных интеграций в месяц, есть подписки. Мы участвуем в разных мероприятиях: думаю, в год их проходит больше ста. 80% наших продаж приносит система лояльности, которая с нами больше двух лет.

Раз в неделю происходит обновление ассортимента, и во время него мы можем, например, вывести две позиции и ввести четыре. Многие пишут нам в комментариях, что только купили кофе, но из-за новинок приходится снова вернуться к покупкам. То есть чтобы люди к нам возвращались, мы просто работаем над продуктом. Наша философия: мы продаём не тот кофе, который хотят люди, а тот, который пьём сами, потому что желаем для себя самого лучшего.

Мы продаём возможность гордиться чем-то своим. У нас в стране был колоссальный культурный пласт вокруг чайных традиций. Мы сдуваем с него пыль, пытаемся переосмыслить, и за этим приходят люди: они хотят быть причастными к чему-то красивому. Когда у нас появляются бренды, которые можно привезти куда-то в подарок, это всегда доставляет бурю положительных эмоций.

Пытаемся стать местом, которое объединяет людей. Сейчас стало больше стресса, нарастает уровень агрессии, растёт количество тревожных событий в мире, появляется потребность замедлиться. У нас есть рецепт, как с этим справиться: связанные друг с другом люди, как правило, не конфликтуют. Когда они садятся за чайный стол, то становятся частью одного целого, начинают лучше чувствовать друг друга, и это несёт для них ценность.

Люди не хотят лишний раз рисковать и предпочитают знакомые, безопасные решения. Сильные бренды от этого выиграют, поэтому мы открываем историческую чайную на ВДНХ площадью в тысячу метров. Экономика этого проекта понятна не до конца, но это лучшее решение для укрепления бренда.

Ещё мы перестраиваем существующие чайные, делаем редизайн, обновляем мебель, перезапускаем локальный маркетинг по конкретным объектам, меняем команды, в том числе управляющих. Переупаковываем продукты, чтобы чему-то дать новый импульс, а то, что не работает — списать, сократить ассортимент и сконцентрироваться. Мы совершаем много попыток стать лучше, и какие-то из них работают.

Стремимся быть с клиентом примерно сто часов. Чем чаще контакт, тем лучше для удержания. Поэтому у нас есть ежемесячная подписка, которая приходит в почтовый ящик. Мы хотим превратить её в полноценный журнал про русскую культуру, дизайн и архитектуру, добавляем туда рецепты. В 2027 году, наверное, внедрим абонементы для офлайн-объектов.

Стараемся увеличить количество упоминаний в медиа. Делаем программы чаепитий для микроблогеров, которые готовы собрать свою аудиторию, даём поводы писать о нас. Сейчас оформляем гостиничный номер от «Нитки» в Переделкино, где будут картины, коллекция нашего чая, винтажный фарфор. Если человек проживёт там два дня, он проведёт с «Ниткой» сорок восемь часов из необходимых ста. Недавно девушка из Оренбурга выложила распаковку подписки, и это сразу принесло нам полтора миллиона выручки и тысячу новых подписчиков. Но для нас главное — присутствие в среде.