«У нас есть ещё пара лет, чтобы расти, улучшая продукт и маркетинг». Соосновательница Twinby Вероника Яковлева о том, как компания ищет новые точки роста
Twinby стартовал в 2023 году на волне уходящих из России Tinder и Bumble и очень быстро занял освободившуюся нишу: миллионы скачиваний, выручка за два года выросла в разы. Сейчас компания на пороге нового этапа: финансовая модель показала, что возможности роста в классическом дейтинге ограничены. Twinby уже почти год ищет следующие источники роста — тестирует офлайн-форматы и расширяет сценарии приложения от романтических знакомств к поиску друзей и компании. Поговорили с соосновательницей Twinby Вероникой Яковлевой о том, как компания увидела ограничения работающей модели, какие идеи проверяет и что делает, когда результат расходится с ожиданиями.
Сигнал, что пора меняться
Ещё до запуска приложения мы понимали, что возможности российского рынка дейтинга ограничены: он занимает всего 2% от мирового. Сейчас оцениваем его примерно в 7−8 миллиардов рублей, к 2030 году прогнозируем рост до 9−10 миллиардов. Точные цифры назвать сложно, потому что многие компании непубличны и не раскрывают выручку. При этом весь рынок мы вряд ли займём: есть крупные конкуренты и аудитория, которая по разным причинам от них не уйдёт. Да и жить в рынке без конкурентов довольно скучно.
Думали, что подойдём к потолку через 3−5 лет. Но растём быстрее, чем закладывали: в 2024 году, в первый год монетизации, заработали около 470 миллионов рублей. В 2025 году — уже больше миллиарда, рост на 130%. В этом году рассчитываем сделать 1,7−1,8 миллиарда, больше 25% от текущей оценки рынка.
Примерно 6−9 месяцев назад, глядя на финансовую модель до 2030 года, поняли: пора проверять следующие источники роста. На ней мы увидели точку, в которой сойдутся три кривые: стоимость привлечения пользователя, доступный объём аудитории и выручка на пользователя. Это сигнал, что дальше нужно расти через LTV и новые линии выручки, а не только увеличивать бюджет на привлечение.
При этом сама бизнес-модель работает — замедление мы пока видим только в прогнозе. У нас есть ещё пара лет, чтобы расти, улучшая продукт и маркетинг. Но примерно через полтора года уже должен быть протестированный продукт, который даст компании дальнейший потенциал развития.
На старте мы сознательно сузили позиционирование: сделали акцент на психологии и осознанности, чтобы отстроиться от Tinder. Сейчас понимаем, что «знакомства ради романтики» — узкая рамка для сервиса с многомиллионной базой. Мы видим запросы «хочу просто общаться», «переехал в новый город», «ищу с кем ходить на события». Они помогли сформировать стратегию — создать инфраструктуру вокруг того, что мы называем комфортным одиночеством.
Это необязательно одно расширенное приложение. В перспективе мы видим целую линейку сервисов под одним брендом, где Twinby может перестать быть единственным продуктом компании.
Как в Twinby ищут новые точки роста
По утрам я открываю бота, который собирает новости о дейтинге, и смотрю, что делают зарубежные компании. Многие из них уже несколько лет сталкиваются с замедлением роста, поэтому нам интересно изучать их опыт: подходы к монетизации, экранам покупки подписки, A/B-тестирование — способ сравнить два варианта, например, экрана покупки подписки. Их показывают разным группам пользователей и оценивают, какой даёт лучший результат, например, больше покупок.A/B-тестированию. Не всегда нужно изобретать велосипед, но и чужая практика — не готовая инструкция.
Например, на раннем этапе монетизации мы проверяли трёхдневный бесплатный доступ к премиуму. Думали: человек попробует дополнительные возможности и захочет купить подписку. А продажи начали снижаться. Пользователи за эти три дня успевали воспользоваться нужными возможностями и начать общение. Мы пришли к выводу, что бесплатный период скорее заменял покупку, чем подводил к ней. Поэтому фичу отключили.
Поиск идей у нас поставлен на поток: каждый понедельник мы созваниваемся с лидами и директорами и обсуждаем, что произошло за прошлую неделю, сколько заработали, как отработали A/B-тесты, где пользователи чаще всего застревают в приложении. Из таких обсуждений постоянно рождаются и небольшие гипотезы, и более крупные. Например, обсуждали: есть сайты с промокодами, почему бы не собирать такой трафик у себя? Так появилась идея собственного лендинга с промокодами.
Принести идею может кто угодно, в том числе поддержка: она слышит пользователей напрямую и служит одним из важных источников гипотез. Но идеи новых направлений чаще приходят от руководителей. У них есть, скажем так, helicopter view — они смотрят шире своего направления и могут генерировать идеи в чужих зонах: технический директор вполне может сказать что-то про продукт, а директор по продукту принести идею в маркетинг.
Если сотрудник готов не только предложить идею, но и взять на себя её развитие, это уже то, что мы называем внутренним предпринимательством. Он сам считает финансовую модель, обосновывает бюджет, отвечает за возврат инвестиций и может претендовать на дополнительное вознаграждение по результатам.
Самый яркий пример — создание рекламного кабинета. Во второй год существования компании мы жили в состоянии кассового разрыва и не тратили деньги на инфлюенс-маркетинг. Тогда наш сотрудник Женя, который отвечал за интеграции с блогерами, сказал: а что, давайте монетизировать нашу площадку — у нас же миллионы пользователей, можем показывать им рекламу. До этого у нас были только разовые совместные проекты с блогерами и партнёрами. Женя взялся продавать рекламу, развивать инструменты и кабинет, а затем вырос до B2B-директора. В первый год направление принесло примерно 20−30 миллионов рублей — те цифры, которые он и закладывал в гипотезу.
Из рекламного кабинета вырос и офлайн. К нам стали обращаться предприниматели, которые организуют офлайн-свидания, и мы подумали: можем не просто продавать им размещение, а сами заняться этим направлением. Тем более мы видели общий запрос на живое общение: люди после ковида очень жадные до офлайна. Офлайн — это новая роскошь.
Как в компании решают, во что вкладываться дальше
Прежде чем идея доходит до теста, она проходит два фильтра. Первый — законность и соответствие позиционированию. Например, рекламу гемблинга в рекламный кабинет мы не подключим, даже если за неё готовы платить большие деньги. Новое направление должно быть комплементарно основному. Второй фильтр — масштаб. Если идея в принципе не может вырасти во что-то значимое для компании нашего размера, смысла брать её в приоритет нет.
Сейчас тестируем идеи внутри приложения и за его пределами. Например, заметили, что люди ищут не только романтические отношения, но и друзей или компанию для походов на события. Добавили новые статусы («Ищу родственную душу», «В поисках бести» и другие) и смотрим, как часто люди их используют.
За пределами приложения примерно год назад начали запускать офлайн-свидания. Мы заметили интерес к знакомствам, в которых организационную часть уже сделали за тебя: не нужно самостоятельно проходить весь путь от свайпа до договорённости о встрече. Можно просто прийти, познакомиться вживую и понять, с кем хочется продолжить общение. За это время провели два крупных мероприятия — в Депо у трёх вокзалов и на Лесной. На одном организовали знакомства для 250 человек.
Бюджет на тест офлайн-свиданий мы получили через New Business — направление, через которое можно запросить деньги на проверку новых бизнес-идей. Инициатор готовит одностраничник: какую проблему решаем, кто заплатит, что считаем успехом и сколько стоит первый тест. На первую проверку могут выделить до 500 тысяч рублей. Если тест удаётся, проект получает отдельный бюджет на следующий этап и KPI.
При этом в месяц берём в работу только две-три гипотезы: даже при миллиардной выручке ресурсы ограничены. Успех оцениваем по ROMI — возврату на маркетинговые инвестиции, отдельно по каналам, но целевые значения у каждого направления свои. Для офлайна это прежде всего деньги, которые принесло мероприятие, хотя большой охват тоже может оправдать эксперимент.
Если направление окупается и растёт по плану, мы не закрываем его только потому, что оно не достигло первоначальных целей. Например, рекламный кабинет сейчас даёт около 10% выручки компании при рыночном ориентире 15−20%. Мы не считаем это неудачей: направление растёт год к году в рамках плана.
Если результат расходится с ожиданиями, сначала разбираемся в причинах — ошибочным мог оказаться и сам прогноз. Но если одновременно теряем деньги и ухудшаем пользовательские метрики, эксперимент сворачиваем.
Что уже принесли новые направления, а что предстоит проверить
Проще всего оценить офлайн-направление. Экономика здесь довольно прозрачная: продаются билеты, площадка предоставляет пространство и рекламу, а мы приводим аудиторию. Рестораны и фудкорты сейчас сталкиваются с оттоком посетителей, и мы даём им большой трафик, поэтому такое партнёрство выгодно обеим сторонам.
Пока ни одно офлайн-мероприятие не оказалось в убытке, даже на самом старте направления, когда формат и цена были ещё не откалиброваны. А когда ты можешь пощупать от диджитал-продукта живой результат, видишь, что люди сидят, общаются, а потом целуются за углом, это очень мотивирует и вдохновляет, соответствует и целям бизнеса, и моим личным интересам.
От городских форматов — офлайн-свиданий, беговых и шахматных сообществ — перешли к более крупному проекту в Шерегеше. Там промокоды Twinby распространялись в номерах отеля, на ски-пассах и подъёмниках. Их активации позволяли отслеживать связанную с проектом выручку. Её абсолютную величину я назвать не могу. Могу поделиться показателем по офлайн-направлению в целом: сейчас ROAS — показатель отдачи от расходов на рекламу: сколько выручки приходится на каждый вложенный в неё рубль. Например, ROAS 170% означает 1,7 рубля выручки на рубль рекламных расходов без учёта остальных затрат бизнеса.ROAS достигает 170% и выше.
Теперь хотим проверить, можно ли превратить отдельные события в регулярный самостоятельный бизнес. Ищем федеральные и региональные сети, готовые предоставлять площадки для знакомств. В перспективе хочется провести самое массовое мероприятие в формате быстрых свиданий в России.
Внутри приложения расширяем сценарии знакомств через новые статусы: хотим, чтобы люди могли находить в Twinby не только романтического партнёра, но и друзей или компанию для совместных занятий. Для бизнеса это гипотеза роста LTV: если романтический запрос закрыт, у человека могут оставаться другие причины пользоваться приложением. Принцип монетизации при этом не меняется — подписки и покупки внутри приложения. Пока можем оценить востребованность статусов, но не подтвердить, что благодаря им пользователи остаются с нами дольше: этот эффект будем оценивать отдельно.
Офлайн-проекты и новые статусы — два способа выйти за рамки романтических знакомств: через мероприятия и через само приложение. Так мы постепенно движемся к тому, что называем инфраструктурой для комфортного одиночества.
Отдельную маркетинговую кампанию под новое позиционирование мы пока не запускали, сейчас пересобираем стратегию на следующий год. Но новая философия уже постепенно проникает в сам продукт, и, скорее всего, мы будем активно её транслировать.
Говорить, что эти эксперименты уже подняли потолок роста компании, пока рано. Мы находимся в процессе: часть гипотез уже подтвердила себя,как офлайн и B2B-реклама, часть ещё проверяется.
Читайте также
