- Сначала разберитесь, как клиенты ищут и выбирают ваш продукт. Посмотрите, где они ищут варианты, чему доверяют и что влияет на решение.
- Определите, какого действия ждёте от клиента после рекламы и сколько готовы за него платить. Это может быть заявка, звонок, покупка или повторное обращение.
- Выберите 1−2 канала, где есть ваша аудитория, хватает ресурсов на работу и можно измерить результат.
- До запуска зафиксируйте бюджет, срок и приемлемую стоимость заявки или клиента. Так будет понятно, какой результат считать успешным.
- После теста сравните результат с экономикой бизнеса и решите, масштабировать канал, изменить один параметр и проверить снова или отказаться от него.
Шаг 1. Изучите, как клиенты ищут и выбирают ваш продукт
Начните с действующих клиентов: поговорите с 3−5 людьми и спросите, какую задачу они хотели решить, где искали варианты, что сравнивали и почему выбрали вас. Важно восстановить весь путь клиента, а не только источник, из которого человек пришёл к вам. Например, он мог найти вас через поиск, но до этого увидеть рекомендацию или прочитать отзывы.
Отдельно фиксируйте, какие источники повторяются у разных клиентов. Если несколько человек независимо друг от друга называют один и тот же канал или площадку, это хорошая гипотеза для теста. Конкурентов тоже можно изучить, чтобы понять, как они пытаются достучаться до аудитории: какие каналы используют, какие сообщения и предложения продвигают, где размещаются.
«Если бюджета на отдельное исследование нет, соберите гипотезы из готовых исследований, отзывов и обсуждений потенциальных клиентов, например, на форумах, в тематических чатах и комментариях в соцсетях», — Елена Ким, эксперт по бренд-стратегии и стратегическим исследованиям в Точка Банке.
Материалы об исследовании целевой аудитории и пути клиента:
Шаг 2. Определите, какой результат нужен бизнесу
Перед тестированием каналов поймите, какую проблему бизнеса должен решить маркетинг в первую очередь. Например, увеличить поток заявок или повторных покупок, снизить стоимость лида. Простой способ найти проблему — изучить воронку продаж и найти этапы, где люди теряются.
Распространённые проблемы в маркетинге и способы их решения
| Что происходит | На чём сосредоточиться |
|---|---|
| Мало заявок | Изучите, где целевая аудитория ищет товар и из каких источников можно привлечь трафик |
| Люди приходят, но редко покупают | Пересмотрите оффер, цену, понятность сайта и простоту оформления заказа |
| Клиенты не возвращаются | Проверьте, есть ли причина для повторной покупки, что происходит после первой продажи и почему клиенты уходят |
| Высокая цена Потенциальный покупатель.лида | Изучите стоимость клика, заявки и финальной продажи по каждому рекламному каналу |
| Канал даёт результат, но съедает много времени команды | Посчитайте затраты времени команды на ведение канала и подумайте, есть ли варианты снизить трудозатраты |
Сформулированная бизнес-задача поможет определить целевое действие — то, что вы ждёте от клиента: звонок, заявку, подписку или покупку. Например, если бизнес-задача — повысить общее число продаж, целевым действием будет оформление заказа на сайте или покупка в офлайн-точке, а если задача — собрать базу клиентов, то подписка на рассылку или заполнение формы с контактными данными. Так вы не будете выбирать канал только по формальному показателю вроде количества кликов или заявок.
Шаг 3. Рассчитайте, сколько можете платить за заявку или клиента
До запуска теста посчитайте, сколько бизнес может потратить на привлечение одного клиента или заявки и при этом оставаться в плюсе. Это поможет оценивать каналы не только по количеству заявок или продаж, но и по их стоимости. Для этого в маркетинге часто используют метрики CAC и CPL.
В чём отличия CAC от CPL
| Метрика | CAC (Customer Acquisition Cost) | CPL (Cost Per Lead) |
|---|---|---|
| Что означает | Стоимость привлечённого клиента | Стоимость заявки |
| Как рассчитать | В числитель входят: рекламный бюджет, зарплата сотрудников или оплата услуг подрядчиков, которые участвовали в создании рекламы, бонусы, связанные с привлечением, подписки на CRM, сервисы аналитики, коллтрекинг, зарплата отдела продаж, но только та доля, которая активно генерирует лиды — холодные звонки, исходящие предложения.Расходы на маркетинг и продажи / число новых клиентов за выбранный период | Затраты на рекламную кампанию / количество полученных лидов |
Например, вы потратили на рекламу 10 000 рублей, получили 10 заявок, а две из них привели к покупке:
- CAC (стоимость привлечения клиента): 10 000 / 2 продажи = 5 000;
- CPL (стоимость заявки): 10 000 / 10 заявок = 1 000.
Теперь эти показатели можно сравнить с экономикой продукта и понять, подходит ли такая стоимость привлечения бизнесу. Например, для бизнеса по продаже дизельных генераторов такая стоимость привлечения может быть приемлемой, а для дешёвого товара с небольшой маржой нет.
Это упрощённый расчёт, он учитывает только первую покупку. Если клиенты обычно возвращаются, сравнивайте стоимость привлечения не только с прибылью от первого заказа, но и с тем, сколько новый клиент приносит за несколько покупок.
Например, новый клиент обошёлся в 1 000 рублей, а первая покупка принесла 500 рублей прибыли. На первой продаже реклама не окупилась. Но если потом клиент сделал ещё несколько покупок и в сумме принёс 3 000 рублей прибыли, такое привлечение уже может быть выгодным. Эту ценность клиента за всё время работы с бизнесом называют LTV (Lifetime Value).
Шаг 4. Выберите 1−2 канала для теста
Мы опросили предпринимателей, какие каналы они используют и насколько эффективными считают. Эти данные помогут сориентироваться, какие инструменты можно рассмотреть для теста. Учитывайте, что популярный канал не всегда приносит результат, и наоборот. Например, рекламу у блогеров используют только 7% опрошенных, а эффективным этот канал считают 77%.
Выберите один-два канала, которые соответствуют тому, как ваша аудитория ищет и выбирает продукт. Для этого ответьте на вопросы:
- Где человек ищет решение? Если товар или услуга нужны срочно, например, помощь эвакуатора, клиент, скорее всего, пойдёт в поисковик или геосервис. Если решение требует времени и сравнения, например, выбор образовательной программы или ремонт квартиры, человек будет изучать отзывы, рекомендации, кейсы и экспертный контент.
- Чему он доверяет? Например, в медицине или обучении люди часто доверяют отзывам, рекомендациям и личному знакомству.
- Как именно выбирает продукт? Если покупка основана на эмоциях, сработают соцсети и короткие видео. Если нужны точные характеристики и сравнение цен, подойдут маркетплейсы.
Если бюджет совсем небольшой, в список для теста можно включить каналы, которые не требуют отдельной платы за каждый контакт с клиентом: отзывы, рекомендации, собственный контент, реферальные программы, публикации в тематических сообществах, чаты района или ЖК.
Перед тестом проверьте каждый выбранный канал по трём критериям:
- Там есть ваши потенциальные клиенты. Важно не общее количество пользователей канала, а то, пересекается ли его аудитория с вашей целевой.
- Хватит ли у вас ресурсов на работу с ним. Оцените рекламный бюджет, время сотрудников и их навыки.
- Сможете ли вы измерить результат. Если результат нельзя отследить, инструмент будет сложно сравнить с другими.
Если клиент уже ищет продукт — используйте контекстную рекламу и SEO
Контекст даёт трафик быстро и нужен, если у аудитории есть сформированный, срочный или повторяющийся спрос. Например, когда человек ищет в интернете стиральную машину, услуги юриста или хочет вызвать сантехника. Перед запуском проверьте, работают ли формы сбора заявок на сайте. Учитывайте, что алгоритмы будут обучаться 2−3 недели, а канал нужно оплачивать регулярно: если не пополнять рекламный бюджет, лидов не будет.
Для новых продуктов, о которых рынок ещё ничего не знает, а также для малого бизнеса в перегретых нишах вроде ремонта квартир, канал может оказаться слишком дорогим.
SEO-продвижение делает сайт видимым для поисковиков. SEO используют 19% опрошенных, 78% из тех, кто пользуется этим каналом, оценивают его как эффективный. Он тоже даёт трафик, но эффект долгий: первого поискового трафика придётся ждать около трёх месяцев, хотя в узких нишах визиты могут начаться раньше. Зато эффект от SEO может сохраняться на протяжении месяцев после прекращения работ и оплаты.
Локальному бизнесу и узким B2B-нишам хватит базового SEO: сбора запросов, оптимизации текстов, устранения технических ошибок на сайте. Интернет-магазинам нужно комплексное SEO с постоянной работой над структурой, коммерческими факторами и внешними ссылками.
Если спрос ещё нужно создать, выбирайте таргетированную рекламу или блогеров
Таргетированная реклама в соцсетях подходит для продвижения новинок, локального бизнеса и узких аудиторий, например, молодожёнов, мастеров по татуажу или подписчиков конкурентов. Ещё таргет даёт точные настройки показов и помогает возвращать клиентов через ретаргетинг. Но он будет работать хуже для срочных услуг вроде ремонта труб: если авария случилась, человек вряд ли будет искать решение проблемы в социальных сетях.
Реклама у блогеров отлично формирует спрос. Заходить к блогерам стоит тогда, когда вы можете измерить результат с помощью именных промокодов, специальных ссылок и итоговой стоимости заявки. Один из главных рисков — цена. Среди тех, кто отказался от рекламы у блогеров, 30% назвали её слишком высокой.
Если бизнес привязан к месту, используйте карты и офлайн-рекламу
Офлайн-рекламу считают эффективной 75% бизнесов, которые её используют, согласно опросу Точка Банка. Вывески, билборды, листовки подходят для локальных точек, зон доставки и бизнеса, которому важно охватить людей поблизости. Перед запуском проверьте, где физически проходит ваша аудитория.
«При бюджете меньше 100 тысяч рублей не стоит одновременно запускать несколько офлайн-форматов. Выберите один, оцените результат и только потом переходите к следующему. Для локального бизнеса особенно важна география: наружная реклама имеет смысл там, где потенциальный клиент действительно бывает», — Сергей Норин, консультант по построению отделов маркетинга, автор телеграм-канала «Норин / маркетинг».
Придумайте способ измерения результатов: отдельный промокод, спецпредложение, номер телефона или QR-код с Параметры, которые добавляют в адрес ссылки. Это нужно, чтобы узнать, откуда и как пользователь попал на сайт.UTM-меткой. Но даже такая атрибуция покажет не всех клиентов, поэтому дополнительно спрашивайте покупателей, откуда они узнали о компании.
Если нужен каталог услуг, протестируйте соцсети
Они нужны, если ваши клиенты ищут компании через поиск внутри соцсетей, если вам приходится объяснять особенности вашего продукта, отрабатывать возражения, строить комьюнити. Также они пригодятся, если нужен функционал интернет-магазина, каталог услуг или развёрнутая галерея работ, которая не помещается в геосервисы.
«Не заводите аккаунт просто потому, что такой есть у конкурентов. Сначала проверьте, есть ли там ваши клиенты и есть ли у бизнеса ресурс регулярно заниматься страницей. Если человеку достаточно узнать адрес, телефон и часы работы, эту задачу могут закрыть карты», — Мария Снегова, консультант по SMM, автор телеграм-канала «Дежурный smmщик».
Шаг 5. Протестируйте канал и решите, что делать дальше
49% участников исследования уже отказывались хотя бы от одного канала продвижения. У всех были разные причины: высокая стоимость, отсутствие или низкое качество заявок, неподходящая аудитория. Почему бизнес чаще всего отказывался от каналов, показали в таблице.
Почему бизнес отказывается от каналов продвижения
| Канал | Доля компаний, которые отказались | Что называли причиной |
|---|---|---|
| Блогеры и инфлюенсеры | 17% | 30% отказавшихся назвали высокую стоимость |
| Холодные звонки и прямые продажи | 16% | 20% — некачественные заявки, 17% — отсутствие заявок |
| Емейл-рассылки | 14% | 33% — канал не приводит клиентов |
| Смс- и мессенджер-рассылки | 12% | 21% — нет заявок или сложно прогнозировать результат |
| Телеграм-каналы, посевы, Telegram Ads | 10% | 31% — канал не подходит целевой аудитории |
Источник: исследование Точка Банка, август 2026 года
Эти причины можно проверить на практике: есть ли в канале ваша аудитория, приводит ли он к нужным действиям и укладывается ли их стоимость в экономику бизнеса. Рассказываем, как провести тест.
Сформулируйте гипотезу
Она должна быть конкретной и измеримой: укажите, кому показываете рекламу, что предлагаете и какого результата хотите добиться.
| Плохая гипотеза | Хорошая гипотеза |
|---|---|
| Если запустим рекламу салона красоты во ВКонтакте на всех девушек города, то через 2 месяца откроем вторую точку | Если покажем рекламу комплекса «Лазерная эпиляция трёх зон» женщинам 20−35 лет в радиусе 2 км от салона, то получим заявки по цене, которая укладывается в нашу экономику |
Определите бюджет, срок и критерий успеха
Заранее решите, сколько готовы потратить, сколько времени будете тестировать канал и какой результат хотите получить, иначе оценка будет зависеть от впечатлений, а не от цифр. Например, 5 заявок за 20 000 рублей могут показаться хорошим результатом. Но если вы заранее рассчитали, что готовы платить за заявку не больше 1 000 рублей, тест нельзя считать успешным.
Выпишите:
- вашу целевую аудиторию;
- целевое действие — его определили на втором шаге;
- бюджет — стоимость целевого действия рассчитывали в третьем шаге;
- срок — здесь всё зависит от инструмента, например, первые результаты в SEO нужно оценивать не ранее чем через 3 месяца, а если это флаеры у входа с приглашением на праздник по поводу открытия магазина, оценивайте результат сразу после мероприятия;
- критерий успеха — сколько таких действий нужно получить.
Как определить количество целевых действий и длительность теста
| Рекламная активность | Как отследить | Какой минимальный объём данных нужен | Минимальный срок для принятия решения |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | UTM-метки и цели в Метрике, коллтрекинг — если клиенты звонят | 15−20 конверсий, например, Директу для работы автостратегии нужно минимум 10 конверсий в неделю на кампанию | 2−3 недели: первые 7−14 дней стратегия обучается, поэтому делать выводы по этим данным рано |
| Таргетированная реклама | UTM-метки, пиксель и цели на сайте | 15−20 конверсий, например, VK Реклама рекомендует планировать бюджет кампании как стоимость целевого действия x 20 | 7−10 дней |
| Посевы в пабликах и телеграм-каналах | Уникальные ссылки или промокод для каждого размещения | Если принимаете решение о канале, попробуйте минимум 5 размещений Если принимаете решение о площадке, достаточно одного канала | Если принимаете решение о площадке: 48−72 часа на размещение, дальше просмотры почти не растут Если принимаете решение о канале: когда отработали все закупленные показы |
| Интеграции у блогеров | Промокод и уникальная ссылка для каждого блогера | Принимайте решение о канале по суммарной экономике 3−5 размещений | Пост в Телеграм или сторис — 2−3 дня Видео на YouTube и рилс — 2−4 недели |
| Офлайн-реклама | Промокод, отдельный номер, QR-код с UTM-меткой, вопрос покупателю «Откуда вы о нас узнали» | 10−15 обращений с меткой | Весь оплаченный период размещения. У наружной рекламы это обычно месяц, у листовок — пока не кончится тираж |
| Карты или геосервисы | Статистика Яндекс Бизнеса и 2ГИС: показы карточки, переходы на сайт, звонки, маршруты Отдельный номер для площадки | Минимального объёма данных здесь нет, отслеживайте динамику обращений | 4−8 недель: позиция карточки растёт по мере увеличения отзывов и заполненности |
| SEO-статьи | Вебмастер и Search Console, небрендовый трафик в Метрике, позиции по целевым запросам | Динамика позиций и небрендовых визитов | 3−6 месяцев. При бюджете до 100 тысяч рублей это не тест, а долгая ставка: решать надо на входе, готовы ли вы платить полгода без заявок |
В таблице приведены ориентиры, собранные из практики и требований самих площадок.
«При выборе времени на тест ориентируйтесь на длительность цикла сделки. Например, тест в 7−14 дней в бизнесе с циклом принятия решения в месяц даст CPL, но не даст CAC. То есть если сделка вызревает дольше теста, решение нужно принимать по промежуточной метрике», — Алексей Карасёв, директор по маркетингу в Точка Банке.
На выходе должна получиться примерно такая цель: «Получить не менее 15 заявок по цене менее 1 000 рублей за штуку при показе рекламы комплекса «Лазерная эпиляция 3 зон» женщинам 20−35 лет в радиусе 2 км от салона. Отслеживать будем через UTM-метки и счётчик аналитики».
Также учитывайте, что рекламу у блогеров, посевы и другие рекламные инструменты нужно маркировать. Как это сделать, рассказали в статье «Маркировка рекламы: что, когда и как маркировать».
Оцените результат и меняйте по одному параметру
Ориентируйтесь на поставленные на предыдущем этапе метрики. Если задача — продажи, высокий охват не доказывает эффективность канала. Если нужны заявки, важно знать не только их количество, но и цену.
.
Таблица для проверки маркетинговых гипотез
Если целевые действия есть, но их стоимость выше допустимой или результат нестабилен, измените один параметр и запустите тест снова: попробуйте изменить призыв к действию, настройки аудитории или форму заявки на сайте.
«Проверяйте параметры по одному: предложение, сообщение, креатив или аудиторию. Иначе после следующего запуска будет непонятно, что именно повлияло на результат», — Елена Ким, эксперт по бренд-стратегии и стратегическим исследованиям в Точка Банке.
Зафиксируйте решение
Решите, что будете делать с каналом:
- масштабировать — если нужные заявки или продажи приходят, их стоимость устраивает бизнес, а результат повторяется;
- изменить и проверить снова — если нужные действия есть, но стоят слишком дорого или результат нестабилен;
- отказаться — если канал после теста не приводит нужных клиентов или стоимость привлечения не сходится с экономикой бизнеса.