Что такое маркировка рекламы
Вся реклама в интернете должна быть промаркирована и внесена в единый реестр интернет-рекламы. Для каждого рекламного креатива нужно получить идентификатор и добавить его в ссылку объявления. Идентификатор состоит из трёх частей:
- пометка «Реклама» — это надпись, которая сообщает, что контент является рекламным;
- информация о рекламодателе — это название компании, ФИО предпринимателя, ИНН, ОГРН/ОГРНИП или ссылка на сайт с этой информацией;
- токен — это буквенно-цифровой код, который оператор рекламных данных присваивает каждому рекламному объявлению.
С помощью идентификатора Роскомнадзор отслеживает содержание рекламы и креатива (картинку, видео, текст), его стоимость, цепочку агентств и посредников, которые занимались созданием и размещением такой рекламы.
Термины из статьи, которые пригодятся:
Креатив — это любое рекламное объявление: изображение, видео, текст или аудиосообщение.
Маркировка — добавление в объявление пометки «Реклама», информации о рекламодателе и токена (erid).
Идентификатор, токен или erid — буквенно-цифровая строка, которая присваивается рекламному объявлению до его публикации. Показывает, что реклама была зарегистрирована в ЕРИР.
ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, принадлежит Роскомнадзору. Туда передаются данные о каждом рекламном креативе и там хранятся.
ОРД — оператор рекламных данных. Организация, через которую агентства и рекламодатели передают данные в ЕРИР.
Рекламораспространитель — тот, кто распространяет в интернете рекламу: социальные сети, новостные агрегаторы, мессенджеры, медиа и другие.
Кто должен маркировать рекламу
Все, кто прямо или косвенно причастен к распространению интернет-рекламы:
- посредники (рекламные агентства и фрилансеры);
- рекламораспространители (интернет-площадки, где реклама публикуется, блогеры);
- рекламные системы (например, рекламная сеть Яндекса).
Если маркировки не будет или вы забудете за неё отчитаться, действует ответственность по статье 14.3 КоАП: для граждан штраф до 2 500 рублей, для юридических лиц — от 100 до 500 тысяч рублей.
Важно, что штрафы будут применяться как за новые, так и за старые публикации, содержащие рекламу, если они не были удалены до 1 сентября 2022 года.
Что нужно маркировать
Всю рекламу для российских пользователей, которая публикуется в соцсетях, мессенджерах, на сайтах компаний и медиа, новостных агрегаторах, в поисковых системах.
Формат рекламы не имеет значения. Маркировать нужно:
- текстовые посты;
- видеоролики;
- подкасты;
- сторис;
- интеграции рекламы в онлайн-трансляциях;
- публикации в СМИ;
- рекламу у блогеров;
- социальную рекламу;
- кружки в телеграм-каналах;
- и другие.
О том, что считается рекламой, а что нет, правительство рассказало в постановлении № 1087. По нему, например, размещение информации о собственных продуктах или услугах на своих площадках не считается рекламой и не требует маркировки.
Что маркировать не нужно
- Информацию о своей деятельности, продуктах на своем сайте и в своих социальных сетях.
- Анонсы событий или мероприятий компании, новости.
- Публикации на досках объявлений.
- Рассылки по собственным базам клиентов: email-рассылки, рассылки в мессенджерах.
- Пуш-уведомления.
- Добавление пользователей в группы, чаты, каналы.
- Рекламу, которая была запущена из России, но показывается только на иностранных сайтах.
- Органичные интеграции, например, упоминание о новинках косметики в видеоролике или постах, использование по назначению одежды, посуды, продуктов и других товаров.
- Обзор нескольких товаров разных производителей без акцента на каком-либо товаре.
- Справочно-информационные и аналитические материалы: обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний.
- Рассылки во ВКонтакте и в Телеграме через собственные чат-боты.
Инструкция по маркировке: как маркировать рекламу
Если вы работаете через рекламные сети (например, Яндекс Директ или VK Реклама), по закону о маркировке рекламы идентификатор будет присвоен и добавлен в ссылку креатива автоматически.
Если публикуете рекламу не через сети, нужно будет зарегистрироваться. Следуйте алгоритму.
Шаг 1. Зарегистрируйтесь на сайте ОРД — оператора рекламных данных. Список ОРД утверждает Роскомнадзор. Найти и выбрать своего оператора можно из реестра на сайте РКН.
Список операторов рекламных данных
| Название | Особенность | Стоимость |
|---|---|---|
| ОРД VK | Удобно, если основная реклама идёт во ВКонтакте. Простая регистрация | Бесплатно |
| ОРД Яндекс | Подходит, если продвижение идёт в Яндекс Директе или на других сервисах Яндекса | Бесплатно |
| ОРД от SberAds | Есть поддержка и интеграция с сервисами Сбера | Минимум 5 000 рублей за объём до 300 токенов |
| МедиаСкаут от МТС | Ориентирован на бизнес, который активно рекламируется через digital и мобильные каналы | 1% от рекламного бюджета, но не менее 1 000 рублей. Ещё нужно будет вносить абонентскую плату |
| Ozon OРД | Подойдёт, если даёте рекламу на Ozon | Минимальный платёж 1 000 рублей в месяц до 50 токенов, затем 20 рублей за каждый новый токен. Юридические лица заплатят больше — 6 000 рублей в месяц до 300 токенов, далее по 20 рублей за каждый дополнительный токен |
| ОРД-А от AmberData | Подходит для агентств и крупных клиентов, есть поддержка аналитики | Минимальный платёж 5 000 рублей для юрлиц и ИП, для физлиц и самозанятых 1 000 рублей |
| Первый ОРД от Билайн | Подходит для рекламы на ТВ | 1% от суммы зарегистрированной рекламы, но не менее 5 000 рублей. Если заключён договор, но услугами ОРД не пользуются, 500 рублей в месяц |
Покажем, как проходит регистрация в ОРД Яндекс.
Шаг 2. Загрузите свои данные, данные партнёров и договор, например, данные блогера, через которого хотите продвигать продукт.
Шаг 3. Укажите площадку. Уникальный код площадки: интернет-магазина, сайта или сервиса.ID площадки указывать не нужно, его присвоят автоматически. В разделе «Организация» укажите того, кто будет показывать вашу рекламу. Если размещаете рекламу напрямую на сайте партнёра, поставьте флажок «Площадка принадлежит агенту».
Шаг 4. Загрузите рекламный креатив в ОРД, с которым заключили договор. В ответ система присвоит креативу идентификатор рекламы — токен. Например, такой: «erid: 5UGfwMukZ4». В примерах мы пропишем его в формате «erid: XXX».
Добавьте токен в креатив следующим образом:
- для текстовых креативов (например, статьи) без ссылок — erid: XXX в начале рекламного текста;
- для изображений — erid: XXX поверх картинки;
- для видеороликов и сторис — erid: XXX поверх видео в его начале;
- для онлайн-трансляции с интеграциями — erid: XXX поверх видео после окончания трансляции;
- для кружков в телеграм-канале — erid: XXX в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок;
- для подкастов — erid: XXX в описании выпуска подкаста;
- для аудиорекламы — erid: XXX в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки.
Шаг 5. Передайте данные о маркировке в единый реестр интернет-рекламы. После того как реклама промаркирована, данные о ней, а также о рекламодателе, посреднике, рекламораспространителе нужно передать в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных
Какие данные нужно передавать в ЕРИР
Физическим лицам: ФИО, ИНН, адрес места жительства.
ИП: ИНН, адрес места жительства (пребывания) индивидуального предпринимателя, остальные данные подтягиваются из ЕГРЮЛ.
Юридическим лицам: ИНН, остальные данные подтягиваются из ЕГРЮЛ.
Иностранным юридическим лицам: полное и сокращённое (при наличии) наименование, включая организационно-правовую форму, место нахождения и адрес юридического лица, регистрационный номер либо его аналог, номер налогоплательщика (VAT) либо его аналог в стране регистрации.
Иностранным физическим лицам (включая ИП): ФИО физического лица, номер телефона, номер электронного средства платежа, адрес места жительства (пребывания) физического лица.
Также всем участникам маркировки рекламы нужно передавать данные по договорам: номер, дата, предмет договора.
Например, агентству или фрилансеру нужно передать данные о договоре с рекламодателем, рекламораспространителю — с рекламодателем или агентством, а также договор между агентством и рекламодателем.
При маркировке рекламы в конце каждого месяца необходимо формировать отчёт по каждому клиенту и отправлять его в ЕРИР до 30-го числа следующего месяца. К примеру, отчёт за ноябрь нужно передать до 30 декабря.
Как передавать данные в ЕРИР
До 30-го числа необходимо загрузить отчёты по каждому клиенту за предыдущий месяц. Например, отчёты за ноябрь нужно загрузить до 30 декабря. Рекламодателям и рекламным агентствам это нужно делать по-разному.
Если вы рекламодатель
Проще всего передавать данные в ОРД через посредника, например, рекламное агентство. Если продвигаете бизнес без посредника, можете передавать данные в ОРД через рекламную систему или рекламораспространителя. Например, крупные рекламные сети уже составили инструкции для своих клиентов:
Подключиться к ОРД можно прямо из сервиса «VK Реклама» или рекламного сервиса Яндекса. Добавлять токен вручную не придётся. Разметка и маркировка рекламы будет происходить автоматически для каждого нового объявления.
Если вы рекламное агентство или фрилансер
В договорах с клиентами пропишите, кто должен передать данные в ЕРИР.
Передайте рекламной системе (например, Яндекс Директу), в которой будет опубликована реклама, или в ОРД данные о вашем клиенте, атрибуты договора с рекламодателем — номер, дату, предмет договора и созданный для него креатив.
Вот какие данные нужно передать:
- сам креатив — картинку, видеоролик;
- целевой URL рекламы — это страница, на которую попадает пользователь из объявления;
- текстовая часть рекламы (например, описание к видео);
- тип креатива — реклама в сторис, видеоролик, баннер.
В конце каждого месяца необходимо сформировать отчёт по каждому клиенту и отправить его в ЕРИР через ОРД.
В отчёте должна быть:
- Информация о рекламодателе — ИНН, аккаунты и кампании, за которые он платит, и расходы.
- Информация о посредниках, если такие есть — ИНН, номер и дата договора с рекламодателем.
- Разаллокация трат — разбивка всех затрат на продвижение на части с пояснением, кому, по какому договору и за какие работы была передана та или иная часть суммы.
- Статистика о показах с детализацией по площадкам и креативам. Если подаёте через Яндекс или ВКонтакте, статистику добавлять не нужно.
Если вы рекламораспространитель
Заключите договор с рекламодателем. Затем выберите ОРД, через которого вы будете передавать данные в ЕРИР, и подключитесь к нему.
Передайте в ОРД креатив, данные о рекламодателе, атрибуты своего договора с агентством, а также договора между рекламодателем и агентством либо атрибуты своего договора с рекламодателем, если вы работаете напрямую.
Например, компания по производству десертов (рекламодатель) продвигает свой бизнес через рекламное агентство (посредник) через сайт про еду (рекламораспространитель). Тогда сайт про еду должен передать в ОРД данные договора между компанией по производству десертов и агентством, а также своего договора с агентством.
Что будет, если нарушить закон
Если маркировки не будет, выпишут штрафы по статье 14.3 КоАП:
- физическому лицу от 2 000 до 2 500 рублей;
- должностному лицу от 4 000 до 20 000 рублей;
- юридическому лицу от 100 до 500 тысяч рублей.
Если маркировка есть, но её неправильно оформили, не отправили в Роскомнадзор данные о рекламе или не вовремя отправили информацию о рекламе в РКН, тоже будут штрафы:
- 100 тысяч рублей для граждан;
- 200 тысяч рублей для должностных лиц;
- 500 тысяч рублей для юридических лиц;
- 700 тысяч рублей для юрлиц — операторов рекламных данных.
Важно: если недобросовестные лица скопируют промаркированную ссылку и будут использовать её в своих целях, госорганы не будут предъявлять за это претензии владельцу токена.
Первый штраф за отсутствие маркировки в ноябре 2023 года получила владелица телеграм-канала «Лиса рулит» — ей пришлось заплатить 30 000 рублей. На канале без маркировки были всего три поста, на остальных токены были прописаны по всем правилам.
Есть случаи, когда решение ФАС получалось обжаловать, например, на канал «Ольга Уралочка live» подали жалобу за отсутствие маркировки и автору канала присудили выплатить по 30 000 рублей за каждое нарушение. Но блогер оспорила это решение и штраф отменили.
Как платить рекламный сбор
С 1 апреля 2025 года в России появился обязательный сбор в размере 3% с дохода от рекламы в интернете. Маркировка рекламы стала базой для нового сбора. Сбор платят рекламораспространители, агентства и рекламные системы.
Если вас кто-то рекламирует, например, блогер, он должен будет заплатить 3% от всей суммы договора.
Если вы помогаете бизнесу размещать рекламу по агентскому договору, заплатить нужно 3% от агентского вознаграждения.
Уплачивать рекламный сбор нужно каждый квартал. По окончании квартала Роскомнадзор готовит расчёт суммы к уплате и отправляет его в ваш личный кабинет ЕРИР.
После получения расчёта у вас есть 10 дней, чтобы проверить его и подтвердить своей электронной подписью. Если вы не согласны с суммой, отправьте уточнение и Роскомнадзор пересчитает её в течение 5 дней. Если ничего не сделать, расчёт автоматически считается верным.
Оплатить сбор нужно до 5-го числа третьего месяца после окончания квартала. Например, за третий квартал (июль — сентябрь) сбор нужно уплатить до 5 декабря. Чтобы это сделать, зайдите в раздел «Мои отчисления» в ЕРИР и сформируйте квитанцию.
Частые вопросы о маркировке рекламы
Что такое маркировка рекламы простыми словами?
Это обязательная пометка, которую нужно ставить на любой рекламный материал в интернете. Это сделано для того, чтобы пользователи сразу понимали, что перед ними именно реклама, а не чья-то рекомендация.
Пометка должна включать в себя слово «Реклама», информацию о рекламодателе и индивидуальный идентификатор — токен.
Нужно ли маркировать нативную рекламу?
Да, как и любую другую. Но есть исключения, когда маркировать нативную рекламу не нужно:
- если предложение персональное и отправлено пользователю лично;
- если сообщение отправлено в email-рассылке подписчику.
Нужно ли маркировать социальную рекламу?
Да, с 1 марта 2025 года социальную рекламу тоже нужно маркировать. Об этом сказано в статье 18.1 федерального закона № 38.
Что такое самореклама?
Саморекламой называют рекламные объявления на собственных сайтах, в блогах и социальных сетях, но официально такого термина в законе нет. Саморекламу не нужно маркировать.
Зачем нужна маркировка рекламы?
Для защиты потребителей и контролирования рекламного рынка. С рекламным маркером человек понимает, что за презентацию товара заплатили, а Роскомнадзор сможет отслеживать, кто и сколько должен заплатить за рекламу в бюджет.
Нужно ли уплачивать сбор за саморекламу?
Когда компания рекламирует себя на собственных ресурсах, она ни с кем не заключает договор, никто не получает доход. То есть такой случай не попадает в базу для исчисления сбора.
* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.