Что такое наружная реклама и как её разместить

Наружная реклама — это рекламное объявление, которое размещено в общественных местах: на улицах, зданиях, транспорте и других видимых площадках. Это билборды, вывески, баннеры, световые конструкции и другие носители.

Когда вы видите яркий баннер с надписью «Попробуйте наш кофе», билборд, предлагающий бесплатную диагностику автомобиля в ближайшей мастерской, или крупный призыв поступить в конкретный университет внутри автобуса — всё это примеры наружной рекламы в действии.

Размещение таких рекламных конструкций строго регламентируется законодательством РФ. Основные нормы прописаны в федеральном законе «О рекламе», который дополняется Градостроительным кодексом РФ, региональными нормативными актами и местными постановлениями муниципальных органов власти.

«Наружная реклама хорошо работает для бизнеса любого масштаба. Это могут быть крупные федеральные бренды: банки, телекоммуникационные компании, маркетплейсы. Обратите внимание, как активно Wildberries и Ozon используют наружку.

Она хорошо сработает и в случае с локальными компаниями разного уровня. Иногда щиты с рекламой услуг малого бизнеса, например кофейни, сопровождают стрелочкой, которая указывает место расположения бизнеса. Так реклама решает сразу две задачи: указатель ориентирует потребителя в пространстве, а бренд заявляет о себе», — говорит Юрий Ефремов.

Существует множество видов наружной рекламы, и их количество постоянно увеличивается за счёт появления гибридных форматов. При этом некоторые виды могут быть цифровыми — электронные щиты, билборды, суперсайты и стелы. Они позволяют демонстрировать не только статичные изображения, но и динамичный контент. Анимации, видеоролики и интерактивные заставки делают рекламу более эффектной и запоминающейся.

Вот основные виды наружки.

Это масштабная рекламная конструкция, которая закреплена на высокой опоре. Такие носители устанавливают в местах с высокой проходимостью: на центральных улицах, городских площадях и участках автодорог с оживлённым движением.

За счёт крупного формата (стандарт 6×3 метра) такие щиты хорошо заметны и пешеходам, и проезжающим мимо водителям. Это делает их мощным инструментом для массового привлечения целевой аудитории.

Важно учитывать, что на скорости 40−60 км/ч у водителя есть лишь 2−3 секунды на восприятие информации. Поэтому рекламный текст должен быть предельно кратким и содержать цепляющий посыл.

Это стеклянный короб со статичным подсвеченным изображением. Такой вид наружной рекламы устанавливают невысоко над землёй там, где бывает много людей: у остановок общественного транспорта, торговых центров.

В отличие от билбордов, ситилайты ориентированы на пешеходов. Благодаря расположению на уровне глаз люди могут достаточно долго изучать рекламное сообщение. Такой долгий контакт с аудиторией позволяет размещать более развёрнутые сообщения, по сравнению с уличными щитами.

Это мобильные рекламные стойки, которые можно располагать как в помещениях, так и на улицах вдоль пешеходных зон. Часто на штендерах размещают остроумные и запоминающиеся тексты, которые привлекают внимание прохожих и создают позитивный имидж заведения.

Благодаря компактности стойку можно легко переносить и устанавливать в местах наибольшего скопления людей. Она стоит дешевле, чем многие другие объекты наружной рекламы, поэтому подходит малому или начинающему бизнесу.

Это любые рекламные объявления внутри транспорта и на нём. Рекламу можно увидеть на автобусах и трамваях, внутри вагонов метро и в электричках, на каршеринговых автомобилях и на экранах в такси.

Такую рекламу видят пешеходы, автомобилисты и пользователи общественного и коммерческого транспорта, благодаря постоянному движению транспорта достигается многократный контакт с потенциальными клиентами.

Часто встречается реклама на транспорте, когда вместо кузова у автомобиля установлен рекламный щит. Однако, согласно федеральному закону «О рекламе», использовать транспорт в качестве передвижных рекламных конструкций запрещено.

Это масштабное рекламное полотно, которое обычно размещают на фасадах зданий. Его хорошо видно с большого расстояния: так бренд контактирует с водителями, пешеходами и пассажирами общественного транспорта.

Это конструкция, которая состоит из вращающихся трёхгранных элементов. Таким образом призматрон поочерёдно показывает три разных рекламных сообщения. Как и в случае с баннерами и билбордами, этот объект виден всем городским жителям.

Такой формат рекламы особенно эффективен благодаря своей динамичности: постоянная смена изображений непроизвольно притягивает взгляды прохожих и участников дорожного движения.

Это большое рекламное полотно, которое обычно устанавливают на фасадах зданий, в витринах магазинов или на билбордах. Баннеры могут быть разных форм и размеров в зависимости от места размещения.

Благодаря простоте производства и монтажа баннеры остаются одними из самых востребованных видов наружной рекламы.

Современные технологии позволяют превращать обычные здания в динамичные арт-объекты. С помощью мощных проекторов можно создать впечатляющие визуальные эффекты, например реалистичные трёхмерные изображения, выходящие за пределы здания, или плавные анимационные переходы и эффекты движения.

Несмотря на то, что наружная реклама постоянно совершенствуется, она, как и любой продукт, имеет свои плюсы и минусы.

При этом, чтобы признать рекламу неэтичной, не нужно мнение абсолютного большинства потребителей рекламы. Достаточно установить, что значительное количество людей воспринимает рекламу как неэтичную. При решении вопроса о соответствии закону оценивается не только сам креатив, но и обстоятельства размещения: близость к учреждениям культуры, кладбищам и другое.

Помимо штрафа, нарушителя обяжут демонтировать рекламу за свой счёт в течение месяца. Если собственник оспаривает демонтаж, администрация вправе снести конструкцию самостоятельно и выставить счёт. Стоимость может достигать сотен тысяч рублей, в зависимости от масштаба.

Учитывайте, что в разных регионах правила могут отличаться, поэтому уточняйте детали на официальных ресурсах.

Самый сложный этап в размещении наружной рекламы — получить разрешение на его установку. Можно сделать это самостоятельно. Для этого придётся изучить законодательство, подготовить все необходимые документы и согласовать эскиз с городскими властями.

Это целесообразно только для рекламы на собственных объектах (кафе, магазин) или прилегающих зданиях. Хотя потребуется значительное время на изучение местных норм и согласование эскиза с администрацией, такой вариант исключает плату посредникам в будущем.

Порядок получения разрешения может быть разным, в зависимости от города. Федеральный закон «О рекламе» задаёт общие рамки, но конкретные правила определяются городом с учётом архитектуры, климата и спроса. Однако есть ряд обязательных шагов.

Каждый город самостоятельно уточняет требования к наружной рекламе, вводя, например, ограничения по размеру. Чтобы избежать переделывания макета, заранее ознакомьтесь с правилами перед его разработкой. Найти актуальные нормы можно на официальном сайте администрации города или на портале Госуслуг. Для этого нужно ввести в поиске на сайте «Выдача разрешений на установку рекламных конструкций».

Обязательно подготовьте технический макет (проектную документацию) конструкции. В нём укажите размеры, место и высоту установки, используемые материалы. Хотя закон «О рекламе» не детализирует требования к этой документации, её отсутствие гарантированно приведёт к отказу в согласовании. Для разработки обратитесь в профильные проектные организации.

В нормативных документах также используют термин «макет». Эскиз должен наглядно показывать, как будет выглядеть готовая рекламная конструкция.

При этом администрация не проверяет креатив рекламы — тексты и изображения. Предполагается, что бизнес знает все требования и гарантирует соответствие рекламы закону.

За разрешение разместить рекламную конструкцию нужно заплатить 5 000 рублей. Квитанцию об оплате приложите к заявлению.

Самый простой способ узнать точный список документов вашем городе и подать заявление — через портал Госуслуг. Для этого в поисковике введите: «Выдача разрешений на установку рекламных конструкций» и выберите сайт Госуслуг. Обратите внимание, что список документов относится именно к вашему городу: он может отличаться в зависимости от населённого пункта.

Городские власти рассмотрят заявку и вынесут решение: разрешение или отказ. При отказе можно исправить ошибки и подать заново, но госпошлину (5000 ₽) придётся оплатить повторно. Срок рассмотрения зависит от города и в среднем составляет до 2 месяцев.

Оператор наружной рекламы — это компания, которая арендует рекламные площади у города или собственников, устанавливает конструкции и размещает на них рекламу бизнеса. Оператор знает город, трафик и доступные форматы, помогает подобрать оптимальные решения для разных задач (например, для пешеходных зон или автотрасс).

Он также может оказывать дополнительные услуги: помогать с подготовкой макета и выбором конструкций, но их условия и обязанности нужно детально уточнять в договоре. Важно понимать: оператор не разрабатывает маркетинговую стратегию и не гарантирует привлечение клиентов, его основная задача заключается в физическом размещении рекламы в согласованном месте на конкретный срок.

Сотрудничество с рекламным агентством выгодно при комплексном продвижении на разных площадках (интернет, билборды, ТЦ), где наружная реклама — лишь часть единой стратегии. При этом агентство берёт на себя переговоры с разными операторами и составление документов.

Агентство разрабатывает макет, выбирает эффективные локации, согласовывает рекламу с администрацией и получает разрешения. Бизнесу остаётся контролировать процесс и анализировать результаты. Дополнительно агентство может создать стратегию с другими каналами (ТВ, радио, онлайн), но его услуги дороже прямого обращения к оператору: клиент платит за работу маркетологов, дизайнеров и юристов под ключ.

Сервисы цифровой рекламы подходят любым компаниям для краткосрочного размещения (минуты/часы) на цифровых экранах, это формат с доступными для малого бизнеса ценами.

Цифровые экраны меняют рекламу несколько раз в минуту. Размещение часто происходит через личный кабинет сервиса без менеджера: после регистрации вы выбираете место, время и частоту показов, а стоимость определяется через аукцион.

Некоторые сервисы помогают создать ролик бесплатно или дают стартовый бюджет. Ключевой плюс — экономия на печати и монтаже: если креатив не работает, ролик можно легко и дешёво изменить и запустить заново, что удобно для тестирования гипотез привлечения клиентов.

После согласования проекта нужно заказать изготовление и монтаж рекламной конструкции. Подходящих подрядчиков легко найти в интернете по запросу «изготовление наружной рекламы [ваш город]». Если же вы обращались к оператору или в рекламное агентство, работу по созданию макета можно продолжить с ними.

Ключевая задача бизнеса на этом этапе — контроль. Перед сдачей работы обязательно проверьте, соответствует ли готовое изделие утверждённому эскизу и проектной документации. Если городские власти обнаружат расхождения, они потребуют демонтажа, что приведёт к незапланированным расходам.

Можно подготовить макет и самостоятельно. В таком случае специалисты рекомендуют придерживаться следующих правил.

1. Краткость информации. Размещайте на баннере минимум текста: аудитория должна воспринимать сообщение за 3 секунды. Для продвижения бренда достаточно слогана.

2. Крупный шрифт. Уличная реклама читается на ходу, поэтому используйте объёмные буквы. Мелкие детали неразличимы, оставьте их для буклетов.

3. Цветовая гамма. Корпоративные цвета повышают узнаваемость, но избегайте слияния с фоном (небом, листвой). Учитывайте сезон и локацию.

4. Контакты. Укажите один контакт (телефон или сайт). Вывеска — не справочник, а инструмент эмоционального воздействия.

5. Фон. Не перегружайте баннер информацией. Пустое пространство помогает сфокусироваться на главном сообщении.

Не используйте ложную информацию, оскорбительные или вводящие в заблуждение элементы, это грозит судебными исками.

Например, в мае 2025 года ФАС признала рекламу кредитной карты Альфа-Банка недостоверной. Реклама распространялась, в том числе, в московском метро и обещала «Кэшбэк 10% на всё». Это не соответствовало действительности: на сайте банка акция распространялась только на отдельные операции.

ФАС признала рекламу недостоверной, так как она вводила потребителей в заблуждение, и оштрафовала банк, выдав предписание прекратить нарушение.

Ещё один пример. ФАС оштрафовала компании ООО «Продмир» и АО «Международные услуги по маркетингу табака» за нарушение закона «О рекламе». Компании распространяли рекламу системы нагревания табака для потребления никотинсодержащей продукции на кассе московского магазина торговой сети «Мираторг». ФАС признала рекламу ненадлежащей и выдала рекламодателю АО «МУМТ» и рекламораспространителю ООО «Продмир» предписание о прекращении нарушения. Также на компании были наложены штрафы.

На основании письма ФАС № АК/14984, переносная наружная реклама (штендеры, вывески, щиты) не требует согласования, если её легко убирать на ночь или в нерабочее время. Например, кофейня может выставлять дневной штендер с акциями.

Чтобы защитить себя от штрафа, включите в договор с посредником пункт о возмещении штрафов ФАС, это позволит взыскать убытки добровольно или через суд.