Ценовые акции стали крупнейшей статьёй маркетинговых расходов брендов и обходятся компаниям примерно вдвое дороже платной рекламы. Об этом говорится в исследовании маркетингового эксперта Леса Бине и директора по стратегии Kantar Дома Бойда.
Авторы опросили 250 маркетинговых руководителей и аналитиков британских компаний потребительского сектора.
При этом эффективность скидок остаётся плохо измеримой: 75% респондентов не могут оценить, какая доля их акций была прибыльной, а 76% продолжают повторять акции даже без такой оценки. Ещё 80% специалистов признают, что многие покупатели взяли бы товар и без скидки.
В чём риск: эксперты называют происходящее спиралью зависимости от промоакций. Чем чаще бренд даёт скидки, тем сильнее покупатели привыкают ждать их и тем слабее становится ценовая власть бренда.
Исследователи указывают и на краткосрочный подход к оценке: 81% компаний анализируют эффект акций за период менее 13 недель, что не позволяет учесть долгосрочные последствия постоянных скидок. 75% респондентов считают, что регулярные акции повышают чувствительность покупателей к цене, а 68% маркетологов хотели бы проводить их реже.
Полностью отказываться от скидок исследователи не призывают. Они предлагают тщательнее оценивать их реальную прибыльность и не запускать акции автоматически, если покупатель готов приобрести товар и так. Освободившиеся бюджеты, по их мнению, стоит направлять на развитие бренда и долгосрочную рекламу — тем более что, по отдельным расчётам Бойда, бренды с самой сильной ценовой властью получают маржу на 50% выше, чем у слабейших конкурентов.