Тёмные оттенки повышают восприятие товара как статусного и усиливают желание его купить. Но эффект зависит от того, насколько покупатель стремится подчеркнуть свой статус, показало исследование в Journal of Business Research.
Исследователи проверяли реакцию участников на товары разных цветов: ручки, бутылки для воды, пиджаки, шляпы, шарфы и сумки. Дизайн и другие характеристики товаров оставались одинаковыми, менялась только темнота цвета.
Выбор зависел от того, хотел ли человек выглядеть более статусно в глазах окружающих:
- Ручки. Участники, которые представляли себя в борьбе за повышение, в 84% случаев взяли чёрную ручку вместо белой. У остальных заметной разницы не было.
- Бутылки для воды. Покупатели дорогих вещей выбрали тёмно-зелёную бутылку в 66% случаев, остальные разделились почти поровну.
- Пиджаки. Тёмный вариант чаще выбирали, когда покупку связывали со статусом. В ситуации без акцента на статусе разницы не было.
Тёмный цвет сам по себе не увеличивает стоимость товара. В опросе авторов 51% участников не считали тёмные вещи дороже светлых. Исследователи предполагают, что эффект связан с ассоциациями тёмного цвета с силой, властью и компетентностью.
Эффект ослабевал, если людям прямо указывали на разницу между светлым и тёмным цветом. Например, среди участников, которым важен статус, доля выбравших тёмную шляпу снизилась с 90 до 71%.
Что делать бизнесу: держите тёмные версии в линейке и показывайте их первыми, если товар покупают, чтобы произвести впечатление. Не акцентируйте внимание на том, что одна версия темнее другой.
Ещё больше про цвет и восприятие товара:
- Исследование: что влияет на лояльность к бренду