Реферальная программа — это маркетинговый инструмент, который работает по принципу «Приведи друга — получи подарок». То есть существующие клиенты получают от компании бонусы за то, что рекомендуют продукт или услугу или приводят новых клиентов.
Что такое реферальная программа
Реферальная программа — это метод привлечения новых покупателей с помощью рекомендаций.
Это работает так:
- Компания предлагает клиентам поучаствовать в реферальной программе и рассказать о бренде друзьям и знакомым.
- Участникам программы дают специальный код или ссылку, по которой будут отслеживать приток новых покупателей. Так будет понятно, кому из существующих клиентов давать вознаграждение.
- Когда новый клиент совершает целевое действие, например, регистрацию, покупку или скачивание приложения, то тот, кто его привёл, получает бонус.
Пример. Салон красоты «Локонс» запускает программу «Приведи подругу — получи бонус». Акцию анонсируют в социальных сетях, о ней рассказывают администраторы и мастера. Условия программы: клиенту начислят 500 бонусных рублей, если по его рекомендации в салон придёт новый посетитель и воспользуется услугами от 2 000 рублей. Новому клиенту сделают 30% скидку на первый визит в салон.
Механика работы программы такова: клиент берёт у администратора на ресепшене специальные карточки-приглашения: на каждой есть уникальный промокод и место для имени клиента-реферера. Рекомендатель предлагает карточку своим друзьям, знакомым, коллегам. Те, кто решил воспользоваться программой и прийти в салон, показывают карточку или называют имя реферера и промокод. Администратор фиксирует посещение, делает скидку рефералу и начисляет бонусные рубли рефереру.
Реферерами могут быть:
- все клиенты компании;
- избранные клиенты, например, из числа постоянных или те, кто подписан на информационную рассылку;
- лояльные компании блогеры, которые распространяют ссылку через свои ресурсы.
На реферальную программу очень похожа работа через партнёрские сети, их также называют В партнёрских сетях рекламодатель платит рекламораспространителю за определённое действие клиента: клик, покупку, регистрацию. Отсюда название CPA — cost per action, «оплата за действие».CPA-сети. СРА-сети — это площадки-посредники, которые объединяют рекламодателей и рекламораспространителей, которых в этой системе часто называют веб-мастерами. Веб-мастером может быть блогер, владелец сайта, агентство, которое специализируется на продвижении услуг. Можно сказать, что партнёрская сеть — это биржа, где компания размещает заказ на рекламу и его может взять любой из исполнителей, которые зарегистрированы в этой сети. Вот несколько примеров таких бирж: CityAds, Где Слон?, Adv.Cake
Пример. Онлайн-школа запускает новый курс. Маркетолог школы регистрируется в партнёрской программе, размещает предложение. Веб-мастера, которые заинтересовались предложением, делают рекламные итерации на своих площадках (сайтах, блогах, каналах) и получают за это вознаграждение. Свою комиссию за посреднические услуги берёт CPA-сеть.
Отличия реферальной программы и продвижения через CPA-сеть
| Реферальная программа | Партнёрская сеть |
|---|---|
| Рефереры — почти всегда клиенты компании. Они рекомендуют продукт или услугу, основываясь на своём опыте использования. Их рекомендации более убедительны | Веб-мастер, который приводит новых клиентов, может не пользоваться продуктами и услугами компании, зато у него есть опыт в продвижении |
| У каждого реферала аудитория небольшая и обычно ограничена семьёй, друзьями и коллегами | Охватывает большую аудиторию: и знакомых, и незнакомых людей |
| Вознаграждение от компании могут получать и рекомендатели, и новые клиенты, которые пришли по их рекомендации | Вознаграждение предусматривается только для веб-мастеров, которые рекомендуют продукты или услуги |
| Реферальную программу нужно анонсировать, то есть нужен бюджет на её продвижение | Оффер публикуется на партнёрской площадке, не нужно массово освещать его. Но дополнительными расходами будет комиссия CPA-сети |
В чём плюсы и минусы внедрения реферальной программы
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Высокая лояльность лидов: мнению друзей и знакомых люди доверяют больше, чем рекламе или информации от блогеров | Недобросовестный рекомендатель может слишком назойливо предлагать участие в программе, это навредит имиджу компании |
| Растёт лояльность текущих клиентов: когда они рекомендуют компанию, чувствуют вовлечённость и большую приверженность бренду | «Халявщики»: часть клиентов придёт просто за бонусом и не станет постоянным. Это будет заметно при большом бонусе, а при маленьком вознаграждении программа может не сработать |
| Стоимость привлечения нового клиента ниже, чем в других маркетинговых методах: вместо платы за рекламу вы платите только за фактическую продажу | Результата можно ждать долго. Если нужен поток новых клиентов прямо сейчас, например, к новому сезону, лучше воспользоваться другими маркетинговыми инструментами |
| Простая аналитика. Число привлечённых новых клиентов можно отследить с точностью до человека | Если клиентская база мала, программа не даст нужного эффекта. Поэтому она не подойдёт бизнесу на старте, когда он остро нуждается в новых покупателях |
Реферальная программа будет работать лучше всего, если:
- У клиентов высокая удовлетворённость продуктом. Удовлетворённость измеряется с помощью анкеты или опроса в рассылке. Достаточно задать один вопрос: насколько вы готовы порекомендовать нас друзьям и знакомым? Оцените по шкале, где 0 — не готовы, 10 — готовы прямо сейчас. Те, кто поставили балл от 0 до 6 — критики, от 7 до 8 — нейтрально настроенные клиенты. Результат 9 и 10 — это потенциальные промоутеры вашего бизнеса, от них будет зависеть результат реферальной компании.
- Бонус для реферала весомый. Если вознаграждение неинтересное, клиенты не будут участвовать в реферальной программе.
- Продукт или услуга простые и понятные, на них есть массовый спрос. Рекомендателю будет легко найти того, кому можно вас порекомендовать, проще донести преимущества продукта. Если это будет сложный и высокотехнологичный продукт, потребуются специальные знания, чтобы объяснить его ценность.
- У программы простая механика. Например, если новый клиент должен скачать приложение, чтобы оба получили бонусы — это простые и понятные условия для реферальной программы. Если для получения бонусов новому клиенту нужно совершать покупки на определённую сумму в течение трёх месяцев подряд — это сложные условия, ради них люди вряд ли станут участвовать в программе.
Виды реферальных программ
В зависимости от целей бизнеса:
- Для привлечения клиентов. Когда один покупатель рекомендует продукт, услугу или бренд другим.
- Для привлечения сотрудников. Это внутренняя программа, где рекомендателями будут члены вашей команды. Вознаграждение выплачивается, например, тому, кто приведёт новичка, который отработает испытательный срок. Действующие сотрудники хорошо знают особенности работы и порекомендуют вакансию подходящим кандидатам. Компания таким образом сэкономит на подборе и собеседованиях.
По механике проведения:
- По промокодам. Каждому рекомендателю даётся уникальный промокод, который он называет новым потенциальным клиентам. Рефералы вводят промокод на сайте или сообщают его администратору и получают вознаграждение. Бонус начисляется и тому, кто привёл нового клиента.
- По реферальным ссылкам. В личном кабинете или в приложении клиент генерирует уникальную ссылку, которую может переслать друзьям в сообщении или опубликовать в посте в блоге. Люди, которые переходят по ссылке и совершают целевое действие, получают бонус. Программа отслеживает, сколько новых клиентов приводит рекомендатель, и начисляет вознаграждение и ему.
По количеству уровней:
- Одноуровневые — когда человек получает бонусы только за клиентов, которые перешли по его ссылке или промокоду.
- Многоуровневые — когда клиент получает вознаграждение не только за тех, кто пришёл по его рекомендациям, но и за их рефералов. Например, реферер приглашает человека, тот получает свой промокод для распространения и приводит ещё двух клиентов. Первый реферер в этом случае получает бонус за своего реферала или ещё за двух других клиентов в этой цепочке. Многоуровневую реферальную программу можно усложнять. Например, выдавать рекомендателю повышенный бонус за следующее аналогичное действие, чтобы мотивировать рекомендовать ещё и ещё.
По схеме бизнеса:
- B2C-программы, где рекомендатель и реферал — конечные потребители продукта, они покупают продукт для себя. В этом сегменте реферальные программы работают лучше всего.
- B2B — реферер и новый клиент — это компании, они покупают продукт или услугу для развития собственного бизнеса. В В2 В реферальные программы запускают реже, потому что продукт, как правило, узкий, а клиенты часто бывают конкурентами.
«В нашем рекламном агентстве мы активно используем реферальную программу, она приносит нам около 20% новых проектов. Это самые "тёплые" и лояльные клиенты, они приходят к нам уже с запасом доверия. Самое главное — сделать процесс максимально простым, не заставлять клиента заполнять километровые формы. Наша программа работает по схеме: "Просто перешли наши контакты своему знакомому, а мы всё сделаем сами". В В2В не такой большой поток клиентов, поэтому мы с каждым можем работать "вручную".
У нас часто бывают разовые проекты, например, разработка сайта-визитки. Клиент получил результат, работа завершена, в следующий раз он может вернуться к нам нескоро. Поэтому нет смысла давать бонусные рубли или скидку на следующий заказ, мы даём рефереру денежное вознаграждение. Оно не фиксированное, это процент от первого заказа нового клиента. Реферала мы тоже поощряем, даём ему 10% скидку» — Андрей Кирияк, основатель агентства Kiriyak Studio.
Как запустить реферальную программу
Шаг 1. Определите цели кампании. Цели должны быть конкретные и ограниченные во времени, например, увеличить количество клиентов на 10% за полгода. Ставьте реалистичную цель по росту клиентской базы. Для этого заранее проведите опрос и подсчитайте, какой процент ваших клиентов потенциально готов участвовать в реферальной программе.
Реферальную программу можно сделать и постоянной. Клиенты будут знать, что они всегда могут рассказывать про вас своим друзьям и получать за это вознаграждение.
Шаг 2. Посчитайте юнит-экономику, чтобы определить размер бонуса и выбрать, кому из клиентов сможете предоставить бонус — обоим или кому-то одному — и за какое действие.
Если ключевым действием будет привлечение нового клиента, то посчитайте:
- Сколько стоит новый клиент без реферальной программы, например, если у вас есть менеджер, который обзванивает клиентов.
- В какую сумму обходится такой привлечённый клиент с учётом расходов на менеджера.
- Сколько будет стоить привлечение через реферальную программу: бонусы, продвижение и поддержка.
Шаг 3. Назначьте вознаграждение. Бонусы должны быть ценными для участников, иначе они не будут проявлять интерес к программе. Если гонорар за реферала будет слишком большим, то есть риск, что программа себя не окупит, потому что за жизненный цикл клиента он может не сделать столько покупок, чтобы вывести юнит-экономику в плюс.
Вот какими могут быть вознаграждения в реферальной программе:
- денежная сумма — «за каждого приглашённого клиента получите 1 000 рублей»;
- скидка на следующий заказ — «приведите друга — обоим скидка 50%»;
- подарок к следующему заказу — «приведи подругу, при следующей стрижке — маска для волос в подарок»;
- бонусы в программе лояльности — «за каждого нового участника — 500 рублей на карту постоянного клиента»;
- бесплатный период подписки — «бесплатная подписка на месяц вам и тому, кто подписался по вашей ссылке»;
- доступ к премиум-услугам — «рекомендуйте нас и активируйте pro-аккаунт на 3 месяца»;
- эксклюзивные функции — «приведи друга, получи доступ к новой версии ещё до официального релиза».
Шаг 4. Разработайте правила реферальной программы. Вот на какие вопросы нужно будет ответить, чтобы ничего не упустить:
- Кто будет реферерами? Все клиенты или определённая группа лояльных покупателей?
- Кто будет получать вознаграждение? Только рекомендатель, или ещё и новый клиент?
- За какое целевое действие положен бонус: подписка, покупка на определённую сумму, скачивание приложения?
- Как клиенты получат реферальную ссылку или промокод: на сайте, в рассылке, у администратора или личного менеджера?
- Будут ли дополнительные ограничивающие условия? Например, можно привести только трёх рефералов, сумма вознаграждения не может превышать 1 000 рублей, скидка действительна в течение полугода с момента начала акции или момента получения.
Шаг 5. Продумайте интерфейс для рекомендателя: где он будет видеть, сколько клиентов пригласил и сколько бонусов заработал. Если нет интерфейса, то придумайте альтернативный способ, который позволит узнать условия программы лояльности, видеть свой прогресс и следить за тем, чтобы бонусы не сгорели.
Определите механику, как вы будете генерировать и учитывать промокоды. Самый простой способ — создать уникальные промокоды с помощью генератора случайных чисел и учитывать их в таблице Excel. Этот способ подойдёт, если у вас не такая большая клиентская база и рефералов будет не так много.
Автоматизировать реферальную программу можно с помощью:
«Для бренда полезных снеков мы разработали реферальную программу в чат-боте в Телеграм. За приведённых друзей начисляли бонусные баллы, которые можно было использовать при покупке в интернет-магазине. Механика была такая:
- Пользователь авторизуется в чат-боте Телеграм и получает персональную ссылку для приглашения друзей.
- Рефералы переходят по ней и подписываются на канал бренда.
- Отправитель приглашения получает баллы.
- Баллы используют в интернет-магазине, там есть опция «Списать бонусные баллы».
За первый месяц после запуска проекта в Телеграм пользователи привлекли более 1 200 новых участников» — Владислав Деханд, руководитель компании ChatLabs.
Шаг 6. Напишите тексты акции, продумайте, как вы донесёте информацию до клиентов. Механика и её описание должны быть максимально простыми: сделайте так, чтобы ссылку или промокод было легко найти, иначе люди не будут принимать участие в программе.
Информацию можно опубликовать на сайте, в соцсетях, включить в рассылку, добавить в пуш-уведомления, проинструктировать сотрудников, чтобы они рассказывали о программе клиентам.
По каким метрикам отслеживать эффективность реферальной программы
Количество новых клиентов. Эта метрика позволит сравнить реферальные кампании с разными условиями. Например, в прошлом году компания запускала программу, где рекомендателями были только постоянные клиенты с «золотой картой» лояльности. В этом году масштабировали программу на всю клиентскую базу, но количество рефералов существенно не изменилось. По количеству рефералов можем сделать вывод, что лучше работать с постоянными клиентами в качестве промоутеров. Так доносить информацию о программе будет дешевле, нужно всего лишь сделать рассылку по базе или уведомление в приложении.
Конверсия в целевое действие. Показывает, сколько клиентов, которые перешли по реферальной ссылке, совершили нужное действие: купили товар, скачали приложение или оформили подписку.
Конверсия в постоянного клиента. Эта метрика показывает, сколько рефералов стали постоянными клиентами компании. Если этот процент невелик, стоит разработать мероприятия по удержанию клиентов.
Коэффициент виральности — сколько новых клиентов приходит от одного рекомендателя. Если вы видите, что по ссылкам приходит мало новых клиентов, возможно, предложение недостаточно ценно для новичков, нужно переработать условия программы. Бывает, что отдельные клиенты активно рекомендуют компанию и приводят много рефералов. Возможно, это будущие амбассадоры бренда, стоит подумать над индивидуальным предложением для них.
ROI — коэффициент возвратности инвестиций. С помощью этой метрики вы можете оценить рентабельность программы. Для того чтобы подсчитать ROI, нужно соотнести затраты на привлечение новых клиентов и выручку, которую они приносят. В затраты нужно включить не только вознаграждение, но и бюджет на привлечение и информирование об акции.
Частые вопросы о реферальной программе
Что такое реферальная программа?
Реферальная программа — это маркетинговый инструмент, при котором существующие клиенты получают вознаграждение за привлечение новых клиентов.
Как платить участникам реферальной программы?
Если вы хотите поблагодарить клиента деньгами, то порядок будет зависеть от его статуса:
- Если клиент — физическое лицо, то сумму до 4 000 рублей можно оформить как подарок. Но если сумма больше, то нужен договор ГПХ и придётся платить НДФЛ и взносы. Если выплаты будут постоянными, а не разовыми, то могут возникнуть вопросы со стороны налоговой.
- С индивидуальным предпринимателем заключайте договор на рекламные услуги, а ИП должен будет выставить закрывающие документы.
- У самозанятого такая же схема как с ИП, только он предоставляет чек на сумму выплаты из приложения «Мой налог».
Чем реферальные программы отличаются от CPA-сетей?
CPA-сеть — это компания-посредник между рекламодателем и рекламораспространителями. Рекламораспространителями могут быть блогеры, агентства, специалисты по продвижению.
Рекламораспространители не должны быть клиентами компании. В реферальной программе обычно принимают участие те люди, которые хорошо знакомы с продуктом или услугами компании. Поэтому их мнение часто бывает более авторитетным, они приводят более прогретых клиентов.
В реферальной программе вознаграждение обычно получают и рекомендатель, и новый клиент, которого он приводит. Если вы заказываете рекламу через CPA-сети, то платите гонорар рекламораспространителям и комиссию площадке. Клиенты, которые приходят по реферальным ссылкам, не получают бонусов.
Как можно наградить участников реферальной программы?
Вы можете установить вознаграждение только рекомендателю или обоим клиентам: и рефереру, и рефералу. Это необязательно должно быть денежное вознаграждение. Вот какие бонусы могут быть в реферальной программе:
- скидка на следующий заказ;
- подарок к следующему заказу;
- бонусы в программе лояльности;
- бесплатный период подписки;
- доступ к премиум-услугам;
- эксклюзивные возможности — тестировать продукт до релиза, получить уникальный мерч.