Дерзкий образ бренда может обернуться местью покупателей. Почему так происходит
Нечестное и высокомерное поведение брендов вызывает у покупателей желание отомстить. Особенно сильно реагируют люди, которые сами склонны к эгоизму и манипуляциям, показало исследование в журнале Journal of Business Research.
Психологи называют такие особенности характера тёмной триадой. В неё входят три черты:
- нарциссизм — самолюбование и жажда восхищения;
- макиавеллизм — готовность манипулировать ради выгоды;
- психопатия — пренебрежение правилами и отсутствие сочувствия.
Учёные применили эту схему к брендам. Например, компания с тёмными чертами может удалять критику, хвастаться своим статусом, манипулировать покупателями или эксплуатировать сотрудников.
Исследователи провели три эксперимента с участием 1484 человек. Участники проходили психологический тест, знакомились с описанием бренда одежды с хорошей или плохой репутацией и оценивали, готовы ли наказать его, в том числе обманом или кражей.
Учёные выяснили, что желание отомстить связано с моральным возмущением — злостью на тех, кто нарушает общепринятые правила. Чем сильнее участники возмущались поведением бренда, тем больше хотели его наказать. Люди с чертами тёмной триады реже возмущались нечестностью брендов, но при возникновении злости сильнее хотели отомстить или отказаться от покупок.
Что делать бизнесу:
- не используйте высокомерие и провокации для привлечения клиентов;
- отвечайте на негативные отзывы и помогайте решать проблемы;
- не допускайте обмана покупателей и несправедливого отношения к сотрудникам.
Ещё больше про бренд и доверие:
- Преувеличения в рекламе снижают доверие к бренду
- Упаковка влияет на доверие покупателей
Читайте также
