Преувеличения в рекламе снижают желание купить товар и доверие к бренду. Особенно сильно они вредят компаниям, которые делают ставку на честность и надёжность, показало исследование в журнале Journal of Business Research.
Учёные провели пять экспериментов с участием 1 800 человек из Китая и Великобритании. Людям показывали рекламу с преувеличениями и без них, а затем спрашивали, доверяют ли они бренду и хотят ли купить его товар.
Исследователи выяснили, что преувеличения в рекламе часто снижают доверие к бренду, потому что покупатели видят в них попытку обмануть ради продаж. Но многое зависит от типа товара, цели рекламы и репутации бренда:
- Тип товара. Гипербола вредила рекламе ножей, бумажных полотенец и энергетика, а рекламе пиццы — нет. Авторы объясняют это тем, что от практичных товаров покупатели ждут точных обещаний, а от товаров для удовольствия — эмоций.
- Цель рекламы. В социальной рекламе преувеличения, наоборот, повышали доверие к организации. Люди считали, что она хочет привлечь внимание к важной проблеме, а не заработать деньги.
- Репутация бренда. Если компания подчёркивала свою честность и стабильное качество, преувеличения снижали желание купить её товар. Если же бренд просто представляли как новый, без дополнительных обещаний, такого эффекта не обнаружили.
Сильнее всего доверие к бренду снижали преувеличения на картинках. Юмор в такой рекламе смягчал впечатление, но подозрение в манипуляции всё равно перевешивало.
Что делать бизнесу: если вы продаёте товары для практических задач и делаете ставку на качество, показывайте в рекламе реальный результат без преувеличений. Яркие гиперболы оставьте для товаров, которые покупают ради удовольствия, например для еды.
Ещё больше про рекламу:
- Как бренды используют неуверенность покупателей
- 10-секундная реклама приводит больше посетителей на сайт