Аудитория старше 50 лет приносит мировому бизнесу около 7 триллионов долларов в год, но компании продолжают целиться в молодых и упускают самых лояльных покупателей, показало исследование Гарвардской школы бизнеса.
Авторы изучили данные о рынке покупателей старше 50 лет. К 2050 году каждый четвёртый житель Северной Америки и Европы будет старше 65 лет. Доля этой группы в потребительских расходах уже стала самой большой: в 2005 году пожилые покупатели давали 14% всех трат, а в 2022 году — 22%. Консалтинговая компания Boston Consulting Group оценила траты 870 миллионов человек в возрасте 50−70 лет в 7 триллионов долларов в год.
Большинство маркетологов — люди 30−40 лет, которые смотрят на мир глазами своего поколения и плохо понимают, как живёт и тратит старшая аудитория. Многие опираются на стереотипы: пожилые меньше понимают в технологиях, экономят и приносят мало денег.
Что важно знать о покупателях старше 65 лет:
- Чувствуют себя моложе на 15−20%, чем им лет по паспорту. Реклама должна показывать активную и позитивную жизнь, а не возраст в цифрах.
- Ценят смысл, а не новизну. Реклама фотоаппарата со словами «запечатлите особенные моменты» работала на эту аудиторию лучше, чем призыв «исследуйте неизведанный мир».
- Самые лояльные. Молодёжь 18−39 лет повторно покупает товары любимого бренда в 40% случаев, люди 60−74 лет — в 65%, а старше 75 — в 70%.
- Влияют на молодых. Дети и внуки спрашивают у старшего поколения совета о выборе авто, косметики, путешествий, ухода за кожей и одежды чаще, чем наоборот.
Что делать бизнесу:
- Не считайте всех 65+ одинаковыми. Среди зрелых покупателей есть активные путешественники, активные люди с проблемами здоровья и здоровые домоседы — у каждой группы свои запросы.
- Говорите про смысл, а не про возраст. Аудитория хочет насыщенных лет и покупает то, что добавляет жизни эмоций.
- Не упрощайте продукт до примитива. Покупатели ценят понятный интерфейс, но обижаются, когда чувствуют, что их считают неспособными разобраться в технологиях.
- Стройте долгие отношения. Привлекать зрелых клиентов сложнее, но они остаются с брендом надолго. Хорошо работают бесплатные пробные периоды и амбассадоры, которым эта аудитория доверяет.