Инвестиции в маркетинг окупаются быстрее, если работать с вовлечённой аудиторией. Что именно заставляет покупателей интересоваться брендом и как измерить пользу от такого взаимодействия, показало исследование, опубликованное в Journal of Business Research.
Международная группа учёных провела метаанализ, объединив данные 349 научных работ с общим охватом 173 363 респондента. На основе этих материалов исследователи выделили четыре уровня вовлечённости клиентов.
Поведенческий уровень — клиент тратит личные ресурсы, время и силы на бренд. Например, покупатель:
- оформляет заказы чаще обычного;
- активно пишет отзывы и ставит оценки;
- скачивает мобильное приложение компании.
Включать этот уровень помогает безупречный опыт взаимодействия и удобный сервис. Поведенческая активность напрямую повышает намерение совершить покупку и приносит бизнесу быстрые продажи.
Эмоциональный уровень — у потребителя формируется устойчивая связь и тёплые чувства к марке. Например, покупатель:
- испытывает искреннюю радость или гордость при использовании продукта;
- считает бренд частью своего личного стиля;
- активно участвует в творческих конкурсах и играх компании.
Эмоциональный подъём отлично стимулируют совместные активности, которые организует бизнес. В результате компания получает преданных клиентов, которые доверяют продавцу и легко прощают мелкие ошибки.
Когнитивный уровень — клиент сознательно концентрирует внимание на компании. Например, покупатель:
- внимательно изучает характеристики и устройство сложного продукта;
- регулярно читает новости и статьи бренда;
- глубоко вникает в философию бизнеса.
Главный стимул здесь — позитивный прошлый опыт и доверие. Когнитивная вовлечённость помогает малоизвестным маркам выстраивать прочные отношения и заметно растит ценность бренда на рынке.
Социальный уровень — человек выходит за рамки привычных покупок и включается в общение с окружающими. Например, покупатель:
- общается с единомышленниками в чатах и группах компании;
- обменивается опытом использования товаров с другими клиентами;
- запускает сарафанное радио среди знакомых.
Этот уровень запускает высокая осведомлённость, которую создаёт понятная реклама бренда. Социальные связи внутри клиентской тусовки привязывают людей к компании на годы и гарантируют стабильную лояльность.
Что делать бизнесу: сначала решите, какой результат нужен (быстрые продажи, лояльность, доверие или сарафанное радио), подберите рычаг под него и используйте разные каналы под конкретные задачи.