«Предприниматель никогда не был русским народным героем. Но он может им стать»: Николай Картозия о личном бренде предпринимателя

Мне кажется, личный бренд нужен абсолютно всем. Есть предприниматели, которые говорят: «Я хочу заниматься бизнесом, а быть публичным человеком не хочу», но за их продажи я бы не поручился. В России всё ещё считают, что настоящий бизнес — это что-то физическое, что можно обойти по периметру. Но мы уже перешли Когда продуктов и контента слишком много, а внимание людей ограничено. Компании конкурируют не только качеством и ценой, но и ресурсом внимания, чтобы, чтобы их заметили, запомнили и выбрали.в экономику внимания: только вы можете стать драйвером своего бизнеса и его продаж.

Много лет назад на американском телеканале решили сделать программу «Кандидат». Две команды молодых околобизнесменов соревнуются, а задачи им ставит большой босс. На роль руководителя нужен был реальный бизнесмен, но все серьёзные люди отказались. Согласился только Дональд Трамп, у которого тогда бизнес сыпался, а сам он считался фриком. Четырнадцать сезонов страна наблюдала за тем, как мужик сидит за дубовым столом и говорит: «Ты уволен, ты переделай, ты сделай». Что произошло через четырнадцать лет? Трамп просто поменял стол. Пересел в Белый дом и продолжил делать то же самое. Именно правильный формат личного бренда вытащил этого человека в президенты.

Вы должны спросить себя: «Зачем мне, бизнесмену, личный бренд? Какую одну задачу он должен решать?» Если вы не ответите честно на этот вопрос, считайте, что у личного бренда нет фундамента. Вы строите его на зыбучих песках.

Если без этого понимания вы пойдёте в маркетинговые агентства за личным брендом, вас атакуют с двух сторон. Придут те, кто скажет: «Давай мы тебе вставим новые зубы. Давай сотрём татуировки. Ты всё-таки приличный бизнесмен. Пройди курсы уверенного поведения на сцене». Как вы понимаете, стремиться к совершенству можно бесконечно и очень дорого. Потом придут бренд-менеджеры и скажут: «Да ты с ума сошёл? Давай лучше логотип твоему заводу нарисует Артемий Лебедев, а мы будем медийно продвигать бизнес». Это всё — полная херня. Главное, чтобы вы сами понимали, зачем вам это нужно.

Есть прекрасная история на эту тему. Ко мне пришла жена министра и говорит: «Мне нужен личный бренд». Мы начали танцы с бубнами: «Зачем? Может, вы хотите танцевать, петь, открыть клуб бизнес-леди или ещё что-то?» Она отвечает: «Нет». Я понимал, что если я не вытащу из неё истинную цель, то получится ерунда. Мы просто накачаем её деньгами, она сверкнёт, и на этом всё закончится.

Долго мы её пытали, а потом решили зайти с другой стороны: «Что нравится её мужу? Что нравится начальнику её мужа, вице-премьеру?» Оказалось, что вице-премьер — человек семейный, любит с детьми в свободное время смотреть детские передачи. И мы сделали её ведущей детского телеканала. Начальник министра похвалил его: «Твоя жена таким важным делом занимается», а муж похвалил её. Именно этого она и хотела: чтобы муж ею гордился.

А вот другой пример. Ксения Собчак, с которой мы дружим, в разгар предвыборной кампании 2018 года сказала: «Ты знаешь, я смотрела аналитику. После Путина я самый узнаваемый человек в стране. У меня 95% узнаваемости». Но на выборах она набрала всего 1,6%. Можно ли сказать, что у Собчак на тот момент не было личного бренда? Нельзя, он был мощнейшим. Просто её личный бренд не соответствовал поставленной задаче.

Разговор о формате я начну странно: с «Мастера и Маргариты» Булгакова. Дьявол приезжает в Москву — это «Мастер и Маргарита»? Нет, это книга 1926 года, которую написал писатель-графоман Чаянов. Именно оттуда дьявол прыгнул в книжку Булгакова. Да, Михаил Афанасьевич любил вдохновляться и заимствовать.

Или такой эпизод: голая ведьма натирается волшебным кремом, садится на метлу и летит. И это снова не Булгаков, а книга Мережковского «Воскресшие боги» 1900 года. Весь роман «Мастер и Маргарита» буквально сшит из чужих идей, но автор придумал главное — уникальный поворот внутри формата, который мы на продюсерском языке называем Яркая, понятная и легко передаваемая идея, которая лежит в основе фильма, книги, сценария или другого проекта.high-concept. Дьявол прилетает в Москву не просто так, а чтобы доказать советским безбожникам, что Бог есть. Это и обессмертило книгу. Если бы автор жил в капиталистической экономике, он был бы крупнейшим бизнесменом и заработал сотни миллионов.

Вам нужно придумать свой формат. Приведу пример — проект «Орёл и решка». Ужасно модный, всем нравился, все телеканалы хотели его скопировать. Ни у кого не получилось. Потому что проект вообще не про путешествия, а про то, кто сколько тратит. Вот ты сидишь и думаешь: «А я бы коктейль с жемчужиной за тысячу евро купил. Или полетел бы на массаж за восемь тысяч на вертолёте, как Настя Ивлеева». Это не разговор с телевизором, это счёты с телевизором.

Или вот как появился «Ревизорро». Много лет назад, когда я только ушёл с НТВ, на Патриарших был только один приличный ресторан. Там мы встречались с коллегой, и мне подали торт, от которого пахло чесноком. Это значит, что нарушено товарное соседство: порезали тем же ножом, что пирог или чеснок. И коллега говорит: «Давай сейчас в этот ресторан съёмочную группу пригласим». Я ответил: «Нет. Один ресторан — это мелко. Давай сделаем это в масштабах всей страны».

В эту боевую программу, которая отстаивала права потребителей, я взял блондинку модельной внешности с прохладной скандинавской красотой. В ней читался культурный код. Это очень важно, потому что она похожа на варяжскую княжну, а мы привыкли кланяться барыне. Её задача была, когда за ней бегают в ресторане с ножом, нападают со сковородкой, пытаются избить, матерят, — держать лицо и отстаивать права. За год программа стала культовой, потому что мы попали в формат и задачу.

Я всегда начинаю с личной работы. Приходят люди, абсолютно неуверенные в себе. Россия — вообще чемпион по передаче травматического опыта от поколения к поколению. Прежде всего, эту неуверенность и нужно отрабатывать. Если вы можете в своей компании завладеть вниманием четырёх человек, то завладеете вниманием четырёхсот. Я внимательно смотрю на человека и вижу то, что он сам не замечает или отрицает. А дальше заваливаю из дробовика его внутреннего критика. Если это не сделать, ничего с личным брендом не получится.

Обязательно изучаю соцсети. Если их нет, опрашиваю друзей и знакомых. Иногда мы можем провести вместе с человеком несколько дней: я разговариваю с ним, задаю вопросы и понимаю, что будут лайкать в широком смысле слова. Что будет нравиться, а что — отталкивать.

Также важно понять, чего человек хочет и о чём мечтал в детстве. Иногда это полностью меняет направление работы. Он приходит и говорит: «Я хочу личный бренд бухгалтера», а потом выясняется, что он очень любит детские книги и хочет рассказывать о них. Я говорю: «Давайте это сделаем. Это же не мешает вам быть бухгалтером».

Есть итальянец — очень дорогой шеф-повар, бизнесмен, владелец ресторанов. Он не знал, как ему продвигать личный бренд. Мои студенты придумали ему классный high-concept: он идёт в Пятёрочку, покупает продукты на 500 рублей и готовит какое-то сумасшедшее блюдо. Параллельно рассказывает, что ему нравится и не нравится в нашей стране. Вложения почти нулевые. Человека тут же подхватил телеканал ТВ-3 и сделал большой звездой. У него пошёл бизнес, он начал продавать франшизу. Если найдёте правильный формат, то он понесёт вас вперёд.

Чтобы создать личный бренд, надо понимать, кто ваша аудитория. Вам не нужен Instagram* на 10 миллионов подписчиков. Вам нужен условный телеграм-канал на 20 тысяч подписчиков, каждый из которых — ваш поклонник, уважает вас или регулярно читает, принимая вашу точку зрения. Только с ними вы сможете построить денежные отношения, если захотите что-то продать. Если вам не доверяют 80% вашей аудитории, к монетизации можно даже не подходить.

Затем решите, какой именно контент вы можете делать. Быстро, регулярно, качественно и за тот бюджет, который можете себе позволить. Найдите внутри своей темы один большой формат, через который будете себя транслировать. Придумайте две-три рубрики и катайте их. Смотрите: эта зашла, а эта не зашла — придумываем следующую.

Для этого нужно знать, что ваша аудитория смотрит. Обычно бизнесмены говорят: «Ну как что? Обзоры бизнеса и так далее». Нет, смотрите глубже: какие рилсы и фильмы они смотрят, в каких литературных клубах состоят. Условно говоря, олигарх такой-то смотрит шоу «Натальная карта» с Олесей Иванченко. Вы не можете это не учитывать в своём контенте, и весело, красиво, интеллектуально подденете всю эту гороскопную круговерть. Тогда к вам отнесутся с пониманием.

Десять лет назад я был известным в своей тусовке продюсером, но никогда не стремился к публичности. Пока, как говорится, внутри не настоялась проповедь. В медиаиндустрии много серых, бездарных, глупых людей, которые занимают важные должности. Я же решил, что хочу собрать вокруг себя самую профессиональную мафию в стране: лучших маркетологов, копирайтеров, продюсеров, психологов, бизнесменов. И сделал бесплатный клуб в Телеграме.

Но сначала мне нужно было выйти и объяснить, кто я такой. Я строил личный бренд при помощи длинных текстов. Кто дочитает тебя до конца, станет твоим фанатом. Конечно, для этого надо писать смешно, трогательно, красиво. Относиться к этому как к серьёзной работе. Плюс я не зажимал знания. Знаете, как часто делают курсы: «Вот это мы расскажем, а это оставим себе». Нет, я просто рассказывал всё, что знаю, чем пользуюсь, что умею: то, что принесло НТВ и «Пятнице» миллиардные доходы. Так я построил к себе доверие.

Часто бизнесмены начинают с вопроса: «Как мы будем "доить" подписчиков?» Но деньги должны быть во всём процессе на последнем месте. Сначала создайте свой фан-клуб, и товарно-денежные отношения наладятся. Докажите, что вы разбираетесь в продукте и постройте доверие. Иначе у любого, даже самого неграмотного подписчика возникнет вопрос: «Ты кто такой, чтобы втюхивать мне что-то?»

Начните с обзоров своей сферы: покажите, что вы влиятельны и действительно что-то в ней понимаете. Рассказывайте о себе: условно вплетайте в бизнес-разборы одну личную историю. Это простая штука, но практически никто из новичков её не понимает. Они хотят сразу написать, что их завод дефибрерных камней — единственный в своём роде. Вы напишите один абзац, как в пятом классе подрались, защищая девочку, а уже потом про завод дефибрерных камней.

Вот, например, Дмитрий Нагиев — великолепный актёр, отличный ведущий. С характером, принципами. По некоторым причинам он уволился с канала и поехал зарабатывать деньги в Дубай. Решил стать ментором, учителем жизни. Но с чего он начал? Сразу с высокого чека. Кто в Дубае готов тратить деньги на его мастер-классы? В чём ошибка? Нужно было сначала создать личный бренд ментора: собрать несколько раз залы по две-три тысячи человек и брать за вход 1 000−1 500 рублей. Потом завести их в свой телеграм-канал и уже после этого начинать высокочековую работу, продолжая вести интересный канал бесплатно. Так было бы проще и без хейта.

Ещё раз напомню алгоритм. Сначала сформулируйте свою цель: какую задачу должен решать личный бренд. Определите свою аудиторию. Затем самое главное — придумайте формат. Это сложная работа, но есть много специалистов, которые вам в этом помогут. Создайте доверие: многие забывают об этом. И уже потом думайте, как будете монетизировать ваших зрителей.

*Принадлежит Meta — запрещённой на территории РФ организации