«Рассказывайте о Чёрной пятнице за неделю, иначе она убьёт обычные продажи»: советы предпринимателей из розницы по подготовке к акции

Почему участвуете в акции? Цель участия — всегда привлечение новых покупателей, а также возможность дать людям, которые долго принимают решения, купить изделия со скидкой. Мы не распродаём остатки, а пытаемся привлечь аудиторию и активизировать спящих покупателей. Эта цель не меняется последние годы: мы поставили её несколько лет назад и придерживаемся сегодня.

Когда начинаете подготовку? Два месяца — это наш минимальный цикл производства, поэтому к планированию акции мы приступаем за этот срок.

Делаем две большие распродажи в год и к каждой специально увеличиваем сток: у нас нет старых остатков, и мы наполняем склад бестселлерами, чтобы дать людям возможность купить самые популярные товары по более низкой цене.

Когда рассказываете о скидках покупателям? Не раньше, чем за неделю или 10 дней, иначе она начинает убивать обычные продажи. Да и после Чёрной пятницы есть провал. Поэтому наша задача — сделать так, чтобы она не каннибализировала основные продажи.

В целом Чёрная пятница — акция, о которой бренды трубят. И самое смешное, что у неё нет конкретной даты в России. В прошлом году распродажи начались уже в октябре, потом в ноябре: кто-то давал скидки 1 ноября, кто-то 11 ноября, кто-то делает неделю распродаж, кто-то распродаёт всё в последнюю пятницу ноября. То есть сама по себе Чёрная пятница в России совершенно потеряла конкретные очертания. Осталось только смутное понимание у клиента, что в ноябре у всех должны быть какие-то скидки, но как и когда их ловить — представления примерные.

Поэтому и мы начинаем об акции рассказывать где-то за неделю, но сами выбираем дату. Например, устраивать Чёрную пятницу 11 ноября не всегда удобно, иногда это понедельник или вторник. Для нас это некомфортные дни с точки зрения проведения распродажи в магазине, и у нас дата проведения акции тоже всё время прыгает.

Как определяете размер скидки? Размер скидки у нас всегда фиксированный — это 20%. В прошлом году, правда, был 22%, но больше мы не можем себе позволить. У нас есть определённая финансовая модель, по которой 20−22% — максимально релевантная скидка, которая всё ещё оправдывает наши трудозатраты. Если дадим больше, будем работать почти в ноль.

Как определяете ассортимент? Так как наша цель — это новые покупатели, скидку мы даём на все наши товары, но бестселлеры всегда дозаказываем. Мы делаем очень хороший полный сток, чтобы у людей был выбор. У нас нет цели распродать какой-то неликвид.

Как акция влияет на выручку и прибыль компании? На выручку Чёрная пятница влияет всегда хорошо, потому что любая распродажа за короткий период времени генерирует большое количество выручки.

Есть совершенно разные истории: кто-то берёт сразу много, кто-то покупает по чуть-чуть. Но средний чек на распродажах обычно невысокий, потому что большое количество людей покупает товары низкого ценового сегмента, ещё и с большой скидкой — так называемые входящие позиции. Поэтому нельзя сказать, что средний чек критически возрастает или падает.

Долю новых клиентов в нашем случае невозможно посчитать точно. Кто-то покупает в офлайн-магазине, кто-то — на сайте. Кто-то покупает у нас постоянно, но на Чёрную пятницу оформляет заказ на имя жены от имени мужа, и мы не можем проследить, что это наш постоянный клиент. Поэтому мы можем только на дистанции понять, что у нас появились новые клиенты. Но год от года этот показатель растёт.

Какие ошибки совершали и что бы посоветовали предпринимателям? Мы совершили ошибку, когда попытались распродать неликвид и сделали динамические скидки. Например, на кольцо «Незабудка» с чёрной эмалью были разные скидки: на 15-й размер была скидка 30%, на 16-й размер — скидка 10%, а на 18-й размер — скидка 15%. Это был единственный раз, когда мы увеличили скидки до 30%, но сделали их непонятными для клиентов. В тот год Чёрная пятница прошла в два раза хуже, чем мы ожидали: люди просто не смогли разобраться, какая скидка к какому размеру и когда применяется. Это была большая ошибка, и с тех пор мы её не повторяем.

В остальном мы стратегию не меняли. Если подытожить наш опыт, я бы дала предпринимателям такие советы:

Почему участвуете в акции? Для нас Чёрная пятница — инструмент привлечения новой аудитории и презентации нашей продукции. Так мы знакомим клиентов с нашими ароматами для дома и уходом для тела по специальной цене. Наш опыт показывает: после Чёрной пятницы покупатель возвращается за аромадиффузорами и подарочными наборами уже по полной стоимости.

Рынок вырос, культура ароматизации пространства в России вышла на новый уровень, а покупатель стал более требовательным и экспертным. В связи с этим и наш фокус сместился с простого наращивания объёмов продаж на глубокую интеграцию новых категорий в акционные механики. Мы рассматриваем Чёрную пятницу не как агрессивный дисконт, а как масштабную маркетинговую кампанию, формирующую пул лояльных клиентов.

Когда начинаете подготовку? Мы практикуем сквозное планирование всех бизнес-процессов в рамках года. К концу лета у нас полностью сформирован календарь промоактивностей на четвёртый квартал.

Нам необходимо заранее рассчитать объёмы сырья, потому что у нас производство полного цикла: на доставку натурального растительного воска, боросиликатного стекла, хлопковых и деревянных фитилей, парфюмерных отдушек из Европы нужно время. Параллельно мы разрабатываем дизайн упаковки, формируем пул корпоративных подарков для B2B-партнёров и готовим контент-план для продвижения.

Когда рассказываете о скидках покупателям? Придерживаемся стратегии двухэтапного прогрева за полторы-две недели до старта. Сначала открываем закрытый предзаказ для ядра нашей аудитории — подписчиков официального телеграм-канала Ucandles и участников нашей системы лояльности. За неделю до публичного старта делаем анонсы в соцсетях, показываем процесс сборки заказов на производстве и презентуем бестселлеры, которые вошли в распродажу ароматов для дома.

Как определяете размер скидки? Нам важно сохранить экономику бизнеса и при этом не обесценивать премиальные свечи и диффузоры в глазах потребителя. Наш продукт создан на основе честной себестоимости: ручная заливка, авторская рецептура натурального растительного воска и сложные композиции от парфюмеров. Поэтому мы держим скидку в диапазоне от 15% до 30%. Либо применяем стимулирующие механики: «2+1», наборы-комплекты или ценные подарки к заказу. Так мы защищаем маржинальность и выдерживаем позиционирование нишевой парфюмерии для дома.

Как определяете ассортимент? Мы делим акционный ассортимент на две ключевые категории:

Спрос пытаемся спрогнозировать по совокупности факторов:

На основе данных формируем производственный план с коэффициентом прироста +30−50% к стандартному объёму выпуска. При этом мы не используем распродажи для сброса неликвида: у нас собственное производство в Зеленограде, поэтому мы можем гибко управлять складскими остатками без затоваривания.

Как акция влияет на выручку и прибыль компании? Чёрная пятница открывает высокий зимний сезон: выручка бренда в дни проведения акции увеличивается в 3−5 раз относительно среднемесячных значений. Средний чек растёт благодаря популярности подарочных боксов и наборов.

При этом доля новых покупателей в официальном интернет-магазине Ucandles достигает 30−40%, а во флагманском бутике примерно 20%.

Какие ошибки совершали и что бы посоветовали предпринимателям? Ключевой ошибкой на старте стала недооценка нагрузки на склад. Всплеск заказов задерживал сборку и доставку ароматических свечей. Мы сделали выводы и теперь под пиковые сезоны заранее масштабируем складскую логистику и усиливаем команду комплектации. Сквозная автоматизация процессов от приёма заказа до отгрузки решила бы эту проблему.

Ещё 10 лет назад, на ранних этапах развития бренда, мы столкнулись с дефицитом: ароматические свечи ручной работы раскупили в первые часы акции, и цех работал в авральном режиме. Сегодня локализация собственного производства в Зеленограде исключает подобные риски, а если отдельные позиции продаются медленнее прогноза, мы плавно интегрируем их в предновогоднюю матрицу, так как в декабре спрос на корпоративные и личные подарки на Новый год традиционно достигает максимума.

Почему участвуете в акции? Для нас это двойная задача.

С одной стороны, рост оборота: Чёрная пятница — объективно один из самых горячих периодов спроса в году, и не воспользоваться им было бы странно. Это уже устоявшийся, подогретый рынком инфоповод, покупатели заранее ждут его и планируют под него бюджет. Поэтому пропустить акцию для бренда сегодня практически невозможно: это часть потребительского календаря, традиция, а не разовая история, которую можно проигнорировать.

С другой стороны, это возможность дать клиентам, которые давно присматривались к бренду, но откладывали покупку, приобрести любое наше изделие на специальных условиях.

За последние годы эти цели не менялись.

Когда начинаете подготовку? В этом году мы поставили внутренний рекорд по срокам: первые доработки сайта под акцию начали готовить ещё в августе, то есть почти за три месяца до начала распродаж. В стандартном режиме подготовка занимает около 3−4 недель: мы готовим сайт, склад, логистику, заранее подготавливаем контент и коммуникацию.

Когда рассказываете о скидках покупателям? Обычно акция у нас проходила в последние выходные ноября, и коммуникация выстраивалась вокруг этой даты. Лояльную базу о скидках оповещаем за неделю, а массовые анонсы делаем за пару дней.

Как определяете размер скидки? Перед запуском акции мы всегда заранее просчитываем юнит-экономику и оцениваем маржинальность по каждой категории, поэтому скидка изначально закладывается так, чтобы не работать в ущерб прибыли. Поэтому рост оборота в период акции идёт параллельно с ростом прибыли, а не за её счёт.

За несколько лет проведения акций мы для себя вывели оптимальный формат — 20%. Это скидка, которая психологически ощущается покупателем как весомая и достаточная причина сделать покупку именно сейчас, и при этом остаётся полностью совместимой с нашей юнит-экономикой: мы никогда не уходим в минус ради оборота. При этом придерживаемся политики честного ценообразования без предварительного завышения цен.

Как определяете ассортимент? Мы даём скидку на весь ассортимент: без звёздочек и исключений, включая новинки и хиты продаж. Это осознанная позиция: клиент должен быть уверен, что в Чёрную пятницу может выбрать буквально любое изделие, а не довольствоваться остатками и стоками. У нас в принципе не копятся излишки, которые нужно было бы сливать. Для нас это не инструмент избавления от склада.

Как акция влияет на выручку и прибыль компании? Чёрная пятница остаётся одним из хороших драйверов продаж в нашем календаре. Раньше акция укладывалась в один день, и этот день стабильно становился абсолютным рекордом по выручке за весь год: по объёму продаж он опережал даже предновогодние дни.

Сейчас формат изменился: мы растянули акцию на несколько дней, и выручка, соответственно, распределяется внутри этого окна, а не концентрируется в одной точке. Пиковой рекордной цифры одного дня больше нет, зато суммарный эффект за период акции стабильно превышает показатели обычной недели в несколько раз.

Какие ошибки совершали и что бы посоветовали предпринимателям? Долгое время мы игнорировали тренд рынка делать Чёрную пятницу в течение нескольких дней. В прошлом году мы протестировали новый формат: растянули акцию на целую неделю, потому что внимательно следили за тем, как действуют коллеги по рынку, и не хотели опоздать с собственным сообщением на фоне общего информационного шума.

Для интернет-магазина этот эксперимент оказался удачным: трафик и продажи держались на высоком уровне все семь дней. В офлайн-точках эффект оказался более размытым: покупательский поток распределился по неделе вместо того, чтобы сконцентрироваться в один-два пиковых дня, и это немного снизило эффект события, но глобально помогло снять избыточный ажиотаж и спокойнее отработать всей команде. В этом году мы учтём этот опыт при выборе формата и по срокам будем ориентироваться на то, как поведёт себя рынок в целом: слишком рано фиксировать даты в отрыве от контекста и конкурентов.

Почему участвуете в акции? Обычно у Чёрной пятницы две цели. Первая — освободить сток и распродать товар. Вторая — поддержать выручку на должном уровне, ведь исторически сложилось, что в ноябре, перед Новым годом, продажи замедляются.

В России сильно упала покупательная способность и бренды соревнуются: кто первый даст скидки. Поэтому есть те, кто скидки дают уже с 1 ноября. И всё, что нам остаётся, — это встраиваться в чужую политику, чтобы не отставать от всего рынка. Ведь клиент, который видит скидки везде, хочет получить их и у вас.

Когда начинаете подготовку? Готовиться начинаем за три-четыре недели: списываемся с нашими брендами-партнёрами, говорим, что хотим запустить акцию, делаем рекомендации по размеру скидки и начинаем обсуждать условия нашего партнёрства.

Когда рассказываете о скидках покупателям? Обычно мы делаем анонс за сутки до старта акции. Если объявим раньше, наши текущие продажи встанут и люди будут ждать, пока не начнутся скидки.

Для анонса максимально используем все каналы, даже можем показаться чуть более навязчивыми, чем обычно, но в этом и суть. Используем социальные сети: Instagram*, Телеграм, емейл-рассылки и push-уведомления для держателей Цифровые аналоги пластиковых карт, которые хранятся в специальных приложениях на смартфоне.карточек Wallet. Ещё можем попросить дружественных блогеров сделать репост публикации для того, чтобы рассказать об акции.

Как определяете размер скидки? Мы работаем с брендами по договору реализации и берём себе комиссию с продажи, поэтому в нашем случае скидки определяют партнёры. Бывает, что бренд сам говорит: «Мы даём такую скидку, больше отдать не можем». Диапазон скидок от 15% до 50%.

При этом, давая скидку, мы должны уменьшить свою комиссию, а бренд — свою выручку с конкретного товара. И далеко не у всех брендов в экономике заложена возможность сильного снижения цены при необходимости делиться комиссией с партнёром. Ещё мы должны удерживать политику единой цены: для финального клиента она не должна отличаться, независимо от того, покупает он у нас, ритейлера или напрямую на сайте бренда.

Как определяете ассортимент? Мы аккуратно подходим к любым распродажам: делаем скидки только на сезонный товар, а на ассортимент, который не подвержен трендам, стараемся удерживать стандартную цену.

В нашем сегменте аудитории важнее чувства, которые дарит новая вещь, удобное расположение магазина, выбор брендов, диалог с консультантом, нежели лучшая цена на рынке. Поэтому в коммуникации мы показываем ценность продукта и покупки именно у нас — клиенты это считывают. Я бы сказала, что для нас буст продаж — это появление нового интересного продукта.

Как акция влияет на выручку и прибыль компании? В Чёрную пятницу мы стараемся тщательнее следить за финансами: в моменте может создаться ощущение, что у нас неплохая выручка, но если вникнуть в её структуру, то оказывается, что мы почти ничего не заработали.

Насчёт роста выручки: показательные цифры привести сложно. Если сравнивать 2025 и 2024 годы, есть много других факторов, которые могли на него повлиять. Например, за год мы увеличили количество товаров в стоке.

Какие ошибки совершали и что бы посоветовали предпринимателям? Ошибок у нас не было, но я бы советовала тщательнее продумывать, что входит в ту цену, которую предприниматель устанавливает на свой товар или услугу. Потому что стоимость продажи тоже должна быть учтена: часто начинающие предприниматели учитывают в себестоимости только цену расходных материалов или работы, не учитывая логистику, маркетинг, стоимость обслуживания физической точки и другие накладные расходы. Поэтому когда они делают любые акции со снижением цены, то оказываются в минусе.

На мой взгляд, такие акции, как Чёрная пятница, сезонные распродажи, киберпонедельник, нужны не всем сегментам бизнеса. Тут надо ориентироваться на тот продукт, который вы продаёте, и на те ценности бренда, которые заложены. Потому что зачастую для того, чтобы продавать больше, нужно включать другие маркетинговые инструменты, а не снижение цены.

* Принадлежит Meta — запрещённой на территории РФ организации