Как селлеру подготовиться к Чёрной пятнице в 2026 году, чтобы распродажа принесла прибыль

Чтобы поучаствовать в Чёрной пятнице с наибольшей пользой, начните подготовку заранее. Вот примерные этапы подготовки:

Если вы не только дистрибьютор, но и производитель товара, сроки нужно увеличить.

«Мы производим мебель и продаём её на шести маркетплейсах, и каждый год подготовка становится сложнее. Раньше мы начинали готовиться к Чёрной пятнице за 6−8 недель. Сейчас стартуем за 10−12. Причина простая: логистика стала менее предсказуемой. Если раньше поставка комплектующих занимала 2−3 недели, сейчас закладываем 4−5 с учётом возможных задержек. Производственный цикл у мебели длинный: от закупки плит и фурнитуры до готового изделия на складе маркетплейса проходит 3−4 недели. Плюс время на отгрузку и приёмку. Если опоздать хотя бы на неделю — попадёшь в акцию без товара, а это просадка рейтинга и впустую потраченный рекламный бюджет», — Алексей Никонов, предприниматель, собственник мебельных фабрик «Уютная Среда».

У каждого маркетплейса свои условия участия в акции и они могут меняться. Проверяйте актуальную информацию перед началом распродажи. Ozon и Яндекс Маркет готовят на своих сайтах отдельные страницы, посвящённые акции, на Wildberries расписание и условия Чёрной пятницы будут в календаре акций в Личном кабинете.

В 2026 году Ozon будет проводить распродажи с 14 по 28 ноября, Яндекс Маркет — 16−30 ноября, Wildberries — 23−30 ноября.

Посчитайте, сколько вы реально заработаете с каждой продажи после всех расходов. Учитывайте:

«Из-за роста стоимости логистики и комиссий мы стали строже считать юнит-экономику по каждой позиции. Наш порог для участия в акции — маржа не ниже 15% после вычета всех расходов. Если маржа ниже — либо не участвуем, либо меняем глубину скидки. Отдельный момент — процент выкупа. Для крупногабаритных товаров во время акции он часто падает: покупатель заказывает "на пробу" и отказывается при доставке. Обратная логистика для мебели дорогая, поэтому мы закладываем в расчёт выкуп не выше 75%, даже если обычно он 85−90%», — Алексей Никонов, серийный предприниматель и производитель, собственник мебельных фабрик «Уютная Среда».

Процент возвратов тоже, скорее всего, будет больше, чем в обычное время. Покупатели более импульсивно покупают товары со скидкой, а потом чаще возвращают то, что не подошло или не понравилось. Если у вас уже был опыт работы на маркетплейсе во время распродаж, возьмите старую статистику. Если вы участвуете в Чёрной пятнице в первый раз, ориентируйтесь на отраслевые показатели и прибавьте к ним 5−15% для распродажи.

*Источник данных: платформа для управления возвратами Resreturn.com

«Рост оборота во время распродажи далеко не всегда означает рост прибыли. У нас была ситуация, когда продажи увеличились примерно в 2,5 раза, но чистая прибыль снизилась приблизительно на 20%. Дополнительный оборот съели расходы на хранение и необходимость срочно увеличивать рекламный бюджет в самые конкурентные дни. Одной из главных ошибок была недооценка расходов на обратную логистику и обработку пересорта. Во время распродажи становится больше эмоциональных покупок, а вслед за ними растёт количество отказов и возвратов. Если не учитывать обратную доставку, внешне успешная акция легко оказывается убыточной.

Основная волна возвратов пришла уже после праздников, а ресурсов для обработки обращений, проверки, переупаковки и возвращения товаров в продажу оказалось недостаточно. В результате часть оборотных средств на некоторое время застряла в возвратах. Для селлера распродажа заканчивается не в последний день акции, а после того, как обработан последний возврат», — Владислав Скрипко, предприниматель, селлер, кандидат экономических наук.

Расходы на рекламу во время распродаж могут повыситься: конкуренты будут активнее вкладываться в продвижение, поэтому ставки вырастут.

Прибыль с одной продажи можно посчитать так:

Перед распродажей вам нужны три цифры:

Последняя цифра особенно важна.

У разных маркетплейсов условия отличаются: может быть разная стоимость продвижения, комиссия, площадка может компенсировать часть скидки. Одинаковые на вид «-30%» на разных площадках могут скрывать разные расходы для селлера.

Поэтому перед Чёрной пятницей сделайте отдельный расчёт для каждого маркетплейса, где продаёте товар. Для каждой площадки ответьте на пять вопросов:

«После первой же распродажи я поняла, для чего считать юнит-экономику. На распродаже не устанавливаешь цены один раз, чаще всего приходится подкручивать её вслед за конкурентами: если они демпингуют, тебе тоже нужно снижать цены, чтобы предложение было привлекательным. Чтобы не растеряться в этой гонке, надо чётко представлять, ниже какой цены нельзя опуститься», — Лариса Карецкая, производитель бескаркасной мебели, селлер.

Не обязательно отправлять в Чёрную пятницу весь ассортимент. Для разных групп товара на распродаже может быть своя стратегия.

Хиты — товары, которые хорошо продаются и без скидки. Стоит подумать, нужна ли она вообще: если товар стабильно покупают по обычной цене, большая скидка может просто уменьшить вашу маржу, но не увеличить количество заказов.

Товары с потенциалом — хорошо продаются, но им не хватает трафика. Для них акция может быть особенно полезна: скидка делает товар заметнее. Если продажи вырастут, это улучшит позиции карточек внутри маркетплейса. В результате после распродажи товар, скорее всего, будет продаваться лучше, чем до неё.

Для этой группы стоит оценивать не только сиюминутную прибыль во время акции, но и то, насколько распродажа поможет раскрутить товар в перспективе.

«В этом году, когда у многих продавцов есть проблемы с остатками, особенно важно подумать: есть ли смысл сливать весь ходовой товар на Чёрной пятнице, или часть его можно продать в декабре с максимальной маржинальностью», — Анна Рыбникова, эксперт по маркетплейсам в Точка Банке.

Медленные остатки — товары, которые давно лежат на складе: например, сезонные вещи, одежда из старых коллекций. Для этой группы целью может быть не заработать на каждой единице, а вынуть деньги из товара и освободить склад. Поэтому распродажа будет полезной даже при небольшой прибыли или нулевой марже.

До начала акции нужно понять, сколько товара вам понадобится и сколько из него вы действительно успеете доставить на склады маркетплейса.

Если вы уже участвовали в Чёрной пятнице или других крупных акциях, используйте собственную статистику: насколько тогда вырос спрос и на какой срок он сохранился.

Если участвуете впервые, возьмите за основу расчётов обычное количество продаж и увеличьте на 20−50% — именно такой рост продаж бывает во время распродаж. Сделайте несколько сценариев: например, продажи вырастут на 20%, на 50% или в два раза. Закупку лучше планировать не по самому оптимистичному прогнозу, а по реалистичному сценарию с запасом. Например, сейчас вы продаёте 100 единиц товара в неделю. Если предположить, что во время Чёрной пятницы спрос вырастет на 50%, вы продадите 150 единиц за неделю. Если акция длится две недели, ориентир — 300 единиц плюс запас на случай дополнительного роста спроса или задержки поставки.

«Новичку не обязательно сразу закупать огромную партию. Если товар дорогой или его сложно быстро допоставить, сравните стоимость излишков с прибылью от недостающего товара. Перезакупить и остаться с остатками после распродажи иногда гораздо дороже, чем недополучить часть продаж», — Лариса Карецкая, производитель бескаркасной мебели, селлер на маркетплейсах.

Считайте не просто товарный запас, а именно количество продукции, которое фактически будет к началу акции. Например, у вас заказано 1 000 единиц, но поставщик обещает отгрузить их за неделю, а доставка до склада маркетплейса занимает ещё десять дней. Если Чёрная пятница начнётся через две недели, рассчитывать на всю партию рискованно: часть товара может приехать, когда основной спрос уже закончится.

«Мы стали держать больше товарного запаса по ключевым позициям: сейчас это 40−50% от обычного, против 15−20% два года назад. Такое количество рассчитано на более долгую логистику. Причём подход к разным категориям товара у нас отличается. Ходовые позиции — стулья, табуреты, стеллажи, небольшие комоды — грузим на FBO с запасом на 6−8 недель продаж. Если товар закончится в пик, восстановить позиции в выдаче потом очень дорого. Крупногабарит и сложная мебель — диваны, кровати, шкафы — переводим на DBS или гибрид. Склады маркетплейсов для крупногабаритных товаров стали дороже и медленнее: проще держать на своём складе и контролировать отгрузку. Товары с низкой оборачиваемостью не берём в распродажу вообще. Нет смысла занимать место на складе маркетплейса позициями, которые не продадутся в акцию», — Алексей Никонов, предприниматель, собственник мебельных фабрик «Уютная Среда».

Из-за атак беспилотников на склады маркетплейсов FBO в 2026 году — не самый безопасный вариант работы.

Эксперты рекомендуют гибридную схему: часть товара продавать по FBO, причём распределять товар по разным складам маркетплейса, а часть товара — по FBS, то есть продукцию хранить у себя или распределять по нескольким региональным фулфилментам, а после заказа передавать маркетплейсу для доставки.

С таким подходом можно сократить сроки доставки, но вырастут расходы на хранение, обработку и перемещение товара. Поэтому гибридный подход должен быть оправдан экономически. До начала распродажи посчитайте стоимость каждой схемы: хранение + доставка до маркетплейса + комиссия + расходы на возврат. Для дешёвого товара дополнительные 50−100 рублей на единицу могут съесть всю прибыль, а для дорогого товара такая схема может оказаться вполне оправданной.

«Если до Чёрной пятницы вы работали по FBO, перед распродажей можно спокойно перейти на FBS — это не скажется на карточке негативно. Площадки сейчас выравнивают условия для FBO и FBS и сами стимулируют продавцов использовать эту модель. Но важно учитывать сроки доставки: при FBS они могут увеличиться, и покупатель это увидит», — Анна Рыбникова, эксперт по маркетплейсам в Точка Банке.

Перед Чёрной пятницей посмотрите на товары, с которыми покупатель будет сравнивать ваш. Даже если вы хорошо знаете свой ассортимент, в период распродажи конкурентная среда может сильно измениться: продавцы меняют цены, дают дополнительные скидки, увеличивают продвижение. Во время распродажи за конкурентами придётся следить в режиме реального времени, поэтому лучше заранее знать их.

«Скорее всего, цены на распродаже в этом году будут выше. Из-за проблем с отгрузкой продавцы переходят на FBS и вынуждены использовать региональные фулфилменты, чтобы товары быстрее доходили до покупателей, а это дополнительные затраты. Особенно заметно они влияют на товары низкого ценового сегмента. Поэтому цены на распродаже, скорее всего, не будут такими низкими, как в прошлом году», — Ольга Чинова, эксперт по маркетплейсам.

Чтобы оценить конкурентов, соберите 10−20 похожих товаров из вашей категории. Это должны быть не обязательно точные аналоги, а товары, которые покупатель может выбрать вместо вашего.

Зафиксируйте для каждого товара:

Пример. Ваш товар стоит 2 000 рублей, и на Чёрную пятницу вы даёте скидку 20%. Кажется, что 1 600 рублей — это выгодно для покупателя. Но если у пяти ближайших конкурентов похожие товары стоят 1 400−1 500 рублей, ваша скидка вряд ли повлияет на решение о покупке. И наоборот: если большинство конкурентов продают аналогичные товары по 1 800 рублей, даже цена в 1 650 рублей может сделать ваше предложение заметно привлекательнее.

Поэтому смотрите не на процент скидки, а на итоговую цену относительно конкурентов. Именно её в конечном счёте сравнивает покупатель.

Отдельно обращайте внимание на рейтинг и количество отзывов. Если два товара стоят примерно одинаково, но у чужого рейтинг 4,8 и несколько тысяч отзывов, а у вашего — 4,5 и несколько десятков, одной скидки может быть недостаточно, чтобы покупатель выбрал ваш вариант. В этом случае стоит заранее подумать, чем ещё вы можете компенсировать разницу: ценой, содержанием карточки или продвижением.

В обычный день покупатель может долго изучать товар, сравнивать его с другими и возвращаться к карточке позже. Во время распродажи решение часто принимают быстрее: человек видит несколько похожих предложений и выбирает то, которое кажется ему наиболее выгодным и понятным.

Убедитесь, что в карточке есть информация, которая помогает принять решение без дополнительных вопросов:

Если есть возможность, лучше вынести эту информацию в заголовок, первое фото или в инфографику, которая будет в карусели.

Если вы запускаете новый товар или существенно переделываете карточку, желательно сделать это за 3−4 недели до Чёрной пятницы. За это время карточка успеет собрать первые продажи, отзывы и оценки. Во-первых, алгоритмы будут отдавать предпочтение такой карточке, и она будет выходить в поиске выше. Во-вторых, вы сможете увидеть, что покупатели чаще всего спрашивают, какие фотографии работают хуже, какие характеристики нужно добавить. Всё это можно исправить до того, как пойдёт основной трафик.

Особенно важны отзывы и рейтинг. Для покупателей они служат дополнительным подтверждением качества товара. Можно попросить знакомых или постоянных клиентов выкупить ваш товар, оставить отзыв и поставить оценку.

В отзывах клиенты часто сами подсказывают, какой информации не хватает в карточке. Например, если несколько человек спрашивают, подходит ли чехол для определённой модели телефона, лучше добавить ответ прямо в характеристики или в инфографику. Если покупатели жалуются, что цвет на фотографии отличается от реального, стоит переснять товар. Так вы одновременно улучшите карточку и снизите количество возвратов.

Во время распродаж за внимание покупателей конкурируют многие продавцы, поэтому продвижение может помочь привлечь дополнительный трафик и увеличить продажи. Но увеличивать рекламный бюджет именно в дни Чёрной пятницы нужно не всегда.

«Мы заранее даём обширную рекламу. Покупатель должен знать о распродаже до её начала, чтобы подготовиться, придержать деньги и не потратить их в другом месте. Рекламная кампания запускается заблаговременно по схеме: охват аудитории, напоминание, прогрев. Цель — чтобы клиент пришёл именно на вашу площадку и купил то, что ему нужно по хорошей цене в период распродажи», — Сергей Иванов, селлер и основатель компании LoveMachines.

Усиливайте рекламу товаров, на которых хотите заработать за счёт роста продаж. Это будут карточки, которые хорошо конвертируют в заказ. На них надо привести дополнительный трафик и получить больше продаж.

Увеличивайте расходы на рекламу, даже за счёт временного снижения маржи. То есть на распродаже можно продать товар в ноль, если хотите вывести новый ассортимент или поднять карточку. Большой поток покупателей во время распродажи поможет получить больше заказов, отзывов и других показателей, которые будут работать и после Чёрной пятницы. Но такой подход оправдан только при понятной цели: заранее определите, какой результат хотите получить и сколько готовы инвестировать.

Повышайте рекламные расходы, если они не превышают расходов на хранение. Это даст трафик на товары, которые хотите быстрее распродать. Здесь не обязательно бороться за первое место в выдаче: задача — ускорить продажи, освободить склад и вернуть вложенные деньги. Стоимость рекламы может быть выше обычной, если она всё ещё ниже расходов на хранение медленно продающегося товара.

Не усиливайте рекламу товаров-хитов, которые и так стабильно продаются. Если карточка уже занимает хорошие позиции и получает достаточно заказов, повышение ставки может увеличить расходы и при этом не дать сопоставимого роста продаж. В итоге вы заплатите за покупателей, которые и без дополнительного продвижения нашли бы вашу карточку.

«Обычно мы не увеличиваем в последний момент бюджет и ставки. Скорее, можно сделать наоборот: в сентябре-октябре нагнать трафик за счёт рекламы, она будет заметно дешевле, чем в ноябре. А к Чёрной пятнице снизить рекламные бюджеты. В некоторых случаях, если спрос стабильный, можно оставить рекламу на минимальной ставке. Такой подход особенно актуален, если площадка сама даёт товару дополнительный трафик во время акции, как, например, делает Ozon», — Анна Рыбникова, эксперт по маркетплейсам в Точка Банке.

Во время Чёрной пятницы следите не только за количеством показов и местом в выдаче, но и за тем, сколько заказов приносит реклама и во сколько обходится каждый из них. Если после увеличения ставки расходы растут быстрее продаж, продолжать такое продвижение нет смысла. Если же дополнительная реклама приносит заказы по приемлемой для вас стоимости, бюджет можно увеличивать.

«В целом последние два года заметна тенденция к работе на узнаваемость бренда, лояльность и медийное продвижение, в том числе за пределами маркетплейсов. Сейчас настолько много товаров, что уже нет прежнего ажиотажа вокруг одной только дешевизны, даже во время распродаж. Покупатель в дни Чёрной пятницы целенаправленно идёт за товарами знакомых брендов, чтобы купить их с выгодой. Поэтому сейчас самое время, если продавец ещё этого не сделал, заниматься брендом и самим товаром, добавлять ему ценность. Нужно подсвечивать такие характеристики и преимущества, благодаря которым товар будет пользоваться спросом независимо от сроков доставки или даже цены», — Ольга Чинова, эксперт по маркетплейсам.

Во время Чёрной пятницы недостаточно просто смотреть, растут ли продажи и выручка. Даже при хорошей динамике прибыль может снижаться из-за скидок, дорогой рекламы или роста возвратов. Поэтому ещё до начала распродажи определите показатели, которые будете проверять каждый день.