«Нейрореклама вызывает негатив по тем же причинам, что и любая другая». Как Пятёрочка, Островок, Яндекс делают ИИ-рекламные ролики и как на них реагирует аудитория

Мы применяем ИИ в рекламе уже несколько лет. Начинали в 2024: делали в соцсетях коллаборации Создатели контента с помощью ИИ.с ИИ-креаторами, выкладывали видео, наполовину созданные ИИ. В 2025 году запустили первые ролики на телевидении и наружную Привлекательное изображение еды, которое возбуждает аппетит.фудпорн-рекламу. В этом году запустили Комплексный рекламный подход, когда все онлайн- и офлайн-каналы передают клиенту единое послание.кампании 360, полностью созданные в нейросетях.

ИИ позволяет создать яркий и невероятный визуал, который было бы слишком дорого и долго реализовывать при традиционной съёмке или в классической графике. Если использовать такой визуальный язык там, где это уместно, он даёт больше Свойство контента, когда его распространяют сами зрители.виральности и повышает конверсию из просмотра в покупку. Например, во «Вкусно как в сказке» мы обыграли тренд на сказочность, чтобы привлечь внимание.

При этом ИИ эффективен, когда главное — уложиться сжатые сроки. Нейросети существенно сокращают время производства на всех этапах: Упрощённый видеоролик, набросок без тщательной прорисовки, но с примерным расположением лиц в кадре, указанием их движений и черновой звуковой дорожкой.от аниматика и раскадровки до финального ролика. Это критично для форматов с жёсткими дедлайнами, прежде всего для наружной рекламы и медиафасадов.

Например, в рекламной кампании «Смешарики» мы снимали только актёров в магазине, а персонажей и их миры полностью генерировали ИИ на основе заранее созданных 3D-моделей. Классическая отрисовка персонажей, их костюмов и супергеройских миров заняла бы примерно вдвое больше времени.

При необходимости в нейросетях можно сделать качественный ролик, практически неотличимый от съёмочного, в 6−7 раз дешевле. Показательный пример: в кампании «Вкус и Польза» нужно было максимально аппетитно показать продукт крупным планом в динамике. Молоко медленно наливается в стакан, моцарелла летит в свежий салат — это крайне сложно и дорого снимать или делать в классической графике. Мы создали все фоны и продуктовые кадры с помощью ИИ. Кроме экономии бюджета удалось сократить время производства. От старта Передача ролика на площадку (сайт или ТВ-канал), который будет его регулярно показывать.до ротации это заняло 2 недели — без нейросетей такой срок был бы невозможен.

ИИ помогает экономить, даже когда не заменяет съёмку полностью. На площадке достаточно фирменного пола и пары стеллажей — глубину пространства, архитектуру и даже фасад магазина мы создаём Завершающий этап работы над роликом, когда обрабатывают отснятый материал.на постпродакшне.

Например, в рекламной кампании «Моя выгода» мы сделали реальные кадры в павильоне с минимальной декорировкой под магазин, а окружение достраивали с помощью ИИ. Так сократили объём работы на площадке и затраты на съёмку. И при этом сохранили возможность менять пространство на постпродакшне.

Нейрокреатив воспринимается лучше и выглядит заметнее, чем реклама готовой еды других игроков рынка. Мы это видим на примере кампаний 2026 года: «Сказочный панк-пир», «Вкусы Средиземноморья» и «Пора на пикник». Кроме того, в кампании по выпечке более 75% опрошенных отметили реалистичность ИИ-роликов. А в кампании «На острие качества» более 55% выделили, что продукт выглядит привлекательно.

Мы допускаем, что по мере увеличения объёма ИИ-рекламы настроение аудитории может поменяться, поэтому тщательно отслеживаем факторы негатива в каждом конкретном креативе. Важно понимать, действительно ли люди заметили участие ИИ, и именно это им не понравилось, или отрицательную реакцию вызвали другие элементы: образы героев, цветовое решение, музыка.

В целом технологии развиваются быстро и, возможно, благодаря этому люди перестанут замечать использование ИИ и будут воспринимать сгенерированные кадры как настоящие.

Лучшая модель — это симбиоз. Актёрская игра и озвучка по-прежнему критически важны для восприятия рекламы. Именно поэтому после первых экспериментов мы сразу перешли к использованию образов и голосов настоящих актёров и актёров озвучивания. Это влечёт дополнительные затраты, но значительно повышает восприятие роликов.

Поэтому наиболее эффективная модель — это симбиоз ИИ и традиционного производства. Живые актёры обеспечивают эмоциональный контакт с аудиторией, а ИИ берёт на себя фоны, окружение, сложные продуктовые кадры, анимацию персонажей и масштабирование материалов.

За два года мы сделали десятки проектов с нейросетями для разных заказчиков: от фэшн-брендов до крупных IT-компаний. Один из наших летних кейсов — ролик для Яндекс Карт про ИИ-подсказки, он целиком сделан в нейросетях. Мы создали лицо для ИИ-голоса навигатора, и даже не одно. Рядом с водителем по очереди оказываются дальнобойщик, дива с собачкой и дерзкий парень, и каждый объясняет один и тот же поворот по-своему. Этот ролик поставил рекорд Метрика, которая показывает, насколько хорошо аудитория запомнила рекламу.по Ad Recall среди всех кампаний Карт.

На этом примере хорошо видно, чем нейросети сильны помимо картинки: роликом можно управлять уже после релиза. Когда появилась возможность выйти в трансляциях чемпионата мира, мы ничего не переснимали, а просто переодели одного из героев в футбольного болельщика. Ролик встал в эфир матчей так, будто его делали под них, и бренд получил дополнительный контакт с аудиторией в самое громкое спортивное событие лета. На живой съёмке это был бы новый съёмочный день плюс пре- и постпродакшн. А адаптация нейроролика заняла всего пару дней.

Сравнивать стоимость в лоб сложно — всё зависит от креатива. Короткий игровой ролик с одним актёром проще и дешевле снять вживую, тут нейросети не соперник. Но если это большой креативный проект, где много сцен, героев, странные миры и необычные локации, ИИ будет намного выгоднее.

Важно понимать, из чего складывается стоимость. Ставки креативных директоров, режиссёров и продюсеров остаются почти такими же, меняется только инструмент. По бюджету нейропродакшн сейчас ближе к 3D-графике, чем к волшебной кнопке, которая выдаёт готовый ролик. Но в среднем ролик на нейросетях обойдётся минимум в 2−3 раза дешевле живой съёмки.

Многие переходят на нейросети не ради экономии, а ради скорости и разнообразия. У нас был клиент, который решил снять ролик вживую, а потом вернулся к нейросетям: съёмки ему не понравились, а инструментов у ИИ оказалось больше. Можно выбрать любую локацию и героев, не зависеть от кастинга и мелочей вроде не того дома в кадре. На живой съёмке такое либо не исправить, либо надо исправлять тап цифровой обработки видео, на котором убирают ненужные элементы.клинапом за огромные деньги. С ИИ это быстрее, проще и даёт больше свободы для креатива. Мне кажется, что рынок начал это понимать и привыкать.

Пока в нейросетях чуть сложнее контролировать, что происходит в кадре, чем на площадке, но это решается так же, как везде: 3D, клинапом, постпродакшном. По контролю нейросети уже почти догнали живую съёмку, по реалистичности тоже.

Важно другое: в нейрорекламе снимаются не настоящие люди, и зритель это считывает. Поэтому, возможно, не стоит делать в ИИ ролики о чём-то очень человеческом и личном, где зритель ждёт правды. Это нужно учитывать ещё на этапе концепции и быть готовыми к реакции.

Мы вообще не советуем гнаться за тотальным реализмом. Гораздо сильнее работает не «майонезная» классическая реклама, а яркие, необычные решения, в которых ИИ становится частью идеи. Как в ролике для Яндекс Карт: рассказ о ИИ-подсказках логично было сделать нейросетями.

В России к нейрорекламе относятся заметно спокойнее, чем на Западе: там её часто не принимают в принципе, под ИИ-роликами много хейта. У нас обычно два сценария. Первый — нейтральный: большинство людей просто не замечают, что ролик сделан с помощью ИИ. Мы к этому и стремимся, чтобы реклама не вызывала ощущения Низкокачественный ИИ-контент, по которому сразу видны недостатки генерации нейросетей.ИИ-слопа и зритель не искал в ней подвох. Второй — негатив, но он возникает по тем же причинам, по которым не любят любую другую рекламу: слабый креатив и плохая техническая реализация.

В Островке мы экспериментируем с ИИ в рекламе уже несколько лет. Начинали с простых роликов для продвижения мобильного приложения, а в 2026 году выпустили четыре полноценные брендовые кампании 360, полностью или частично сделанные с помощью нейросетей. Прямо сейчас в эфире идёт кампания «Лежать и не переживать»: её герои лежат на отдыхе и ни о чём не переживают — видеоряд в ней полностью сгенерирован ИИ.

Сложные игровые ролики мы либо создаём целиком с помощью генеративного ИИ и графики, либо собираем гибридно: соединяем генерацию и съёмку с реальными актёрами. ИИ помогает создавать локации, фоны и сложные монтажные переходы, усиливать эмоции и гиперболизировать происходящее в кадре.

Например, для зимней кампании мы с помощью нейросетей создали белого медведя, который греется на солнце. К горнолыжному сезону показали лыжника, который съезжает с горы из подушек прямо в гостиничный номер. А в предсезонной кампании — парня, который прямо по трапу самолёта съезжает в бассейн у роскошного отеля.

Аудитории нравятся яркие и необычные визуальные решения: в кампании с медведем интерес к визуальным материалам и симпатия к ним выросли на 3 процентных пункта.

В последних запусках мы пробовали использовать ИИ для создания музыки: нейросеть помогала создать музыкальную основу, подобрать мелодию и ритм, а затем композитор и вокалист дорабатывали трек.

Используя ИИ, мы хотим сократить сроки и стоимость производства, не теряя в качестве креатива и не отходя от бренда. ИИ позволяет воплощать идеи, которые сложно или дорого реализовать классическим способом, и быстрее адаптировать материалы под разные рекламные форматы.

Производство всё ещё стоит немало. Оно дешевле классического, но если посчитать затраты на токены для всех итераций, сумма выходит заметной. Кроме того, у каждого сгенерированного героя есть реальный прототип, поэтому нужно учитывать права на использование образов людей в рекламе.

Главная сложность при работе с ИИ — управлять деталями и сохранять естественность. Нейросеть может исправить один элемент изображения, но при этом изменить другой, и следующая генерация выдаёт уже совсем иную картинку. Чтобы получить именно то, что задумано, иногда нужны десятки итераций, а отдельные сцены приходится собирать послойно и дорабатывать вручную.

Кроме того, ИИ пока не всегда убедительно передаёт естественные эмоции и взаимодействие людей, хотя прогресс заметен буквально каждый месяц. Поэтому в кампаниях, где важны живые герои, узнаваемые реакции и ощущение подлинности, мы снимаем реальных людей и дополняем съёмку генеративными инструментами.

Наш опыт показывает, что больше всего перспектив у гибридного подхода. ИИ уже помогает быстрее и дешевле воплощать сложные визуальные идеи, а вместо одного варианта предлагает несколько на выбор. При этом направление задаёт человек: он отвечает за качество и следит, чтобы реклама оставалась узнаваемой и соответствовала бренду. Нейросеть работает как соавтор и дополнительная команда, но не заменяет креативщиков.

У нас работает собственный контент-завод: около 50 ИИ-креаторов используют нейросети для создания рекламного контента. Это и нейромультфильмы, и ролики с ИИ-аватарами.

Основная задача ИИ-контента — охват и узнаваемость бренда, в том числе среди детей и подростков.

Только за последний месяц наши материалы собрали около 800 миллионов просмотров. Такой результат говорит о росте узнаваемости. Отдельные нейрокреативы по просмотрам значительно превосходят обычные ролики и в итоге ведут к продажам, даже если нет прямого перехода по артикулу. Тут больше срабатывает эффект насмотренности: человек запоминает продукт и через время приобретает его самостоятельно.

Я бы не сказал, что ИИ-ролики обходятся дешевле. Один ролик в обычном продакшне выходит примерно в семь тысяч, а цена у ИИ-креаторов — четыре с половиной. Но в нашем случае стоимость может быть сопоставимой, а иногда у ИИ даже выше из-за объёма производства и большой вовлечённости членов команды.

Мы следим за реакцией аудитории уже около года. Ещё полгода назад люди воспринимали ИИ-контент настороженно и часто ему не доверяли, но сейчас отношение заметно изменилось. Качество нейросетей сильно выросло, и аудитория хорошо воспринимает ролики. Системного негатива мы не видим. Скорее, он может возникать из-за того, что наших материалов действительно много, и не для всех это органично.